王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

在做营销和运营工作中,我们常常面临的问题是,经常需要做个“活动策划”。

面对这个任务,很多同学开始了为期一周的一筹莫展。

如图:

王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

所以,今天狐狸专门整理了一篇关于“活动策划”的纯干货原创大帖。

王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

谢谢大家

我的电商职场生涯共计4年多,经历过三家公司。

漂网(甲方:AFU精油)

北联伟业(乙方:P&G、可可鸭童装、SK-II、Intel等)

牛电科技(甲方:小牛电动品牌)

每家品牌都会涉及到各种活动策划。

所以下面这篇文章的框架呢,来自于这几家公司的工作经验。

主要内容呢,来自工作中的案例收集和日常自己的读书积累。

作为一个良心作者,说清自己的经验和背景,其实比较容易帮助读者理解知识,判断情况,毕竟我不想纯做一个干货分享账号,更希望作为一个具体的人跟大家认识。

这个写文章的家伙自己也在努力奋斗,拼命工作,偶尔分享些经验~

好吧,我真是个话唠~

其实日常是个沉默的半工作狂……但,大摩羯的内心戏是多丰富……

王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

说到活动策划,我们先从这张图开启。

【活动策划开始,要考量这样几个维度】

王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

没错,首先我们想到是“WH”大法——3W&1H。

做活动的目的要先想好,越细越好。

大的框架来说,做活动是为了扩大品牌知名度,加深品牌美誉度,还是纯纯的卖货做销售?

实际操作中,当然互相之间是有交叉的。

不过最好在策划之初,心理有个预期的权重。

有目标才有结果。有初期的判断和预期,后续做复盘才好有具体的经验学习。

进入到HOW的部分。

图里写的相对简单。

关于平台和资源。

平台呢,你是在线下做活动,还是在线上。

线上是在天猫、淘宝、京东还是自有电商品台?每个平台的人群大抵是什么样子?有什么喜好?平台有什么样的规则和习惯?在各个平台的具体模式是什么?

比如京东就分成了京东自营和POP店铺(FBP&SOP)……那么具体的流量构成就会相对不同。

流量呢,简单讲就是客流量。

为了便于理解,我们就不讲所谓的UV(访客数)和PV(浏览量)

线下活动一般针对的人群以关系和地域进行划分。

熟人活动以关系为导向。比如开业庆典、婚礼、生日、企业活动……

生人活动以地域为导向。企业路演,新品发售,快闪(2015的斯巴达被抓),包含一些公交站牌广告等也是针对地域导向的人群。

就像地铁广告来说,每个站的人流量和人流质量,以及客流高峰低谷曲线等等都不尽相同。所以一个线下活动通常效果有限。

线下的活动注重的是活动流程和时间安排,人员安排,场景道具的准备等等。

这里不细说。

说回线上的活动策划。

漂网的知识点起了大作用,像是一副眼镜。

北联面对众多客户,像是不同风景。

小牛呢,深植智能出行领域,做活动可以多重维度策划,让我们可以在一台路上走的更远。


先说销售活动

既然目的是为了销售,那么就可以按照电商的销售逻辑进行分析。

销售额=流量*转化率*客单价

做活动之初要对自身品牌和店铺的流量人群进行区分,常规的流量来源可以分成新客户流量和老顾客流量。

新客户流量来自【免费流量】和【付费流量】

【免费流量】指的是官方活动(天猫or京东平台促销活动或类目的资源位)和搜索流量。

【付费流量】指的是网络上根据消费者不同习惯进行匹配的流量收费展示方式,比如CPC、CPM和CPS。

这里不多说,您可以自己百度一下。

老客户的流量来自于【自主访问流量】,通常指的是消费者对你的品牌有所了解,并且加入了浏览器收藏以便经常查阅,以及电商平台提供的“收藏”和“购物车”也都是该类流量的来源。一般电商网站都会将你店铺的动态推送给收藏你店铺的伙伴。

比如你在店铺内上架了新品,或者某个他收藏的产品降了价,都会有所提示。

讲完了流量。

说回客单价和转化率

客单价的高低主要取自于你的产品数量、产品价格、店铺促销方案和产品组合方式。

转化率呢,常规理解可以说是个倒三角的漏斗。

因为每个用户的动作和跳转都会涉及到转化。

有的顾客买东西,爱跟客服聊聊,一方面看看是不是有更多优惠,一方面了解下自己关注的产品信息。

那么有多少顾客去进行了咨询,咨询后有多少选择了购买,这里包含的重点关注数据就是“询单转化率”。

主要作为考量客服的引导购买行为。

当然了,电商中的购买动作本身又定义了收藏&加入购物车、拍下和付款等多重动作,每个动作中间都对用户进行了筛选。

这个筛选动作,就是不同前缀转化率的诞生。

除了客服咨询转化之外,更主要的是,现在随着商家页面做的越来越详细、美观、引导性好。

更多的用户直接选择了不跟客服聊天,直接付款。

So,将销售额一分为二的计算,就可以了解到,这部分的转化呢,可以叫做”静默下单率“。

主要考量页面的引导做的如何。从而对页面进行调整。

以上呢,是PC端的主要的数据解读。

做活动的过程中,目前的主流方式,还是将PC端和手机端进行分别的考量。

不同端口,以上的三个关键数据也并不一样。

一般来说,流量层PC和手机各占50%。

但PC端的转化率会高于手机端。而手机端的转化率会高于PC端。

所以在做活动时,也要针对PC和手机进行分别的考量。

例如在手机端,展示页面就可以稍微短些,图片和文字都要大,最主卖的产品直接打成组合装给到消费者等等。

进入下一步,活动策划HOW部分的构架

在做活动时呢,我们通常都会对本次销售找一个噱头。

小昭老师给出了一个分析框架,叫做活动策划的三大线索。

这里所说的活动策划“三大线索”是以淘宝和天猫店铺的页面顺序为例的。

当然,事实上这个框架,对于线下活动来说,也完全有价值。

毕竟,作为一个框架来说,核心的价值是可以被用来分析案例,继而发现规律,进行复制。

王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

分别是故事线索、营销线索和设计线索。

今天我们从讲【故事线索】开始

【故事线索】

而噱头即是这个活动策划中的【故事线索】。

这个噱头呢,简单讲,就是告诉消费者一个产品促销或者打折

或者开卖的理由。

同时为了让一次单调的销售,围绕一个主题,都更加贴合品牌的价值观,从而更加美观和让人印象深刻。

一次紧贴品牌价值观的活动,可以让消费者对你的品牌宣传点更加清晰。

对于品牌的精神内核更加理解。

那么如何找活动主题呢。

下表中最左侧就包含了我们做活动时主要考量的噱头来源。

王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

故事线索本质就是对于消费者行为的洞察。

而常规的消费者行为主要从两方面出发:一方面是”衣食住行“,一方面是”情感诉求“。

当然共同的因素,是”有时间“~

【营销线索】

从营销线索来看。

王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

顾名思义,营销线索对应的是活动的骨架,即活动机制。

对于大部分的淘宝店铺来说,做活动基本意味着促销,那我们就简单点,直接看看有什么促销机制。

前前老板分享了一个非常实用的简单组合表。

第一步是【买或者满】

第二步是【赠/减/折】

第三步是【限时/限量】

第一步来说,要设计门槛。

比如针对一个新店铺,几乎没什么流量,那么门槛其实没什么必要。

最重要的是让用户快速下单,形成交易。

那么我们完全可以告诉用户,快来买吧,只要你买了A,我就送你B。

那么如果A的价格不高,B的诱惑还不错,那么这个促销机制就完全有可能帮助用户做好下单前的决定。

而对于“满”来说呢。

当你具备了一定的用户基础,且最好具备一两款爆款产品了。

平时你没什么促销的时候,光靠用户搜索就可以直接满足爆款产品的下单了。

这时候,我们需要的是拉高客单价,让消费者在店铺的关联购买能够起来。

从而让整单的成交额有所上升。

那么用“满”+“赠/减/折”的组合机制,就可以获得不错的效果。

消费者买了一件价格96元的T恤,如果店铺的活动是“满99包邮”或者“满99减10元”等等……

碰巧有双20元的袜子,那么消费者多半愿意再买一件。

第二部分“赠/减/折”的部分相信很多商家朋友用的更加的纯熟了,这里不多做解释。

比如满2件赠1件的赠品池搭建,比如满100返100的通用型红包、店铺店铺优惠券等也都是常用逻辑。

第三部分的“限时和限量”呢,起到的作用有这样几重目的。

一方面是制造稀缺,一方面呢是拉响“警报”

2014年我做童装的聚划算。

面对45个坑位,我会用男女童的不同款式、不同价格产品拉开款式段和价格段进行排布产品。

低价格简易款式的库存,一方面作为钩子,可以让消费者觉得“哇,好便宜”。

一方面呢,心理学的“锚点”也可以让消费者通过价格对比,从而三者选中间档。

在天猫双11期间呢,高价值产品少量拿出来做整点秒杀,也可以让消费者提前知晓机制后,能够有个理由回来瞧瞧。

这个时候也许他已经在你店铺里消费过了,但是大家都爱便宜嘛,1元钱秒杀iPhone6,大家都还存个“万一呢”的心思。

但即使没抢到,心里不太舒服。也许这时候看见了其他想买的东西,那么反正不贵,买一个安慰下自己,不就又形成订单了么。

所以限时或者限量,都是钩子。不能常用,但是却百试百灵。

营销线索在实际操作中,需要考量两部分。

一部分是你提出来的促销机制在后台是否可以实现。

是天猫、淘宝或者京东等平台已经提供了工具?还是你自己的电商平台,需要全新定义。

与产品提前沟通是否可以实现,是保障你的活动策划不会一开始就夭折的前提。

另一个有可能让你的活动创意夭折的点,可能就是财务这一关了。

我们做生意的关键,还是挣钱。

“战略性亏损”的借口总不能永远拿出来骗老板。

那么做活动的时候,提前算好你能够经得起的促销力度有多大,也是重要的一点。

当然,除非你像我遇到的情况一样。

小牛电动的产品供不应求,产品本身几乎没利润,那么我们做活动也没什么力度空间。

这时候就不用算了……(事实上只是运营不用算了,财务大人直接告诉你不许打折,噢耶)

算好你的产品利润率和周转率,计算收益率。

保障现金流健康,不断追求增长,那么无论品牌或者店铺,至少活着,就是最大的希望。

万一你遇到了跟我一样的情况,产品不能打折。

那么我们就需要在营销上玩出新花样。

关于故事线索。

王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

往小了说,说的是一次活动的主题。

消费者看到你打折或者不打折,也都会根据你给出的理由进行判断。

比如本身天猫双11,那么大家都打折,你不打折反而让人心里不爽。

大家也都知道你在双11的时候是年度最大让利。

但是在日常,大家都不打折,那么你打折的原因就可能可以作为一个判断标准。

比如你是店铺店庆,还是你说老板有情怀偏要给用户打折……

第二种显然大家就知道打折力度不大。

同时,故事线索若与营销线索紧密结合,你直接把营销线索换个说法隐藏在故事线索里。

让大家不看你的故事线索,根本不知道怎么买,也算是直接打乱了消费者心理的比价系统。

这时候你的活动产品正好又是他喜欢的产品,那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。

跟着你的指导一步步进行就好。

比如你告诉他,我们这有个“移动迷宫”小游戏。

用手指点着手机上的小人不能松手,按着小人走出迷宫,就可以获得一次抽奖机会……
增加了趣味性的同时,还有便宜拿,大家本来就要买东西,自然踊跃参与,最后告诉消费者满20可用。

你一分钱没花,起到了满赠的效果,还让消费者觉得,这个20优惠券是我自己努力得到的,默默一记马屁献上。

价值链的部分我们暂时不说,卖个关子。

我们先说说如何理解“与品牌调性相关是活动创意的标准“。

近期在做整个百度投放和官网引流的分析和对接。

更加对这一条有了深体验。

对于一个品牌来说,调性往高了走不容易,但掉下来是分分钟的事。

那么你想做的所有活动,无论是否有促销,最好都是跟品牌原生的价值观保持一致才不会太违和。

奢侈品如果永远以3折往出卖,那么也并不值得艳羡。

一个潮流品牌非要跟国产手机用户做宣导也是在有点鸡同鸭讲。

大抵你们也理解我想传达的调性部分。

那么我们继续深入,关于调性,具体的传达依然会落到希望与消费者的行为产生共鸣。

那么这个共鸣,其实可以简单的概括成”衣食住行“以及”情感诉求“两部分。

怎么理解呢,简单说,从下表就可以看得出,消费者的大部分动作其实一直没离开作为人的基础需求。

一年四季,需要不同的季节换衣服吧,每个季节加上节日,有特殊的实物倾向对吧。

一年里春秋两季适合出行,那么五一黄金周和国庆七天假,国家为了扩大内需,也变着法的让我们走出去玩耍。

住的部分更是我们生活里的大件消费。

买个台式电脑为了玩游戏,买个家用电器为了生活更方便,买个更好的读书机器Kindle为了护眼读书够装B……

哪怕仅仅是买个鞋架、衣服撑子咱也是为了住的感受更好。

情感的诉求也很是实际。

每天夜里的孤独,每次毕业的伤感,每次开学面对新生军训的幸灾乐祸,面对过年过节要孝顺父母,情人节要注意”家庭消防“……

我们所有的爱恨情仇,对于一个策划来说,都是洞察和素材。

我常常觉得,知乎之所以大火特火,很大程度,在于,很多人问了某一个内心的问题后,发现,世界上这么多人跟我一样,也在想着这件事。

这,既是网络带来的长尾效应。

也同时给了策划人一个可以快速洞察消费者心理的机会。

“我祈祷拥有一颗透明的心灵和会流泪的眼镜”,大声唱一百遍……

下图作为福利,我整理了”衣食住行和情感诉求“,以及电商销售节奏两大部分逻辑,希望给到看文章的你更多便利。

王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

【设计线索】

王伟晨:三个线索带你从零开始做活动策划

只要做到以上几点。就不会太错。

符合品牌调性的VI体系,符合购物路径的UED逻辑。

加上有质感的图素,有创意的排版。

“大锤,你已经练成九重九阳神功了……去杀死肉山大魔王拯救公主吧”

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