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3个小案例解锁文案增长背后的思考逻辑

先说个国外有关文案增长的案例。

Tickle:一家在线存储照片的工具。

开始的时候,Tickle把服务描述为:在线存储你的照片。效果不好,后来就修改为:在线分享你的照片。只改动了一个词,就实现了6个月增加5300万用户的壮举。

后来,他们又做了一款约会APP,如法炮制。原来的服务语是:寻找约会对象,后来改为:帮助他人寻找约会对象。8个月后,服务新增2900万用户。

当我看到这个案例时,很兴奋,虽然案例有夸大文案功效的嫌疑,但是其文案思维相当厉害。

我先说一个我实战中的小案例,不吹牛,这个实实在在的引发了增长。

一个词的改变,收获了4倍的增长

我曾经改过一个词让短信效果翻了4倍。

当时,做招聘业务,客户可以根据条件筛选用户发出简历投递邀约。消息机制中有一个自动触发动作:邀约发出后,触发一条短信通知。原来的短信文案大意是这样的:

{姓名},{公司名}的HR邀您投递简历:{URL}

效果差强人意,我琢磨了一下,修改如下:

{姓名},{公司名}的校招负责人邀您投递简历:{url}
{姓名},{公司名}的招聘负责人邀您投递简历:{url}

针对应届生,我把HR改为了“校招负责人”,针对白领我改为了“招聘负责人”。

这不是标题党,也不是诱骗,因为邀约价格的昂贵,使用的客户大部分是招聘的负责人。

结果我这一个小小的改动引发了暴乱,业绩增长4倍,老板直接一个定向红包,比平时的红包也大了4倍。

后来,我老板专门让我排出一段时间优化文案,把所有涉及文案的地方,比如关键流程、关键页面、短信、邮件、推送、微信等等都给我练手试错。

距今2年了,当时欠缺的是思维原则和心理学标的。

后来我离开招聘领域,进军增长黑客,对运营的研究欲望进一步增强。所以,我依然时不时拿出来,琢磨这套东西,力图把心理学和思考的逻辑密码注入文案系统中。

为了引发大家对文案乃至运营研发的兴趣,且能对运营有个全新的认识(运营本是高智商+高情商的结合体,而不是我定义的运行人),我再拿原来做过的一套试错方案给大家举个例子,看看这些文案究竟背后是怎么思考出来的。

文案里的逻辑密码:这些文案是怎么来的?

《3个小案例解锁文案增长背后的思考逻辑》

我曾做过一套站外H5红包促分享下载的试错方案。其中,页面右下角上有一个悬浮的促分享按钮,我做了一番深入研究,并粗略比量了一下,能容8字之内。

《3个小案例解锁文案增长背后的思考逻辑》

8个字内,方寸之地,怎么去优化文案。

从逻辑考虑,我在思索试错文案的时候,先列了三个问题给自己:

  • 用户疑问在哪里?
  • 我怎么去打消用户疑问?
  • 用什么文案去打消力度更大?

从心理学来说,页面中总会有一些元素引发认知失调,文案是最好的解决方案。按着上面的逻辑,我找出如下的试验点:

试验点1

  • 用户疑问:为什么送我红包?(送红包的理由)
  • 打消疑问:新人红包、分享红包、应景红包、活动红包、阅读酬劳
  • 相关文案:新人包、限时领、随机红包、阅读奖励(大家可以观察一些新闻站,一般你滑到评论区时会弹出这个奖励)…

试验点2

  • 用户疑问:红包是不是真的?(红包可信度)
  • 打消疑问:红包协议(影响力原理)、其他人佐证、反向暗示
  • 相关文案:还剩xx元、限新用户领、xx人已领、xx%人已领、一人一份,严禁刷包、领红包协议(这个业界暂时没有应用,文案随意发挥)

试验点3

  • 用户疑问:我能领到多少红包?(红包额度)
  • 打消疑问:最高a元、最低b元、b-a区间
  • 相关文案:1元、最高10元、最低1元

试验点4

  • 用户疑问:我领到红包的概率有多大?(预期满足)
  • 打消疑问:给一个概率
  • 相关文案:100%可得、51%可得、99%可得…

上面的文案都是我随机想到的。大家可以看到,写文案,我并没有从文案本身下手,而是先列思考逻辑,从用户角度着眼去思考;

文:韩利@运营管理笔记

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