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分享|完美日记如何玩转小红书

近些年,国货品牌逐渐崛起。在各大平台的销售占比中,国货的占比越来越高。完美日记,对于这个国货的美妆品牌,可能大部分人还有点陌生。甚至在我刚开始在某购物平台见到的时候,觉得它是什么杂牌。

《分享|完美日记如何玩转小红书》

这个新兴美妆品牌,过去在大众视野中略显低调,而回顾完美日记的发展历程,其成长速度是十分惊人的。

2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。

2018年的天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌,堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。

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2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,在它后面的是纪梵希,资生堂,迪奥,阿玛尼等国际顶级大牌。

2019年最新美妆销售排行榜中,完美日记力压各大国际品牌欧莱雅,美宝莲等,排列第一。

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从2019年1月到4月,淘宝天猫的销售额排名来看,完美日记的销售额排名持续第一,甩开第二名70万的销售额,并且从一月的150多万的销售飙升到四月的200多万。品牌的综合指标和排名也是直线上升。而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店,只有一年半时间,品牌成立也就两年多一点时间。

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创始人对完美日记的期望,是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”。完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造,完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道。其中有微信、小红书、B站等等,最近小编还发现完美日记的推广风靡了整个抖音短视频APP,完美日记的官方抖音账号粉丝达123.6万。

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1 微信

在微信公众号方面,通过一些美妆公众号推广。完美日记是美妆为主,完美日记的官方公众号更是设置了“产品使用指南”、“玩妆教程”、“晒图送眼影、口红全套”等项目。完美日记的重点不在微信,而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道。对于美妆,消费者一般只关心涂上去好不好看,妆感如何,适不适合自己。

2 小红书

小红书是行吟信息科技(上海)有限公司于2013年推出的一款生活方式分享平台。小红书商城采用口碑营销、选品数据结构化等模式,提供优质商品。

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小红书作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区,用户活跃,内容生产能力较强,且大部分都是年轻女性,内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。

截至2019年1月,小红书的注册用户量已经破2亿,日活突破1000万。从年龄分布角度上,男性占比 19.59%,女性占比 80.41%,可以看出女性使用小红书的比例远高于男性。

从年龄分布上来看,25-30岁的用户占了总用户的43.3%;从用户的城市分布上,主要集中在北京、广东这样的一线大城市,其中北京占比 53.61%,广东占比24.74%;从用户的月收入分布上,大部分集中在5001到10000元这个区间,占比48.45%,可以看出小红书的用户多属于中等收入群体。

综上所述,小红书的用户群体主要为:分布在一线城市,26 到 30 岁且收入中等的女性群。

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从小红书的数据中可以看出,美妆类的用户数排名第一,这也为完美日记在小红书进行推广提供了优势。

截止目前,完美日记的小红书品牌账号已经拥有170.7万粉丝、205.8万获赞与收藏,粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。

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相对而言,爆火的HFP在小红书上有11万粉丝,其他本土大牌如百雀羚(3.3万粉丝)、玛丽黛佳(7.5万粉丝)、国际大牌MAC(17.4万粉丝)、欧莱雅(17.7万粉丝)所有粉丝加起来也难以与完美日记齐肩。

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PERFECT DIARY

完美日记

完美日记布局小红书,从2017年底就开始了,投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书,种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。

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完美日记官方账号发的480多篇笔记里,几乎所有的内容都来自小红书上的美妆博主。

完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。通过众多博主的带动,越来越多的小红书普通用户开始自发地购买产品、晒笔记。

完美日记避开了传统文字塑造,而是把营销重点放在小红书的使用反馈上。

对于彩妆类的产品,是强色彩类相关的品类,试色,对比是最好的实现销售方式。所以,在小红书的投放策略上,完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。

1 通过明星的种草 引起消费者关注和讨论

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为什么要选择明星进行宣传呢?《2018微博电商白皮书》提到,超过60%的用户愿意购买明星同款,70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

在我们看来,明星对于普通人来说,往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词,具有很高的权威性,这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。对于自己喜爱的明星,客户使用同款产品,从心理上会认为是对自己喜爱明星的支持,拉近了消费者单方面的心理距离。

2 通过头部和腰部达人试色 引导消费者购买

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KOL种草的笔记,头图都是以试色形式出现的,这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住,这也是彩妆产品的优势所在。

3 通过素人消费者分享使用体验 形成二次传播和声量叠加

90后,尤其95后非常追求个性化的生活方式,在这一波新的消费升级趋势中,用户 正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。

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其实,在营销方面我们不需要再依靠单一的微信或微博平台,随着完美日记等国产品牌通过微信公众号、微博小红书、抖音等多个新媒体平台、依靠内容营销成功崛起,预示着品牌营销玩法和手段更加多元化和人群化,同时,这给营销人员带来了更多的思考和创新。

文:网红界@网红界(REDnetworld)

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