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微信裂变越来越难,用户增长还能怎么玩

前几天,有位做增长的朋友找我哭诉:

我心态炸了,最近微信号封号越来越严重了,第三方的裂变工具完全用不了了。就连我手动加人,都被封号了……

《微信裂变越来越难,用户增长还能怎么玩》

从最初对裂变的封杀,到后来对微信外挂的封杀,今年微信官方对于裂变行为的管控就越来越严格。

可以说,如今想要在微信生态获得大规模的增长,几乎是不可能的事情了。

放眼到整个互联网,其实大家的增长都非常难做。

首先,移动互联网人口红利天花板已至。

根据 QuestMobile 的数据显示,2019 年 Q2,移动互联网用户净减 200 万;月活更是首次出现了净降 193 万的糟糕情况。

《微信裂变越来越难,用户增长还能怎么玩》

这也反应出,大家面临的增长问题不只体现在拉新方面,而是更为严重,例如:

第一,用户留存率低,还没来得及变现就被用户抛弃了。然而,无论是广告变现还是电商变现,它们都是建立在高留存的基础上的。

第二,用户转化率低。如果不能将用户的注意力变现,这意味着在做用户增长时不能源源不断地获取到“弹药”,拉新时砸的钱也都打水漂了……

第三,没有复购。这里的复购不单单指老用户的二次购买,还包括“老带新”的行为。在如今获客成本高涨的情形下,没有复购是非常致命。

其次,随着人口红利逐渐消失,获客成本越来越高,甚至高到连大厂都快扛不住了。

阿里线上获客的成本翻了六倍
京东的获客成本翻了 1.5 倍
趣头条用户获取成本增加了 8 倍
百度的流量获取成本增长了 41%

科学的用户增长模型

可以说,今年对于用户增长来说就是“水逆”的一年。过去那种靠裂变就能一下子收割一大波用户的时代已经不复存在了。

但我们认为,这是一件好事。因为过去很多人都过度追求用户暴增,而忽略了后续的活跃和留存。

但实际上,增长不是裂变,也不是拉新。我们需要达成一个共识:用户增长的核心目标是业务的增长,而不是单纯的用户量增长。

科学的用户增长模型,应该更加注重用户的转化效率,也就是提升转化率、降低流失率。

用户增长其实就是一个蓄水的过程。用户进来和用户流失的过程想象成是一个水龙头,旁边有一个蓄水池,然后蓄水池下面有一个排水口。

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用户进来的那个水管的粗细和排水管的粗细,就分别对应了用户进来的转化率和用户出去的流失率。

越来越多的企业,在做增长的时候,会更注重拉新之后的转化。

比如,腾讯最近正在孵化新的用户增长团队,和传统用户增长不一样,新的增长团队在裂变的基础上更注重后续的“全链路转化”。

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未来几年最吃香的增长,一定不是只会做“裂变”和“渠道引流”的“获客专员”,而是懂得全链路增长的运营高手。

而这,正是进阶成为高阶增长官的核心竞争力。

如何实现高转化率的增长

既然增长的核心目标是业务增长,那么我们就需要站在更高的高度去看增长。

以技术和数据为工具,从更高的高度和更刁钻的角度,整合业务发展的关键因素,高 ROI 的达成业务目标。

这里最关键的一个观点是“高 ROI 地达成业务目标”,只要是可以提高效率,提高 ROI 的事情都是你可以去做的增长。

那么,怎样才能实现“高 ROI”的用户增长呢?

经过多次实践和总结下来的经验,我们发现,最关键在于这 4 个手段:

1)社交增长,裂变其实只是社交增长在获客方面的体现。除了获客,社交在留存、转化上也可以起到非常好的增长效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增长,让自己的产品得到指数级增长,成功赴美上市。

2)内容增长,靠内容增长的典型产品当属小红书,2018 年,小红书的平均次日留存率就达到 40% 左右。这样的高留存和它的高在线时长,得益于它的海量优质内容,以及完善的内容增长体系,这也是小红书无法被击破的壁垒。

3)爆款增长,而运营研究社在今年年初制作出刷屏爆款《运营技能地图》,2 天卖出 20000 份,全网曝光量 1000 万+,获取用户 10 万。一个爆款产品,可能就实现了别人一年的用户增长目标。

4)渠道增长,很多人会错误地认为花钱就不能算是增长了,渠道增长我们只是分享一个案例。某互联网保险项目不做任何裂变,每年只在微信生态投放,用一个亿换来了十个亿的收入。

能够抓住这些方向、把握节奏,搭建全面的增长体系,并用最少预算为公司带来高价值的用户增长,一定是最吃香的。

文:套路编辑部@运营研究社(U_quan)

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