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小红书:品牌主如何在小红书“有效”种草

在这个社交为王的年代,社交媒体平台成了许多品牌主推广的主要方向。女性用户占比高达80%的小红书,更是成为时尚品牌“种草”的重要阵地。

依靠小红书迅速走红的品牌也越来越多,号称“国货之光”的完美日记,依托小红书实现惊人增长,还有以成分党出名的HFP,2018年的销售额高达10个亿。

小红书的带货能力已经得到了公认,但如何在这个平台上“有效”推广,获取流量红利,是品牌商们普遍关注的话题。在2019年3月15日之后,小红书平台的算法规则、审核制度都日趋严格,许多笔记的收录情况都在变差,稍有不慎还会被封号,归根结底,还是在推广方法上存在误区。

1 推广有哪些常见“雷区”?

1、小红书笔记排名维护

笔记排名是最常见的推广套路之一,小红书笔记的一大流量来源就是主动搜索,在早些年,确实可以通过刷量等技术手段,将笔记维持在指定关键词的搜索结果中,但这种现象在今年已经成为小红书平台重点打击的对象。

通过技术手段刷出来的排名,本质上都有规律可循,一定会被官方监测到,轻则导致笔记被限流,重则导致账号被封,更有甚者,会导致品牌关键词被官方屏蔽,彻底失去在小红书上推广的机会。

遗憾的是,市面上几乎所有的笔记、排名维护服务,都在使用刷量的手段达到目的,品牌方一定要从长远考虑,避免被平台惩罚。

△网络常见笔记排名服务(点击可查看大图)

2、使用没有数据支撑的投号清单

品牌主有时因为投放的平台比较多,为了节省时间,会直接使用机构提供的红人名单,但是这类名单,往往缺乏客观的数据分析,品牌主只能看看基础的粉丝数等信息,对账号的质量、水分无法有效判断,更有甚者,账号的基本数据都是错的。

而机构出于盈利的考虑,会优先推荐一些自家签约的账号,这些账号的人设、粉丝属性与品牌是否契合,也是很难直观的判断出来,选择这类的投号名单,不仅会浪费人力、物力和大量的广告费,还可能错过推广最佳时机,导致消费群体的流失和品牌声誉受损。

《小红书:品牌主如何在小红书“有效”种草》
△用excel手工编排的达人报价

3、通过暗留联系方式导流

很多品牌主为了提高小红书平台投放的转化率,会想方设法的在笔记图片、内容或者评论里面加淘宝店、微信号导流,或者诱导通过私信联系购买方式,这类方法同样是目前官方严厉打击的对象,也许你苦苦经营的账号,因为一个操作不小心,一夜之间被封,即便是品牌号也不例外。

好不容易“摸爬滚打”累计的一些知名度,一夜之间全部“化为乌有”,最后产品“种草”变“拔草”!

△小红书平台违规通知

2 小红书的流量逻辑

想要小红书“有效”推广,首先要了解这个平台的基本流量逻辑,知道粉丝会从哪里看到你的内容,才能做好营销。

小红书流量逻辑有两个核心点:内容标签匹配、 社交关系链推荐。

小红书的笔记在发布后,首先会被系统打上一系列标签,尝试性的推荐给对这些标签感兴趣的粉丝,比如你平时爱看护肤类的文章,平台就会推荐更多护肤类的文章给你。

笔记推送给粉丝后,根据粉丝的一系列交互行为,给笔记打上内部分数,以决定是否要继续推给其他粉丝。这个评分体系在小红书内部称为CES(community engagement score)。

CES = 点赞数 x 1分 + 收藏数 x 1分 + 评论数 x 4分 + 转发数 x 4分 + 关注数 x 8分

粉丝的交互行为,间接反映了笔记的内容质量,即便是粉丝数不多的达人,在得分优质的前提下,笔记也会被系统推荐给更多粉丝,形成“阶梯式”算法推荐。得分高的笔记,还会进一步得到来自小红书站内搜索,以及百度搜索等流量的加持,这类流量的持续性很强,笔记发了几年都还能保持点赞以及评论的增长。

《小红书:品牌主如何在小红书“有效”种草》
△2018年分享的笔记及近期评论内容

除了内容本身以外,账号本身的权重也很重要,当你的账号有一定的粉丝量时,你的笔记会推荐给你的粉丝,当你的粉丝点了赞,会进一步被粉丝的好友看到,形成裂变式增长。

小红书本身就是偏电商的平台,许多用户来小红书,是抱着类似“逛街购物”的心情来的,与抖音等泛娱乐平台有本质的不同,流量虽然难有“一夜爆发”式的增长,但是极其持久,粉丝被种草的概率极大,带货转化能力强。

3 真正有效的推广方式

根据小红书的流量逻辑,我们不难看出,要做好小红书的营销,本质的上还是要做好内容的优化。以下几个要点,是创造优质营销内容的保障:

1、选对达人,选好达人

在社交媒体上,具有持续输出优质内容能力的各类达人,是品牌方需要重点考虑的合作对象。相对于粉丝数这类基本指标,我们更应当关注达人的创作力。文笔是否吸引人、照片是否精美、人设有没有亲和力、与粉丝的互动关系怎么样,这些都是传播力的基本保障。

投达人,本质上投的是粉丝。不同的达人有不同的受众,性别、职业、消费力、关注品类,各不相同,产品属性与粉丝属性重合度越高,转化效果越好。精确分析

《小红书:品牌主如何在小红书“有效”种草》

作为品牌方,应该找到与自己品牌匹配度最高的红人,再通过正确的内容布局,才能让品牌在小红书上“有效”的转化!

2、与达人共创优质内容

各个达人经过长时间的沉淀,已经形成了自家粉丝喜欢的固定风格,品牌最稳妥的合作方式,就是提炼出产品的核心卖点,与达人共创,打磨内容。在全平台的内容布局层面,应选择多种不同表现形式的达人做植入,丰富传播面。

推广节奏也需要制定组合策略,日常的基础声量打造不能断,多与中小素人合作,打造潜移默化的品牌认知;在关键电商节点前夕,做一些头部大V的重点投放,配合信息流等广告形式引爆口碑;在用户购买之后,继续引导晒单,引发内容的二次发酵。

《小红书:品牌主如何在小红书“有效”种草》
△小红书推广节奏

3、善用数据工具做分析

在整个营销链路中,不论是选号,还是优质内容的产出,越来越多的企业意识到数据驱动的重要性,却缺乏正确的方法去落地,主要有以下两个困难点:

  • 数据维度广,无法全面分析

不论是对达人还是商品的分析,都有大量的数据维度需要分解,单靠粉丝数等基础信息不足以反映传播力,纯手工分析很难满足快节奏的推广续期。

  • 数据变化快,无法持续跟踪

笔记数据每一秒都在发生变化,期间蕴含的商机稍纵即逝,不仅要从数据的比例值上做判断,还要从各种动态变化速度上做判断,人工无法持续跟踪。

文:西瓜君@西瓜君(xiguaxiaojun)

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