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产品运营经理对匿名评价的调研思考:为什么设置了匿名评分,却又不匿名?

半个月前,我在某宝购买了巴厘岛的浮潜项目。鉴于项目过程中产生了一些不好的体验,在项目安排的打分中我只给了三星(一般)并在评论里描述了一些真实感受。怀着“对方也付出了精力,不是故意为之”及“不想对方知道是我给出的评论”,我勾选了【匿名评分】。

大约2分钟,我收到了客服的消息,我的评价截图。截图上赫然显示着着我的购买信息+账号名字+评价内容,我既尴尬又愧疚。这个感觉整体是不悦的:为什么设置了匿名评分,却又不匿名?Are you kidding me?

于是,我对匿名评价这个功能展开了一些调研和思考。

01 为什么会有匿名评价的需求

通过真实的评价改善服务质量是评价系统的终极目的,而匿名评价存在的必要性则在于减少用户评论时的顾虑,增加评论的客观性,同时督促被评价人在各方面提升自己。

1)用户的隐匿需求

用户在选择一款商品前感兴趣的是:商品如何?其他用户反馈如何?而用户又不希望本身的消费行为被他人看到,这个心理诉求很好理解,拿三个场景举例:

  • 1、购买了羞羞物品,分享了使用体验,不希望被熟人看到
  • 2、购买了朋友的同款,或是某牌的仿款,不希望朋友们看到
  • 3、商家服务还可以但产品不行,想给出低分但面子过不去,希望商家不知道是自己评的

2)更好的发现问题

朋友C所在的公司,每个月都会让业务部给研发部打分,每个月提交上去的分数都非常高。

他私下和业务部同事聊天,发现他们对研发部意见很大,但他们担心即便是匿名评分,也会被OA记录(事实上确实在OA做了记录)。

后来,他做了一个纸质版,以打“对号”的形式进行打分,收回来的全是差评。

本质上每个人都是薄脸皮,不愿意“得罪”人的。即便我对你有意见,但也不愿意面子上过不去,尤其是同学、同事这种低头不见抬头见的关系。但如果想提升彼此之间的契合度和效益值,一定要先发现问题。

可是,从上述案例可以看到,互联网式的匿名,没有谁能绝对保证过程不被记录。哪怕你拍着胸脯保证“绝对匿名”我也不相信,因为你只保证了自己没有去记录,保证不了别人没有记录,更保证不了老板没有发出“记录”的命令。

朋友C为了更好的“发现问题”,采取的方法是:你可以看到仅此一份,你的对勾也不会表现你的字迹,你看到的就是其他所有人看到的,绝对是100%匿名的。也因此,才能借助业务部同事的眼睛发现自身的问题。

3)更好的解决问题

用一个典型的实例来说明。

现实生活中,我们产生了不好的消费体验,很少直接质问商家,一般只会把这个信息传递给朋友。

这不仅是一个差评,也是一个匿名差评。但这个差评,商家无从获知。而我们没有直接反馈给商家,一是碍于面子,怕说出来双方尴尬;二是不想被商家反驳,产生口舌之争。

于是,真正想做好商品和服务的商家,获取差评的几率少了很多,发现问题和改进问题的效率也低了很多,以此带来的结果就是服务越来越差,顾客越来越少。

出现了一些线上点评平台之后,顾客不用面对商家就可以说出自己的感受,这在一定程度上已经是匿名评价了:我可以对你评价,但你不知道我是谁。这样的产品或功能,一方面给其他用户认知一家店铺提供信息;另一方面商家可以根据用户的反馈进行自我调整和优化,从而推出更优的服务。

02 为什么出现了「半匿名」

半匿名指的是,不是完全的匿名,你匿名发出的信息会被你不想让看到的人看到。

有不少用户在网络上斥责:匿名评价不就是为了保护评论者的隐私吗?商家是怎么知道是我评价的?我查找了淘宝对【匿名评价】的官方说明,说明确实会让用户以为“商家是看不到我的匿名评价的”,所以,在收到商家“我看到你的差评了…”多少都会有点愤怒。

选择了匿名评价后,此交易的出价记录与评价记录在卖家处都将匿名显示,且别人查看买家的信用评价页面将不再显示这条评价记录(只有买家自己查看的时候才能看得到)
—— 淘宝

实际上,淘宝的匿名评价是“非本店卖家外的用户不可见,本店的卖家在后台还是可以看到”。通俗的说就是:只对其他用户匿名。

我对京东等平台进行了调研,发现了共性问题(因为是调研的角度,拿到的数据非官方提供,也意味着可能会存在实际的偏差):匿名评论是前端展示给其他用户的匿名,后台针对商家都是实名的,即使针对卖家匿名,只匿名ID的中间部分,但可以通过你的订单号锁定你的信息。

抛开用户角度的惊诧,我站在产品的角度思考了为什么电商平台会做「半匿名」的功能。

1)打击不良用户

早期的淘宝,中差评对卖家的影响很大,用户评价可以说是判断一个商家好坏的唯一标准,也是获得淘宝推荐的重要维度。

那个时候商家对差评特别重视,但不知道什么时候慢慢变成了买家不满意,给了中差评,卖家各种联系求情,补贴用户差价。这很明显是违背阿里巴巴初衷的,尤其是衍生的依靠差评来敲诈卖家的群体——职业差评师。

而差评—差评师—职业差评师的发展,是因为一些人尝到了甜头,一些人看到了甜头。尝到了甜头的人,开始走上“碰瓷”的路,大摇大摆的“榨取”商家的利润。看到了甜头的人,“利用”和“雇佣”那些吃到甜头的人,一方面帮自己打击竞争对手,一方面给差评师另一个甜头。

于是,职业差评师的队伍越来越庞大,玩法也越来越多。随之而来的还有越来越严重的问题:一个店铺的真实服务水平被掩盖,真正的消费者决策被干扰,淘宝既没有保护好商家的利益,也没有帮用户选到最合适的商品。

这种情况下,衍生了商家对管理评价极度重视的需求,控制专业差评师带来的负面影响成了当务之急。于是,淘宝修改了规则:

改用DSR评分来确定你的产品质量和售后服务质量,以此弱化评价的权重

商家发现某个账号恶意差评,可以屏蔽该账号,避免该账号给店铺带来二次伤害

2)双端用户的平衡之举

淘宝针对评价体系的改进措施只是减轻了“差评师”对一家店铺的影响,但不意味着消除。如果是纯粹的匿名评价,差评师选择了匿名评价之后,商家便无法追踪到恶意差评来自哪个用户,也无法对真正差评的用户进行售后服务。

对于这种「半服务型」行业,售后服务是至关重要的环节,商家需要根据评价进行售后服务。那么,纯粹的匿名评价是无法满足B端商家需求的。淘宝如果想靠B端来赚钱,势必要做出一些商业化的“妥协”:

  • 1、用户选择匿名评价,ID对其他用户马赛克
  • 2、商家可以看到自家客户的任何评论,可进行售后服务也可直接屏蔽该用户
  • 3、绝大多数用户不知道没有对商家匿名

这样的做法,既满足了C端用户“不想被熟人看到”的需求,又满足了B端商家售后追踪服务的需求,同时,快捷屏蔽恶意差评师还能帮平台维护良好的评论秩序。

可谓一举三得。

03 为什么有些产品可以做真匿名

有个新的问题:淘宝和滴滴都属于“半服务型”行业,都很注重服务,为什么淘宝做了「半匿名」,滴滴却做了「真匿名」?

1)服务逻辑不同

对淘宝而言,售后行为多是B端商家对C端用户产生的。用户的匿名评价可见是为了商家更好的服务顾客,找到具体用户,从而针对性的进行售后服务;滴滴则是一次性交易,对滴滴司机的评价也是一次性的,不涉及后续服务,下车后整个交易就结束了。

2)用户选择不同

用户在淘宝上选择的“服务对象”都是自主选择的,这个选择可能是个“长线选择”,能否有效进行售后,决定着顾客的下一次选择;而滴滴的司机是平台分发的,是用户“被动”选择的:顾客不知道自己会被哪位司机接单,司机也不知道自己会被分到怎样的顾客。

3)交易场景不同

淘宝是线上交易和线上服务,滴滴是完全的线下服务。如果可以看到用户的匿名差评,滴滴司机可以直接进行线下骚扰和报复,距离成本极低;淘宝卖家更多则是电话轰炸和口头恐吓,对于用户而言,前者的威胁更大。

04 对匿名评价的几点期待

1)延迟推送评价内容

有些用户遭受了不好的服务,即便可以匿名评论,但为了防止商家通过时间定位自己,进行一些恶意报复的行为,一般会采取隔日投诉。但这个用户体验是不好的,用户需要压抑自己的情绪。基于这一点,可以将匿名评价进行延迟推送(一些产品已经实现)

两个及时推送匿名评价的真实案例:

案例1:同事Z在某平台点了午餐,快递小哥延迟了一个多小时才送到,期间不接电话不回信息,送餐放到楼下就走了。同事给了差评。而后接到了快递小哥的“威胁”电话:%¥@#&%…¥#,别让我再抢到你的单!

案例2:朋友Y在某平台结束了拼车订单后,因为司机车牌不符,开车期间抽烟不听劝阻,于是匿名评了1星,而后收到了司机的信息:等了你10分钟,然后送你到目的地,你还好意思投诉我。

2)划分用户的评分权重

根据用户的星级,来判定Ta评分的权重。理论上来说一个五星用户和一个二星用户给出评价分量应该是不一样的。

小a消费30次,给出30个好评。
小b消费30次,给出10个好评,20个差评。

上述举例中,小a和小b分别给出一个差评,一个是从来没有给过差评的用户,一个是经常给差评的用户,对于接受信息的用户而言,小a差评的可信度和严重性要高于小b。

3)建立真正的匿名投诉

对于“半匿名”的产品,如果用户因为评论受到威胁而进行的投诉,可以对商家真正的匿名。

淘宝有一个改评机制,卖家收到买家的差评后,可发出“改评邀请”,方便用户快速改为好评。但是这个机制存在的问题是:用户不堪卖家的骚扰而被动更改评价。

针对这个问题,淘宝的应对措施是:更改评价时,提示用户选择“更评理由”,其中包含“受到卖家威胁”。

当然,平台告诉用户的,不一定是真的。犹如淘宝告诉我,卖家看不到我的匿名评价一样。

以上。

文:小开@产品经理小助理


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