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小红书新玩法,直播达人可直接卖货

据自媒体“短视频工场”消息,小红书已在内测直播功能,并定向邀请部分达人参与体验。随后小红书方面回复称,直播目前仍在测试期。在淘宝直播、抖音直播、快手直播都为平台贡献新营收增长点的今天,MAU(月度活跃用户数)突破8500万的小红书面临的已经不再是做不做直播的问题。新的问题是小红书会怎么做直播?或者说,对眼下的小红书而言,直播扮演的更多是流量入口,还是变现工具?

抖音快手们的直播闭环

在游戏和秀场直播碰到天花板后,以淘宝直播为代表的直播电商在2018年异军突起,向行业展现出了直播形态活下去的另一种可能。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示淘宝直播平台在2018年带货超过1000亿元,同比增速近400%。2018年双十一期间,主播薇娅的全天直播间销售额超过3亿元。

淘宝直播成功的内在逻辑在于突破传统的消费者与商品之间的买卖关系,建立直播博主、商品、消费者三者之间的闭环,给消费者带来线下购物式的用户体验。在这样的闭环中,直播博主能为消费者提供产品展示、购物建议、社交互动乃至产品售后等一站式服务,为消费者创造一种“身临其境”的购物场景,通过直播博主与消费者的互动达成交易。良好的用户体验也带来了较好的用户粘性,更多消费者愿意为喜欢的主播“买单”。

QuestMobile今年5月发布的下沉市场洞察报告显示,下沉用户规模超6亿,对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户,直播电商对于下沉市场的吸引力,是电视导购的升级版。在下沉市场上,下沉用户表现为熟人消费、价格敏感、打发时间,而直播电商某种程度上正可以满足他们的心理需求。

因此,抖音快手等短视频平台纷纷入局电商,并且把直播作为“桥梁”。2018年2月,抖音就开始招募主播,到了5月,抖音又上线店铺入口,用户可以直接跳转到抖音达人的个人店铺,同年12月11日,抖音购物车功能上线,并在双十二当天促成超120万单订单,top50账号成交额超1亿。短视频吸粉,直播+电商变现,逐渐形成“短视频+直播+电商”的交易闭环。

快手的情况略有不同,尽管它与抖音同样以短视频起家,但在直播领域,快手比抖音走的更远,并且电商收入与抖音的广告收入大致相当。快手早在2016年就上线直播功能并迅速发展起来,MAU超1亿,去年,快手的直播收入约200亿。目前快手MAU 里有10%的用户为直播付费,毛利率高达 30%。

小红书直播

据了解,目前直播功能入口可在发现页的信息流滑动中出现,原小红书笔记配图的右上角位置会显示红底白字的“直播中”字样。针对这一消息,二师兄也对小红书直播进行了调查。作为知名的内容种草平台,小红书的品牌和带货能力一向为品牌和零售企业认可,直播功能与小红书本身的内容平台属性也不谋而合。另一方面,直播电商也凭借出色的带货能力成为内容电商的当红炸子鸡,淘宝直播在短短两年内从零做到了千亿规模。小红书的直播长啥样,又该怎么玩,成为当下人们关注的焦点。

《小红书新玩法,直播达人可直接卖货》

6月10日,据小红书达人爆料,小红书已经在内测直播功能,并定向邀请部分达人参与体验。当天下午,拥有40万粉丝的“晴哥拉”就进行了一场直播,并进行了卖货、分享穿搭心得等。作为内容社区平台,小红书的带货种草能力有目共睹,但一直以来似乎还是为他人作嫁裳。这一次,小红书与直播会碰撞出什么火花?

6月9日,小红书上拥有40万粉丝的头部达人、时尚博主“晴哥拉”发布了一篇直播预告,表示她会在6月10日下午进行直播,6月10日,她准时开播,但与预告说的有些不同的是,她在直播间进行了卖货。不过,“晴哥拉”这场直播并非以卖货为主,全程只出现这一款产品。在直播开始介绍完之后,她就开始分享耳饰,与粉丝进行互动。小红书直播间没有打赏入口,风格与淘宝直播比较像。

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据测试,所有的小红书用户都可以观看直播。其中,主播的粉丝群体可以在直播时段刷到直播,非粉丝人群则可以 “发现”中随机看到。值得一提的是,用户在“发现”页中能否看到直播主要依靠内容分发的算法决定。根据二师兄的测试,在同样的iOS系统、版本号v6.1的小红书APP下,确实出现了用户A在直播博主首页看不到直播入口,而用户B可以看到的现象。

目前,小红书的直播间功能较为简单,除了视频信号,直播间还能看到的只有个人信息、点赞数、观众列表、双击点赞、留言互动、提示信息等6项基本信息,没有大部分直播间都有的道具打赏及购物车功能。有业内人士表示,更多样的功能和工具一定会在后续逐步上线,看的就是小红书对这个直播平台如何定位。

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直播过程中,测试直播间的分享功能。将直播间分享至微信后,联系人可以收到小红书直播间的直播链接,点击后可跳转至小红书APP观看直播。经过测试,通过此种方式跳转,观众暂时无法使用留言功能进行互动。

自此,一场小红书直播的全过程被完整记录。可以看到,内测期的小红书直播仅通过算法向部分用户开放,且功能处于相对朴素的状态,暂时无法通过功能上的开放推测小红书的进一步商业化动作。

为什么要做直播?

小红书要做直播的消息传闻已久,如今才真正落实,背后还是对于商业变现的克制和探索。在与多家小红书机构、多位达人的交流过程中,场妹听到最多的一个观点便是:小红书的商业化一直做得不太好。包括在5月10日掀起的“小红书清洗KOL”风波,本质还是因为之前很多KOL都想绕过平台接广告,不仅破坏了小红书的社区生态,也让平台难以分一杯羹。因此,小红书如今强制要求达人签约MCN机构,规划达人管理,最终还是为了找到一条更好的变现道路。

《小红书新玩法,直播达人可直接卖货》

小红书为什么要做直播?二师兄认为主要有以下两个原因:

1..提高用户粘性

与抖音类似,小红书还是以公域流量(热门)为主,用户对内容的需求大于对达人本身的关注。某小红书达人就告诉二师兄:“小红书的用户粘性不行,现在很多大博主的每个视频点赞高,都是因为发的视频上了热门。”

因此,小红书需要进一步提高用户粘性,直播成为了很好的桥梁。直播的效果来看,直播确实促进了达人与用户之间的互动交流,而且能够做大达人私域流量的盘子。用户粘性的提高,也有利于增加其对平台、达人的忠诚度和信任感。

2.加速电商变现

如今,电商直播的火热有目共睹,抖音、快手等短视频平台入局,验证了直播短视频的带货能力。

小红书有图文、短视频等内容形式,有一批能产出优质内容的达人以及乐于分享生活的用户,其内容氛围、带货种草能力一直备受品牌主青睐。而且,与抖音、快手等平台不同,小红书本来就有商城,本次直播带货便是导流至平台的店铺。

因此,有内容和商城,小红书的电商直播之路从逻辑上是走得通的。

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不过,某小红书认证MCN机构相关负责人阿成(化名)说:“我们问过官方,目前小红书直播不做商业变现,小红书对此的态度是比较谨慎的,本身是要坚持社交分享的。”按照他的说法,小红书不想走淘宝直播的路线,还是要坚持分享为主。且按照小红书官方的话,他们想找到让博主满意、品牌方满意、粉丝用户也满意的中间点。换言之,小红书希望在保持原有社区分享调性的前提下,找到一条三方都能接受、同时也能让平台商业变现的道路。所以,小红书一方面想变现,但另一方面又陷入担心破坏平台生态和用户体验的矛盾之中。“小红书官方目前没说会不会跟机构合作(直播),但是目前邀请的都是一些忠诚度比较高的老KOL。”二师兄认为,小红书的商业化还处于摸索阶段,不成熟,但也是必经之路。

做“有价值”的直播

根据小红书方面的介绍,“小红书直播”是小红书面向内容创作者/小红书博主推出的实时深度互动工具,目的是让用户在看到有价值的生活方式类信息同时,能够和博主进行面对面、实时、连续的深度互动。小红书方面表示,小红书直播工具的推出,是小红书“继续为社区用户创造价值所提供的一种方式”。

直播作为一种在线互动方式,提供了一种生活方式分享和深度互动的新颖工具,受到年轻用户的喜爱。因此,小红书站在用户价值的角度开发了直播功能。在小红书看来,对社区用户来说,直播能带来更有趣的体验;对内容创作者来说,总部工具能够让自己更直接地与用户交流。

一个有意思的问题是,既然直播有这么多好的特性,小红书为何现在上线直播功能?对此,小红书方面表示,小红书的任何产品、功能、服务都是从是否能为用户提供“有价值”的内容而展开的。对于现在上线直播功能,也是在观察过用户需求、博主需求后做出的判断和决定,目前还在测试阶段,还会继续观察和完善。

什么是“有价值”?在小红书看来,“有价值”大多有着如下特质:

1.主播是某一领域的达人,能够分享有价值的信息;

2.直播内容必须带有积极向上的主题或者话题,小红书直播不支持全程无“内容”闲聊;

3.小红书直播的目的是为了分享好生活,支持所有关于真实、美好、多元的生活方式的分享,如旅行、读书、情感、育儿或者好东西。

在“有价值”的内容框定下,目前的小红书直播主播均为定向邀请,数量极少。测试阶段筛选主播主要有两个维度,一是能够给用户提供有价值的内容的优质博主,二是站内用户粉丝数和活跃度。据二师兄了解,小红书直播将在后续逐步开放平台主播的资格申请。

目前来看,小红书方面似乎并不认为小红书直播和电商直播相同,更多的依然是定位于生活方式社区的生活方式分享直播。不过,在直播和电商紧密相连的今天,直播电商的发展空间依然让行业如痴如醉。

带货无边界

今天,在淘宝或者天猫卖一单货,至少有 2.5% 的销售额会成为阿里巴巴的广告收入。相较而言,直播没有那么拥挤,商家也愿意进来。2018 年全年,淘宝平台上开通直播的店铺数量也增长了三倍。

2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%;81个直播间成长过亿,每个直播间等于一家成功的企业;5家机构引导成交破10亿;消费者单人年消费记录破千万,是日购万元的土豪。短短2年多,淘宝直播已经从零起步,做到了千亿规模,并要在未来三年内,带动5000亿规模的成交。为了服务这一快速崛起的产业,在淘宝直播平台成长起来的一线电商主播孵化公司已逾600家,其中绝大部分都位于杭州。同时,更大的“直播经济”正在形成。

直播已成为各行业在电商平台新的发展增长点,不论是蘑菇街还是抖音,都开始从直播电商里寻找商机。直播电商的崛起背后,是高度个性化需求爆发的平台成长,其底层是陪伴与互动,以及由陪伴与互动产生的信任。信任,其实是所有商业经营的指向。对商家来说,个性化细分的商品和服务总能找到合适的买家,对消费者来说,那就是直播中一次次的互动与回复中的“陪伴”与服务。

这一点,和小红书真实、美好、多元的城市精神,似乎也不谋而合了。小红书直播会不会加入更多的电商类转化工具,目前还不得而知,但只要有一个人开始直播,开始分享生活,带货就已经开始了。

来源:二师兄@小1红书整体推广(xinmeiti999999)

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