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传播复盘与舆情观察:速朽的《啥是佩奇》

一个讲述春节团圆的故事,在互联网上悄然发布,并立马火得一塌糊涂。这说明了什么?抛开情感上的集中表达,这至少能够说明,中国人太爱上网了,难怪人人都有搞社交媒体的野望。

从1月17日晚间到1月18日,一款名为《啥是佩奇》的电影预告宣传片全网刷屏,即便未来所有视频网站都宣布不再显示流量,我们也能用直觉判断,这是一个数据上亿的爆款。

《啥是佩奇》中的佩奇来源于《小猪佩奇》,是一部学前电视动画片,因为一句起源于快手、爆发于抖音的“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”走红网络。可以这么理解,这是移动4G时代的《天线宝宝》。

几乎是在一夜之间,中国人对这个来自大不列颠的卡通形象表现出罕见而旺盛的探索欲。微博上,明星大V纷纷转发,连一贯以挑剔著称的网络红人,也坚决地竖起了大拇指。微信上,《啥是佩奇》首先攻占了朋友圈,紧接着成为群聊热门话题,最后成了无数公众号的选题。

《啥是佩奇》视频的传播路径基本表现为:第一阶段,发酵期,以利益相关方的发声渠道为起点,获得小范围传播。第二阶段,高潮期,在著名KOL的转发下,以点带面,迅速走红,爆发力强,刷屏持续时间长,无其它大事分散注意力。第三阶段,下坠期,在一整天的“狂轰滥炸”后,舆论兴趣骤减,讨论急剧滑落。偶尔还会出现唱反调的声音:难道啥事都得佩奇了?你真的看懂了吗就瞎起哄?

故而,或许仍有一部分对热点不那么敏感的网友在用心感受这场舆论盛宴的余温,但当多数人从声势浩大的追逐与解构中走出来的同时,我们不得不承认,昨日流行的《啥是佩奇》已经在今天遭遇速朽。

简而言之,其作为一款产品,传播力异常强势,但生命周期极短。

产品生命周期,即新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。一部影片、一首歌或一档节目一般拥有特殊的产品生命周期,可分为四种类型:风格型、时尚型、热潮型、扇贝型。

15年前诞生的《小猪佩奇》是典型的风格型产品,风格一旦产生,可能会延续数代。而《啥是佩奇》则是典型的热潮型产品,生命周期往往快速成长又快速衰退,主要是因为它只是满足人类一时的好奇心,通常无法满足更强烈的需求。

这种特征对舆情的影响是显而易见的。梳理发现,在《啥是佩奇》里,有人看到了亲情,有人看到了粉红色小猪,有人看到了中国创意广告的希望;也有人看到了刻奇,看到了消费贫穷,看到城乡隔膜和年龄代沟。

人的好奇心是发散式的,但人的注意力是有限的,一个宣导片被赋予如此繁多的意义,这一方面助推其速燃,一方面决定了其速朽。

媒体人黄章晋说,“从此以后,就不要再说泰国的广告比中国强一百倍了。”这是从欣赏广告片的层面来谈的,我觉得如果主流讨论聚焦于此,《啥是佩奇》的生命力应该会更加旺盛些。

当然情感层面的升华必不可少,只是,体现内心意志的东西其实不需要过度的公开渲染。强调亲情与奉献就得了,那些所谓的“生而为人”“最动人又最心塞”,反而有点夸张。

至于舆论中的一些质疑和祛魅,比如批评“消费农村”、“问个啥是佩奇怎么可能这么难”等,或来自专业媒体,或来自意见领袖。有些内容非常中肯,也有些文章,通篇是偏见和俏皮话。一个温情的故事,一个创意十足的广告,硬是要上价值到城乡隔膜的高度,扫盲手法并不高明。而且根据舆论反馈,受众并不买账。

中国一部分城市精英似乎很喜欢将此类事件归结到城乡二元叙事中。一方面,他们对底层人士保持着真诚的高度关怀,另一方面,他们可能对包括中国农村老人在内的互联网边缘人群的文化生活所知甚少。

这就容易陷入到想当然的思维怪圈。导演张大鹏在接受媒体采访时,面对“消费贫穷”的质疑称,“佩奇本土化后,我们都很喜欢,希望可以在春节传递出一份快乐。”潜台词是,我们只想创造快乐,而你们想多了。

实际上,作为一款宣导片,《啥是佩奇》的市场寿命预期的确不高。仅昨天一天就有近10家媒体发布了关于导演张大鹏的采访内容,对高曝光的半推半就,说明制作方本身也在消费这一爆款,并且乐见舆论的热情追逐。从推广宣发角度来讲,这无可非议。

种种具备大众传播属性的解构或者过度解读,的确加速了这款产品的过气。我们几乎是在一夜之间知道了《啥是佩奇》,然后在下一夜忘记了它。早上起来,你甚至可能会想,小猪佩奇才不是社会人,×××大叔才是。

文:丁鳗 / 媒通社

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