当旅行决策始于一条15秒视频，目的地如何接招？

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

马上端午假期了，我问身边一个朋友准备去哪玩。她是朋友圈里公认的旅行达人，假期出行的原则向来是能走多远走多远。周边游？那叫将就。

可她这次给出的答案让我有点意外。

“去唐山，河头老街。”

我还没来得及问为什么，她直接把抖音收藏夹亮了出来。满屏都是同一个地方：夜幕下唐风灯笼绵延数百米，水上倒映着金碧辉煌的亭台楼阁，惊艳又壮观。

但最让她上头的，不是景，而是人。最近特别火的那个NPC李白——刷到的每条视频里，他身边都围满了人，不管问什么，这位“李白”都能引经据典用诗词回你，甚至现场作诗。评论区清一色“这才是真李白”“被李白圈粉了”。

“我就想去亲眼看看，”朋友说，“他是不是真能现场作诗，这景区是不是真那么好玩。”

这不是个例，我自己选目的地，也早习惯了先想要干什么，再考虑去哪儿。大家出发的理由已经变了：名山大川不再是唯一由头，一个鲜活的人、一次真实互动、一种被击中的情绪，同样能让人收拾行李。

01.五花八门的爆火景区，殊途同归的出圈逻辑

先问一个问题，你上次出门旅游，真是为了看风景吗？

别急着点头。中国旅游研究院有个数据：2025年国内游客中，将“情感体验”列为出游首要目的的比例为68%，远超“景观观赏”的23%。

也就是说，十个出门旅游的人，七个不是为了看山看水，是为了买个心情。

过去几十年，目的地经营逻辑是我有什么就卖什么：有黄山就爬、有兵马俑就看、有古镇就逛。能玩转的前提是，游客没见过，觉得新鲜，把壮观好看当第一标准。

但现在互联网时代，对一个陌生城市的信息差基本不存在，很难只靠景色让游客抓心挠肝就选你，你得击中他们的兴趣点，让这趟旅行收获额外情绪价值。

有人因为一个人就出发了。河南开封万岁山武侠城，没有名山大川，2025年接待2452.2万人次，同比增长146.9%；营收12.7亿元，增长136.5%。三年营收暴涨15倍，冲上抖音平台2025年全国十大热门景区榜首，与迪士尼、环球影城等并列头部。

撬动这一切的不是风景，是一个有趣的灵魂——“王婆”。她那个“王婆说媒”即兴互动节目，在抖音相关话题播放量达到200亿次，演员本人抖音涨粉700万。

被带出圈后，景区内常年驻扎的千名NPC，每天开展约上千场互动活动，直接圈粉无数游客。大家来这里不为别的，只为过“戏瘾”，沉浸式“入戏”。

有人则因为一场青春狂欢而奔赴。甘肃敦煌鸣沙山，没有新增任何硬件设施，靠一场“万人星空演唱会”把沙漠变成了户外KTV。年轻人自发聚集，举着闪光灯合唱，那种野生的、自由的、充满生命力的氛围，#夜爬 一个话题就在抖音拿下11.6亿次播放。

有人为一场无关比分的比赛。贵州榕江“村超”，一场由农民、小贩、司机组成的乡村足球联赛，没有明星球员、没有豪华场馆。它的起点，不过是现场观众用手机拍了一条比赛视频发在抖音上，那种土生土长的野生感、场边穿着民族服饰跳侗族大歌的啦啦队、挤满山坡的观众，瞬间击中了手机屏幕另一边的人。

一条视频裂变成千万条，一座县城被一群踢野球的人带火了。仅2025年，榕江接待游客量就达1038.68万人次，获得旅游综合收入118亿元。自2023年出圈以来，累计接待游客更是达到2745万人次，旅游综合收入超310亿元。

还有人千里奔赴就为一份难得的真实。佛山莫氏鸡煲老板一句“太累了你们别来了”，在抖音引发12万条“我偏要去”的二创视频，相关话题播放量也超27亿，让这个小店的单日客流高峰突破了3000人；景德镇“鸡排哥”一条1分37秒方言调侃视频，3天播放量8000万，5天涨粉36万，粉丝最终破百万。

此外还有最近出圈的绍兴兰亭天章寺，因为极致宋式留白美学被年轻人封为“中式美学天花板”火了；自贡灯会从“生命之树”到“精卫女神”，再到“青城双姝”，每年一个爆款灯组轮流登上抖音热榜，把非遗做成了年轻人愿意主动拍照发朋友圈的“社交货币”。

这些案例出圈的点五花八门，但背后的共性就一条：有人味、有情绪、能互动。

它们不再是让游客远远看着的冰冷风景，而是能走进去、能参与、能得到情感回应的鲜活体验场。游客买单的，不是一张只能观景的门票，而是一次情绪释放的体验券。文旅消费的内核，正在从经营资源转向经营人心。

这个变化，抖音生活服务也看到了。就在6月12日，抖音生活服务举办了Life+文旅生态大会，官宣对心动目的地战略做全新升级。这次升级要回答的，正是如何让更多目的地不只是偶然出圈，而是持续被看见、被选择、被奔赴。

02.决策链条变了，酒旅生意逻辑也跟着变

如果说过去的旅行决策，是从“去哪座城市、看哪些景点”开始，那么今天，越来越多人的出发，正在从一个具体的内容瞬间开始。

导致这样变化的原因之一，是信息传播方式和渠道的变革。在短视频和直播成为重要内容入口之后，很多目的地进入用户视野的方式变了。不一定先知道一座城市、一个景区，才对它产生兴趣；恰恰相反，很多时候是先被某个具体的人、场景、互动或情绪打动，再反向去搜索“这是哪里”“怎么去”“有什么套餐”“值不值得买”。

这并不意味着名胜古迹、自然风光和历史文化不重要了，而是它们需要被重新表达。一个地方真正打动用户的，是这里有什么能让我产生心动、参与、共鸣和分享的理由。

抖音平台上的短视频或直播恰好放大了这种变化。一个景区NPC的互动切片、一场沙漠合唱的15秒视频，这些东西天生适合在短视频里传播。它们有情绪张力、有现场感、有让人“停下来看”的能力。

但对于文旅行业来说，仅仅被看见还不够。用户刷到了、心动了，接下来是一连串更现实的问题：在哪？怎么玩？什么时候去合适？到了现场也是这样的体验吗？这些后续环节正是抖音生活服务进入文旅经营的关键位置。

如果说抖音内容生态解决的是“让目的地被看见、被心动”的问题，那么抖音生活服务解决的，就是“让这份心动被接住、被转化、被沉淀”的问题。

这条链路的价值在于，用户旅行决策被缩短了。过去可能要经历“刷到内容—跳转搜索—查攻略—比价格—找购买渠道—再决定出发”的多平台链路；现在，一次心动之后，用户可以在抖音内更快完成从了解、比较到购买的动作。

对商家来说，经营方式也跟着变了。过去获客和销售更多依赖传统渠道、节点流量和线下自然客流；现在，他们可以通过短视频、直播、达人内容、货品组合、搜索承接和POI页面经营，把自己的特色变成可持续运营的内容资产和交易资产。

这也正是为什么，万岁山武侠城、河头老街这样的出圈案例被拿来反复研究。它们不只是在抖音上红了，而是在热度到来之前或到来之时，就已经搭建好了从内容到交易、从交易到沉淀的经营链条。抖音生活服务的价值，就在于它能让目的地从单纯追求曝光，进一步走向内容经营、交易经营和长期经营，变成长期可持续的流量红利。

就拿河头老街为例，NPC李白走红后，景区马上围绕他打造了“李杜诗百篇”节目体系，用直播间思维改造舞台灯光，让游客随手拍都出片。李白是入口，游玩体验是承接，餐饮住宿是延伸，最终实现了一个景区带火一座城。

2025年五一假期河头老街景区接待游客43万人次，营收同比上涨110%，外地游客占比超九成。而河头老街对唐山市服务消费的带动效应更为突出，据《2025抖音生活服务 “五一”消费数据报告》，五一假期，河头老街带动唐山市住宿成交量同比增长1200%。

当然，这并不意味着平台可以单独完成一座目的地的出圈。平台可以放大内容、提供交易工具和经营方法，但真正决定用户体验的，仍然是目的地本身：

政府能不能做好统筹和公共服务？景区商家能不能提供稳定产品？达人和用户能不能持续生产真实内容？服务商和运营伙伴能不能帮商家接住流量？

这些环节如果协同不起来，流量就是一阵风。热点过去，目的地还是回到原点。

03.从碰运气到确定方法论，心动目的地想做的事

坦白讲，文旅行业从来不缺“爆款”。缺的是把爆款变成可复用的方法。

抖音生活服务心动目的地战略从2023年起步，经历了三次迭代——1.0阶段做的是“声量”。抖inCity城市嘉年华，一城一策，在成都挖美食、在长沙做娱乐、在青岛玩海洋文化，线上线下联动，帮几十个城市找到了自己的“人格化标签”。

2.0阶段做的是“交易”。推出“Dou是好风光”，把从种草到团购下单、到线下核销的全链路跑通。覆盖超过2000个县域，单城最高GMV做到62亿。它证明了，内容激发的情绪冲动，可以高效地转化为真实的消费。

而3.0阶段，抖音生活服务意识到一件事：目的地的吸引力，远不止景区这一个点，只要是能吸引游客出门到现场参与的理由，都可以成为带火目的地的一个可能，于是开始引入更多元IP生态，造热度、接流量、促转化、沉资产，系统化为文旅产业各环节赋能。

而2026年战略升级后，心动目的地要做的事更进了一步：和区域文旅伙伴一起，通过内容热点传播、城市名片打造、全域资源整合等方式，把中国千城万乡的特色目的地做响、做出消费热潮。

什么意思？

当热度来临时，各方不再各自为战，而是咬合在一起滚雪球：热度带来流量，流量进入交易，交易沉淀资产，政府参与引导并监管体验，最后再制造新的热度，把流量效应拉到最大。

江苏省“苏超”联赛，就是一个非常典型的样本。

“苏超”本身只是一场非专业足球赛，球迷看的是“十三太保”互掐的热闹。江苏省文旅厅也没把这场全国瞩目的球赛当成体育赛事来宣传，而是作为一项文旅活动把赛事热度转化成了全省13个城市的文旅消费入口。线上玩梗引流，线下每个主场城市的景区、商圈、夜市联动参与，把观赛人流变成了消费客流。

公开数据显示，2025赛季苏超85场比赛吸引243万人次现场观赛，全面带动参赛城市周末的美食、景区、商圈、夜市消费。5月10日至10月15日，江苏抖音团购销售额同比增长68%。

这场协作里，就已经能看到三方各司其职的影子：政府统筹资源、串联城市、做好公共服务兜底；平台提供内容分发、交易工具和达人生态；商家承接流量、提供产品和线下体验。只有三方咬合在一起，才能让一场球赛的热度，真正沉淀为一座又一座城市的长期吸引力。

今年新赛季，江苏省文旅厅更是提前筹谋，联合抖音生活服务共同打造了“跟着苏超游江苏”主题活动，五一期间相关视频在抖音播放量已超12.76亿次。

而且“苏超”也不是个例，更早之前，景德镇“鸡排哥”走红后，当地文旅局也直接在官方账号上给他颁了“景德镇文旅推介官”，把最接地气的街头摊主变成城市名片，线上热度扎扎实实转化成了线下消费，去年国庆假期景德镇鸡排、炸串团购订单量在抖音同比增长76%。

一个自上而下统筹全省，一个自下而上接住民间流量。两条路径指向同一个趋势：政府角色正在从“管景区”转向“造生态”，从事后配合宣传转向事前深度参与。只有当一个目的地的政府愿意下场、平台愿意投入、商家愿意配合、达人愿意出力时，才能撬动远超一场普通营销活动的能量。

但要把这些成功经验变成更多目的地可复制的能力，光靠拆案例还不够。

酒旅行业长期面临几个结构性问题：供需匹配效率低，大量优质的小众目的地和特色体验缺少有效的展示通路；营销与销售脱节，品牌宣传和交易转化各走各的路；旺季挤破头、淡季没人来，全年没有平滑增长的办法。

基于这些问题，抖音生活服务在大会上发布了一份《LIFE+酒旅行业解决方案》。如果说心动目的地回答的是如何影响游客“往哪走”，这份解决方案回答的就是该“怎么走”。具体来看，LIFE+五个维度，对应五件事：

Link——线上线下打通，用户刷到就能买到、到了能拍到，线下客流再沉回线上；

Influence——用好明星、达人、UGC，各司其职做真实有说服力的内容；

Fusion——把投放变可沉淀的品牌和人群资产，不只盯单次ROI；

Explosion——不等旺季，自己造节，把主动权抓手里。

再加上平台AI工具帮商家做内容、看数据、提效率。

简单说，这就是一本“在抖音怎么经营目的地”的实操指南。它的价值在于，把一个看起来靠运气的“玄学”，拆解成了目的地可以学习、可以操作、可以复制的科学策略。

结语：

文旅行业从来不缺新概念。每年都有风口、有热词、有“下一个爆款”。但从概念走到落地、再持续迭代升级的，很少。

酒旅商家在抖音找到新增量，目的地在抖音尝到流量甜头，都是已经在发生的事。抖音生活服务发布的《2025文旅数据报告》提到，文旅消费旺盛，去年抖音酒旅团购订单量同比增长42%。

这套战略和打法，更像是把靠天分且闭卷的考试变成了人人可参与的开卷答题，能不能得高分，就看你是不是积极主动报名参与。

不管出身如何、资源如何、预算多少，只要你会“整活”、有人味、能把用户体验当回事，就有机会在抖音这个孵化器和放大器里，被看见、被选择、被记住。

放在更大的视角看，这场变化的涟漪早已超出“景区怎么获客”的范畴。

它改写了文旅行业根深蒂固的老剧本——目的地好不好玩，不再只看老天爷赏了多少饭，更要看你自己会不会“做饭”。那些学会自己造节、造话题、造旺季的地方，正在把经营主动权从日历手里抢回来。

说白了，文旅这个行业的生意逻辑已经改了，从靠天吃饭到靠人经营，靠内容出圈，这个市场的新规则已然明晰。

《LIFE+酒旅行业解决方案》下载：

https://bytedance.larkoffice.com/wiki/Hjxtw8I1qitqR6kOhNicW8DOnvg