严娟娟:0到1的轻食代餐是伪风口?

近些年,迅速崛起了一批贴着“零脂、零糖、无负担”标签的“轻食代餐”产品,出现了如鸡胸肉、麦片、代餐奶昔等一批新消费品牌。

这些新品牌经推出,销量爆发式增长,显现出巨大的潜能。轻食代餐契合了一部分消费者工作太忙、没空吃饭,希望能够“高效解决一餐”的需求。

清博舆情的传播分析中性别分析女性占比79.78%,大部分担忧肥胖问题的女性消费者希望以低卡饮食的方式来进行“体重管理”。

严娟娟:0到1的轻食代餐是伪风口?
数据来源于清博舆情“轻食代餐”分析方案的性别分析,采集于2021年5月18日

    01    轻食代餐品牌:从0到1

根据《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年直接增加到3540个。近两年,崛起了一批轻食、代餐为代表,大众较喜欢的品牌。

代表一:王饱饱麦片

自2018年线上旗舰店开业至今,一路表现强势,天猫月销量一路从200万增长至4000万,成为食品品类的爆品。

2019年双11获得了天猫麦片品牌第一,在今年的38女王节、618购物节以及双11狂欢节等各电商节点中,一次又一次成功卫冕线上麦片第一品牌,年度平均增长超300%。成立2年已稳居线上销售冠军。

方法一:健康定位,颜值辅助

主打“高颜值代餐谷物”,定位是健康、低糖、低热量。将低温烘焙的燕麦片为切入点,创新推出“好吃、潮流、无负罪感”的新型烘烤麦片,让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰。辅以年轻化、颜值高的包装,打造既减肥又好吃的产品形象,迅速占领用户心智。

方法二:多元化种草,打造内容营销

多平台垂直销售,IP营销、跨界营销,KOL/KOC种草引流等,利用多元化种草的营销打法,触达不同圈层的消费者,点亮了品牌销量增长逻辑。

打开抖音或小红书,有很多的内容教如何吃王饱饱,怎么吃比较好吃,打造出如何吃的矩阵,给予消费者有好感的视觉展示和有趣的内容分析。

方法三:线上发展,线下摸索

线上发展一段时间后,有了基础粉丝量之后,目前王饱饱也在寻找一些线下摸索。5月6日—6月6日【王饱饱X一鸣】联合打造的轻松摸“愉”馆主题馆营业,尝试着从“虚拟”网络到向线下,与消费者距离更近,摸索中探索出自身线下的市场发展。

清博舆情中情绪分布赞扬占比99.79%,很大一部分消费者都是比较满意的。毫无疑问,王饱饱目前是比较成功的,吸引了大片的目光与市场。

代表二:ffit8蛋白棒

2020年3月,小米众筹上的一款叫ffit8的蛋白棒,凭借14天内销售1000多万元的纪录,横空出世。

一个月后,罗永浩坐在直播间里,宣布ffit8成为自己的官方代餐。2020年618,在小米、京东、天猫等各个平台中,ffit8 均拿下了蛋白棒及棒类代餐的第一名。

方法一:创造新品类,满足口感需求

从健康食品行业中,以“优质蛋白”作为核心竞争力,用科技创新定义出了“蛋白棒”这一新品类。ffit8为蛋白棒研发出了牛轧糖一般的致密口感,同时推出牛肉味、咸蛋黄味、荔枝味等十余种口味,满足不同消费者的口感需求。

方法二:押注销量新渠道

选择小米有品众筹,直播带货品销合一,重塑消费者认知。与微信平台100多个健康类媒体达成合作,内容几乎都以科普性质的讲解为主,先建立消费者对蛋白棒科学性的信任,再利用ffit8的产品优势建立消费者对品牌的信任。

方法三:善用联名,开创新可能

围绕“潮、酷、燃”的品牌调性及产品风格,正成为更多年轻人的潮流饮食选择,目前蛋白棒品类已与超级猩猩、中国新说唱、潮流合伙人、故宫观唐等IP推出联名款。为既有的老品类上加注了新的定义,开拓出两个品牌中的不同类型消费者。

除了一些线上的商品售卖之外,2020年超级猩猩门店开始可以买到ffit8和猩猩联名款蛋白棒,ffit8通过潜移默化吸引健身人群去购买商品,强化品牌印象。

    02     抓住挑战,危机共存

一些代餐类的创业公司在2020年获得了资本加持,但很多资本目前还在处于观望阶段。清博舆情预警设置中大部分都为橙色预警,表明虽然轻食代餐产品凭借减脂瘦身吸引了消费者,但发展面临着危机和挑战。

严娟娟:0到1的轻食代餐是伪风口?
数据来源于清博舆情“轻食代餐”分析方案的预警分析,采集于2021年5月18日

危机:产品不符合食品安全规定

轻食代餐产品作为富有营养价值的“零食”,虽然定位在瘦身饱腹的功能上,但也不能完全代替三餐。部分企业宣传吃代餐不需要吃其他的东西,但其实会出现消费者的部分营养缺失情况。有些企业借助代餐宣传营养健康饮食的“幌子”,虚假宣传,产品不符合食品安全规定,损害了消费者的健康。因此,随着未来行业规模的扩大,行业监管标准会更加严格,这也对轻食代餐行业提出更高的要求。

挑战一:多企业争夺市场

轻食代餐行业不仅仅局限于同行竞争,传统餐饮企业,洋快餐以及互联网企业也加入赛道进行市场争夺。越来越多的餐厅、咖啡店、烘焙店把轻食加入菜单,结合自身主营产品优势,侧面迎合市场需求。仅仅凭借网红产品获得顾客关注、品牌知名度和高销量远远不够。

从长远来看,产品同质化给市场带来的威胁不可小觑。所以,提高产品品质丰富产品口感,创新中增加产品实力才是长久发展的硬道理。

挑战二:线上线下销售协同发展

专注线上运营的同时,线下经营进入门店是未来发展的必经之路,从王饱饱、ffit8营销策略中,看的出来:产品渠道的合作尤为重要,更得选对适合自身产业的商品发展渠道。相对于传统食品已经具有成熟的供应链条,销售等环节优于创业公司。对此,轻食代餐创业公司也需寻求自身线下发展链,来促进线上线下销售协同发展。

轻食代餐行业处于迅速发展阶段,很多企业都想来分一杯羹。而企业们唯一能做的就是通过产品打造品牌、赢得人心,研究渠道去占据市场。

至于整个行业未来的走向,只能等时间来揭秘。

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