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赵波:比起数字化,可能数字化运营体系更重要

SFA:覆盖

通过SFA的普及和应用,大幅度地提升了一线业务人员的作业效率。但是我们要辩证的来看,一线业务人员到底是在做什么?系统可以为业务员提供什么?

是监控?还是赋能?

我们先来看一个案例,之前新经销有专门报道过今麦郎的四合一模式:《今麦郎四合一案例》

从今麦郎的系统来看,业务人员只需要按照今麦郎厂家要求的产品动销的逻辑,在不太动脑的情况下,把活干了就行。本质上是把业务人员当成工具来用。

这个动作并不复杂,需要持续性。而且人员放出去不好管理,通过系统完成了网点、拜访、陈列、动销的动作,系统通过构建标准、检核、动销、激励完成一整套业务人员的过程管理。

这个背后的前提需求是:厂家需要大规模地完成市场的初级覆盖,完成了分销的动作:分是覆盖,铺货;销是动销,是终端生动化。

类似四合一的模式还有很多变种,本质上都是通过过程管理的在线化,即时激励,实现业务人员终端作业的积极性,从而实现销量的增长。

通过系统管理,我们不仅仅是要看到优点,也要看到局限性:

第一个局限性:应用场景

今麦郎四合一模式是基于即时性消费品类,大量的小型终端售点,需要持续地拜访和终端服务。

这些服务简单重复、可标准化,但需要大量的人力在终端作业。技术含量不高,可替代性强。

在这个前提下,这个系统是有效的。但一些非小店类,或者是需要大量非标准化拜访的,重度需要智力来解决的复杂问题和项目,这个方法效果不理想,所以千万不能生搬硬套。

第二个局限性:游戏规则

游戏规则的设计,要有非常深厚的市场管理功底。执行上的僵化,需要的是营销上的活化,一切的起点,是基于动销的逻辑。如果产品仅仅是陈列到门店就可以动销,那么就没有难卖的货了。

海游老师曾经写过两篇关于动销逻辑的文章,他在里面总结归纳了一些我们的产品,如何要通过陈列的技巧来实现产品在终端动销的方法,这些方法是需要潜入到系统的游戏规则来实现的。

这就要求市场的管理者,必须要具备非常深刻的洞察能力,能够基于动销逻辑,来设计系统的拜访和终端执行的规则。

不同的品类在数字化上是有巨大的不同,今麦郎模式,是解决产品在门店内覆盖的问题。这套系统的逻辑是基于货不动人动的即时性消费品类。

但我们看到今天的问题是,除了一些时间成本比较高的需求,消费者已经不再进店购物,而是转移到了线上,这要求我们必须具备线上触达交易的能力。

可是快速消费品特别是很多即时性品类,又必须要通过门店的销售,这要求我们具备另外一种能力:通过技术手段,触达到社区消费者的能力。这种能力,转化成专业的术语,叫做BC一体化。

BC一体化:拉新,促活

BC一体化,最早是刘春雄老师在新营销群里提出的一个概念:今天的营销除了运营好B端销售外,还要借助小程序,借助社区店主(KOC)的人际关系,触达到C端。通过对C端的教育,反向激活B端的一种营销手段。

简单来说,通过小程序借助小店主的社交网络,完成对消费者的教育和促销。

那么BC一体化,可以解决哪些问题?

第一:解决消费者体验和认知

因为消费者已经不进店,我们必须要触达到消费者,但触达的过程,一方面是要有方法;一方面是要投入,这种投入类似于打突击战,是解决阶段性市场问题。

比起数字化,可能数字化运营体系更重要

新品进店为了完成消费者的试吃,在这之前,品牌商是需要带人带货进入到社区内去进行消费者教育。

但今天品牌商&经销商完全可以通过小程序,借助小店老板的朋友圈,通过特价、买赠、秒杀等手段,实现让消费者从不知道产品到体验产品的过程。

刘老师在他之前文章内提到过,BC一体化,可以在后台对前台提供定时(特定的时段)、定点(特定的门店、特定区域)、定人(特定人员)的资源支持。

通过小程序,让小店老板在社群内促销,一方面投放精准高效;另一方面费用直达消费者,减少中间损耗,反馈时效性也非常高。第一时间投放,第一时间就可以快速看到反馈。而且还可以帮助小店主进行店内引流。

第二个:解决市场进攻

一些品牌相对弱势的市场,可以通过小程序,直接对消费者进行社群拦截,让消费者直接足不出户,完成交易购买。

比如说三四月份,啤酒旺季马上来临。弱势品牌可以通过买一赠一,或其他的特价手段,在特定市场和区域进行消费者家庭压货,定向爆破,通过挤压消费者家庭啤酒库存,最终实现社群内C端拦截。

但这和社区团购的特价有本质不同,核心是活动自主可控,可以根据自身的实际情况,定时、定点、定人投放,从而实现营销的目的。

小程序的局限性

小程序的局限性也非常明显。首先一点,由于对消费者仅仅是有限的图片和文字触达,如果不是品牌商品,或者是有较强人格背书的产品,消费者对商品是没有立体感知的,所以对非一线新品的促销效果会不理想。

另外,虽然促销的中间损耗降低,但是促销的力度必须要足够的大,费用投放会较大,这就要求必须要有厂家足够的力量支持。

促销力度大,这就导致有薅羊毛的可能性出现,也会导致促销旺盛的假象。

当然,任何事情都有两面性,小程序促销目前来看还是一个比较有效的促销手段,我们看到像六个核桃、统一、劲酒、泸州老窖等等一线品牌,都在做类似的应用实践。

一物一码:复购

一物一码在快消品行业已经是非常普及的营销手段,几乎国内所有的消费品都有了相关的应用。

但就目前来看,国内大多数企业,在这方面的应用还是相对来说比较简单。之前和米多的王总交流,他讲过一个观点:

一物一码并不是简单的扫码促销工具,而是基于云平台,将消费者,品牌商,零售商三者连接起来的一种手段,能够为企业提供全面的数字化营销,防伪追溯,仓储物流等解决方案的一种企业级的saas技术。

从最简单的手段角度来看,消费者的促销,是一物一码最简单直接的手段。

但这是建立在一个前提之上:消费者买到商品体验后,进一步愿意和产品与企业进行互动。此时,会带来了一个非常重要的节点:用户的复购系统运营。

我们看到企业的私域体系:会员、公众号等运营都离不开一物一码入口。

但是用户扫码之后,要如何做,就看各个企业要做这个事情的核心目,是促销复购,还是通过会员运营体系,完成私域流量池的构建。

单一促销和复购的角度看,一物一码仍然是一个非常有效的促销入口,核心是看品牌商的促销力度与促销方式,以及促销活动的展现方式。

比起数字化,可能数字化运营体系更重要
比起数字化,可能数字化运营体系更重要

上面探讨的SFA、小程序与一物一码,核心都是围绕在小店内,基于消费场景构建的人、店、货的运营手段。

数字化运营,核心基于一个目的:把多种技术、手段和工具结合在一起,通过体系化运作,将F2B2b2C链路的打通,连接用户,一体化营销。基于用户的运营和体验,最终实现市场与消费者的覆盖、拉新、促活、复购、推荐转化。

不论是SFA,小程序和一物一码,虽然可以解决产品的覆盖拉新促活等动作,但有一个前提的逻辑,是建立在产品确实是足够好之前。

如果产品不够好,再好的促销手段,都无法解决品牌忠诚的问题,线下渠道的各种成本只会越来越高,产品推新,如果不经过缜密的验证,贸然上市,技术越强,死得也就越快。

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