“流量运营”在银行互联网营销中的应用|西欧欧

移动互联网时代,人们在智能手机和4G/5G网络的加持下,基本实现了“全民在线”,这在形成巨大的互联网流量的同时,也重构了用户与众多产品或服务之间的关系,此时,如何做好流量的运营就显得格外重要。

银行亦不例外,在诸多银行进行数字化转型的过程中,尤其是在做互联网营销时,流量基本都是重点关注的对象,但不幸的是,真正做好流量运营的银行却是凤毛麟角。

今天我们就来聊下“流量运营”在银行互联网营销中的应用。

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何为“流量运营”?

我在《关于“流量运营”的三个问题》一文中针对“流量运营”曾有过以下描述:流量的背后是用户,而其本质则是用户的注意力,从这个角度看,互联网“流量运营”就是通过信息和用户的交互,来获取用户注意力的过程。或者也可以这样说,流量运营就是“把正确的流量导给正确的产品或服务并形成转化的过程”。

所以流量运营所解决的主要问题无非就是流量从哪里来?如何留住流量?以及,流量要到哪里去?

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银行的优劣势

与互联网公司相比,银行在流量运营方面有着较为明显的优劣势。

优势:

  • 线下网点:能与用户面对面的线下网点和客户经理资源,是银行相对于互联网公司最大的竞争优势;
  • 手机银行App:银行客户大多都安装了对应的手机银行App(尽管有的是强制安装),所以具备相对稳定的触客渠道;
  • 金融产品/服务:不管是自营,还是同业整合,大部分银行能为用户提供较为丰富的金融产品和服务,这是承接流量的关键。

劣势:

  • 黏客场景:缺乏高频的消费场景和高活跃度的运营阵地;
  • 触客策略:触达渠道较为松散,触客策略不够系统和智能;
  • 交叉引流:营销活动相对独立,缺乏交叉引流机制,流量利用率较低;
  • 精准转化:用户与产品之间未能建立精准连接,转化率较低;
  • 激励权益:活动权益较为单一,对用户吸引力不足。

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解决方案

针对上述的优劣势,结合主流互联网平台常用的流量运营方法,可以考虑引入在电商平台屡建奇功的“主分会场”模式(下图分别为京东和天猫在双12期间的主会场),借助任务中心、积分体系、养成类游戏以及智能推荐等抓手来扬长避短,实现内外部流量向金融产品和服务转化的闭环运营,提升银行在互联网营销中的流量运营效率。

“流量运营”在银行互联网营销中的应用|西欧欧

设计思路上,主要集中在流量的聚合、沉淀和分发三个层面:

(1)流量聚合

首先,将内外部的流量导入到主会场,内部流量包括手机银行、微信银行、网上银行、小程序、公众号、微博、社群、线下网点及客户经理的私域流量等,外部流量则包括传统媒体广告投放、信息流媒体精准推送、合作伙伴交叉引流等。

其次,要对上述渠道的点击及转化效果进行追踪和实时优化,针对渠道和相应的用户属性布放不同的物料和投放策略,尽可能做到“量”尽其用。

再者,还可以通过裂变类活动来调动用户进行主动分享的积极性,比如邀请有奖、组队做任务、好友排行榜、红包合伙人等,都可以为主会场带来源源不断的流量。

(2)流量沉淀

所谓流量沉淀,就是提升用户对主会场的黏度,方法其实有很多,比如签到、抽奖、瓜分大奖、轻量化任务(浏览、活动报名、互动等)、养成类游戏、羊毛聚集地等等,这些玩法都能有效吸引用户保持活跃,形成能够持续运营的稳定流量。

该环节的一个关键要素是通用积分,这个积分主要用来充当主分会场的“货币”,也就是说,用户在参与任何一个活动时,所得到的奖励都是积分,这样不仅能降低活动的复杂度,而且可以促使用户把积分攒起来用以兑换价值更高的权益,为后续的积分运营和权益运营提供基础。

(3)流量分发

该环节主要对流量背后的用户的属性进行识别及标签化,并将其引流至相应的分会场、子活动以及产品页面上,一些高潜的流量甚至可以直接分发给网点或客户经理进行线下跟进。

分发形式上,有广告位(弹窗、banner、固定入口、浮窗等)、消息中心(短信、push、微信贴尾等)、任务中心(浏览类、报名类、达标类、消费类等)、和金融产品货架等。

该环节有三个关键点。其一是所有的分会场一定要放置主会场的固定入口,用来实现流量在主分会场之间的正常流转;其二是要对流量的转化效果进行不间断追踪,并通过优化流量分发策略来持续提升流量的整体价值;其三则是在策略相对稳定的情况下,可以加入智能分发功能(如千人千面),实现“用户→渠道→产品/服务”的精准转化。

最后,着重说下做好流量运营的一大前提条件——数据。

不管是流量的聚合、沉淀还是分发,其中都涉及到各种策略的优化迭代,其基础就是数据。聚合侧要看各渠道的引流和转化数据,沉淀侧要看用户的活跃数据,分发侧要看各种形式的转化数据。此外,关于用户画像、前端交互、裂变效果等方面的分析,也都是在数据的基础上进行的,所以搭建一套贯穿全流程、覆盖多维度的数据分析体系,对于做好流量运营至关重要。

结语

移动互联网时代,流量是诸多互联网平台进行营销运营的立根之本,银行亦不例外,而围绕“主分会场”模式的流量运营思维对于谋求数字化转型的银行来说不妨一试。

不仅能将行内外流量资源进行融合打通形成流量池,并且能通过持续运营沉淀面向不同用户的运营和转化策略,此外还能结合金融产品、触达渠道、用户的具体特征,实现金融产品与用户的精准衔接,真正将互联网流量转化成能够提升银行业务规模的源动力。

如此一箭三雕的好事,何乐而不为?!

作者简介

互联网营销与运营领域15年老兵,常年混迹于传统IT、互联网金融、保险集团和国有大行等行业平台,专注互联网营销运营和用户增长。希望将自己所积累的一些运营方法/心得/案例/见解分享给大家,帮刚入行的运营新兵少走些弯路,善莫大焉!

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