阿里初尝“改革红利”

5月14日,腾讯与阿里巴巴先后发布新一期财报,两大巨头核心经营数据全面回暖,证明国内互联网仍有强劲的增长潜力。

腾讯不改“赚钱机器”的本色,收入增速虽不及阿里,但利润大涨;经历多次调整的阿里巴巴,则在多个核心业务板块呈现明显的提速迹象。

截至3月31日,阿里巴巴第四财季实现收入2219亿元,同比增长7%,前值4%。

阿里巴巴收入提速,归根结底是淘天与阿里云的增长。期内淘天聚焦提升用户体验,GMV与订单数皆实现两位数增长,受购买用户和交易频次增长带动,本季度淘天收入932亿元,同比增长4%,前一季度增速为2%。

阿里云通过提高公共云采用量提高收入质量,季度内公共云产品收入双位数增长,AI相关收入加速,持续实现三位数增长,共同对冲了低利润率的项目式合约类收入下滑的影响。

海外电商凭借速卖通Choice业务托管模式,该季度实现收入274亿元,同比大增45%。

经过一年主动调整,数据回暖为阿里在组织层面的主动调整与主次业务的取舍,提供了一次正向反馈。

扔掉包袱,专注主航道

去年12月20日,蔡崇信在全员信中提到,“吴泳铭接任阿里集团CEO三个月,明确了全集团战略重心和优先级选择,围绕主业进行了坚决的取舍,同时全面推进年轻化改革”。

自9月新管理层接棒以来,阿里重新梳理了组织与业务逻辑,可以概括为人与事的取舍,组织上年轻化,业务上聚焦主业。

人事方面,集团与淘天、高德、盒马等自上而下进行了一系列人事调整,其中淘天核心管理层几乎完全部完成了新老更替,不止是从淘天内部晋升,还从其他业务抽调了两位青壮高管。

阿里初尝“改革红利”

其他业务的变化集中在今年3月。3月1日宣布本地生活集团董事长兼CEO俞永福卸任,18日侯毅卸任盒马鲜生CEO,也均由更年轻的管理团队接任。

由于外部环境变化,阿里调整了各业务优先级,聚焦国内外电商、云计算三个核心业务板块。

国内电商方面,淘特回归淘宝与1688全面入淘,实际上对淘天而言更像是一次供给侧改革。光子星球了解到,大部分商家认为,入淘有助于拉通货盘,何况主站的流量更为充沛,留给他们的经营空间更大。

除了供给侧改革,为了适配买方市场的切换,管理层经过了数月酝酿。一位知情人士此前告诉光子星球,吴泳铭曾与菜鸟业务多位高层探讨如何通过履约,提升88VIP服务的确定性。随后,88VIP上线无限次退货包运费服务,并与去年年末上线的“仅退款”服务共振。

我们注意到,淘天还试图将服务进一步下沉。早前菜鸟末端&App事业部与淘天协同,借助菜鸟在末端的优势,完成商流、物流一体化,并在3月16日启动新疆包邮。

淘天的一系列动作,主线都是“用户为先”。

业绩电话会上,阿里巴巴CEO吴泳铭表示,“我们对于持续赢得消费者信任,保持市场份额领先地位具备充分信心”。同时也对一些心急的投资人表态:“我们投资于消费体验提升带来GMV和消费频次增长,是今年的首要任务,如何提高CMR是一个水到渠成的过程。阿里妈妈平台是我最早参与领导建设的平台,经历淘宝平台从0到1亿、10亿、100亿的变现过程。所以在这后面如何一步一步稳健地去提升CMR,这是一个确定性的过程。只不过我们现在是在主动控制这个过程,是为了让商家和消费者体验更好。”

聚焦同样体现在阿里云与淘天的协同上。

吴泳铭在上任时就曾提到,AI技术将成为实现价格力和以服务消费者为中心两个目标的核心手段。目前淘天数字人的稳定性、可靠性,以及成本已能做到填充真人直播空白的阶段。

与主业形成鲜明对比的是阿里在此期间剥离其他非核心业务的决心,这既包括前面提到的淘特入淘,也包括停止子公司分拆上市的计划、出清非主营投资业务以回笼资金。

截至目前,阿里非核心资产的出清动作包括减持快狗打车、3.6亿美元清仓哔哩哔哩、清仓挚文集团、出售小鹏汽车股权。财报显示,一季度阿里处置多项投资所得现金流入103亿元。

回笼资金的同时,阿里也在降低其他非核心业务的管理成本。据悉,一些非核心的线下零售商业一直在与意向买家磋商。

甩掉包袱,让阿里重新聚焦,这无疑是积极的一面。

再战618

内部大刀阔斧改革,外部环境也迎来转折。

去年双11前夕,阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作。今年618前夕,阿里妈妈宣布旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作,“抖音达人种草,淘天平台转化”的模式变得日益清晰。

吴泳铭在财报电话会上透露,全站推广仍在小规模测试阶段,测试的目的是需要更多时间训练算法和模型,以保证客户投放ROI和生意增长的确定性。全站推广全量上线后,未来预计12个月后将会逐步看到该产品收入的增长。据悉,在内测阶段有商家打爆速度提升超3倍,GMV增长2.97倍。

受AI驱动战略影响,淘天扶持商家的手段变得多元。

淘天去年11月面向商家发布了新的AI工具,商家可使用AI一键开店,在5分钟内完成新店创建与商品售卖。据悉,今年起平台将陆续发布10款AI经营工具。而4月,阿里妈妈生意参谋、店小蜜、图片空间等商家工具正式免费,以及平台智能模块迭代,持续吸引商家回流。

综合电商平台中,淘天的内容化转型最为彻底,继去年构筑私域以来,动作变得越来越大。3月,淘宝内容电商盛典宣布将新增百亿现金、千亿流量,投入内容电商,以扶持更多垂类达人。

商家“店播”已成为淘天内容电商最大特点。去年双11期间,光子星球从多位商家与服务商处了解到,相较达播,“店播吃掉的利润更少”。不可忽视店播正在成为商家实时感知市场,获取反馈的重要手段。

阿里内外的弓弦尚未完全拉满,已能看到商家端的变化。一个风向标是,代表淘天商家经营活跃情况的“客户管理”收入增速,经过两个季度回落后,再度拐头向上。截至一季度,淘天客户管理收入为636亿元,同比增长5%。

阿里初尝“改革红利”

商家活跃,以及前文提到的平台供给侧扩充,丰富了淘天的低价SKU供给。例如,眼下淘宝百亿补贴正快速起量,今年年初至4月底,百亿补贴的销售额增长了792%。低价频道淘工厂在“N元N件”玩法成功之后,不但推出了商家佣金激励,还延伸到了生鲜食材。

数据也能证明,组织调整与业务聚焦以来,淘天的经营情况明显改善。

华创证券日前发布的研报称,今年3月淘宝天猫GMV同比去年增长14%,同期社会消费品零售总额增速为3.1%,跑赢大盘。内容与服务端的强化,拉动了淘天用户时长与客单价逆势增长。

在短视频平台普遍负增长的大背景下,Questmobile数据显示,淘宝3月平均用户使用时长同比增长25%。大部分电商平台受市场价格导向影响,客单价均出现大幅下滑,例如今年前两个月,全网包裹件平均单价仅为78.3元/件,较去年同期下降28元/件,而淘宝一季度客单价同比增长8.4%。

618前,淘天放下预售执念,是转变用户思维的标志性动作。这种转变密集体现在88VIP上,基于用户分层,88VIP正在成为淘天输出服务的试验田。

3月以来,88VIP先是在天猫Toptalk会上放出88VIP权益合作品牌将从4000个增加至10000个的口风,之后每月上线一项权益,做厚服务。比如4月上线无限次退货包运费,单次运费上限25元,本月又将只能兑换实物的88VIP积分改为兑换现金红包,在会员体系折扣外,试水另一种价格力方案。

据悉,88VIP单个用户的成交额是普通用户的5-6倍。目前,88VIP会员群体同比两位数增长至3500万人,也是国内电商平台中最大的会员群体。在淘天以价格力策略迎战新玩家的同时,依托“万能的淘宝”,“通过不同的经营模式、产品组合、机制安排,满足多层次的消费者需求”始终是淘天的核心竞争力。

阿里进入“理性时代”

从被动到主动,阿里正在找回自己的节奏。

以电商业务的比价为例,淘天曾陷于优先考虑单量与用户的泥淖之中,导致平台个性化与多元化供给不足。年初,淘天针对这一问题进行了区隔,对于非低价心智的品类取消比价,并且搜索流量的策略转向GMV,为那些带有独创性、高质量、高客单的品质商家,带来了挣脱低价的可能。

阿里初尝“改革红利”

拉长时间轴,可以窥探到阿里的第三次转折。

第一个十年,互联网方兴未艾,阿里的靠着线上渗透率增长,迅速做大。早期团队感性多于理性,性格分明的老阿里人靠着天马行空的想象,“倚马仗剑”。

第二个十年,市场竞争逐渐加剧,这一驱动力下,阿里一度偏重于生态整合。此时的管理层多了一丝理性,少了一丝感性。多业务并进与横向发展,让阿里在这一时期成为横跨多个业态的大集团。

阿里从一颗树上长出无数枝桠,但是它们却无法如主干一样独当一面,应对巨变。

进入第三个十年,市场潜在增量隐而不彰,需要更为理性的管理者,重新厘清业务主次。蔡崇信与吴泳铭在短短几个月内,完成了新老更替、业务聚焦,以及方向调整,并顺应环境变化,停止分拆、砍掉大促预售等动作。

因而,财报中重回增长的数据,既是对大转折的确认,也意味着阿里站上了新起点。今天,舆论场中不乏关于“护城河”的讨论,但中国互联网本质上是一个高度竞争的市场,不存在绝对的护城河,在这场竞争中,更重要的是找到自己的优势与节奏。

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