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C端用户不同生命周期的拉新、留存与转化,你都了解吗?

C端用户留存

前天我们在第4章part.1的部分分享了有关B端用户在不同生命周期内不同的运营策略和重心,同样的,C端用户在做留存时也要根据不同的生命周期和阶段制定不同的运营策略,才能有效提升留存,进而降低用户的获取成本。

《C端用户不同生命周期的拉新、留存与转化,你都了解吗?》

《C端用户不同生命周期的拉新、留存与转化,你都了解吗?》

(C端用户留存)

1、新手购买期:提升新用户购买转化和成长
1.1 新用户运营的2个误区:
a)将新用户界定为一个节点:
通常我们都习惯于将新用户与老用户的界定标准划定为某一个静态的节点,比如:完成一次购买,参与一次讨论或是完成某一个设定的关键动作,但是实际上新用户并不是一个静态的节点——并不能说用户在完成关键动作的前后1秒就瞬间区分为2个状态,而应该是一段持续的过程;,
b)仅从交易行为一个维度去定义新用户:
用户在平台的交易实际包含次数、金额、品类、购买时间间隔等多个维度,要从以上维度综合评估用户是否从新用户转化为了平台的忠实(老)用户,而不应该只是凭借“完成交易”这一个动作维度去界定;

1.2重新定义新用户:
a)将新用户定义从一个节点转变为一个过程:
从购买金额、购买次数、购买品类、购买时间间隔等多个维度引导用户认知、熟悉平台,提升对平台的粘性,即在RFM模型上进行延伸;
ps:RFM模型:衡量客户价值和客户创造利润能力的重要工作和手段,后面有机会我们单独开一章介绍RFM的内容;
b)平台新用户VS品类新用户
平台新用户:用户只要完成首次注册即为平台新用户;
品类新用户:从购买品类的角度去区别与平台新用户,只要全平台未购买过该品类的用户都定义为品类新用户;
一个用户在平台首次购买的内容会让用户产生刻板效应,用户后续购买同样商品的几率会非常高,比如,我以前在亚马逊和当当上买书,于是在我的印象里亚马逊和当当就是卖书的,所以我之于平台上的其他品类都算是新用户;

1.3解决新用户留存难题
a)设计激励机制
b)缩短用户购买时间间隔(时限奖励任务/优惠/红包)
c)每个品类都设计新手特权(针对品类新用户)
d)提升用户的交易次数(通过发放多张/多品类红包)

2、成长期:提升用户黏性
2.1 1次复购,用户留存率提升30%
通常,新用户存在2个月的品牌认知期,如果用户在2个月内有连续购买,留存在70%以上,因此前2个月的培养是提升留存的关键;每提升1次复购,都能加大用户对品牌的认知;
提升复购:同一品类重复购买、定向补贴、定向红包、关联推荐、任务引导等;
2.2 5次购买变忠诚,留存率提升至60%以上

3、成熟期:提升ARPU值,提高用户购买频次和客单价,跨品类导流
3.1 建立用户成长体系和激励机制
3.2 提升用户活跃,增加用户访问频次(产品功能如签到、每日任务等,以及包括流量品类等)
3.3 深挖用户需求,打造强大的供给能力,以供给驱动增长(丰富产品品类、满足不同的价格区间、不同的购买需求;完整的商品品类结构模型应当能够支撑起用户从新手转化到成长再到成熟的生命周期历程)
3.4 跨品类交叉购买(关联推荐/交叉红包)
3.5 增加购买频次(丰富的购买场景/关联推荐/不定期促销活动)
3.6 提高用户客单价(满减/第二杯半价/价格歧视等)
3.7 活动固定化和常态化,搭建活动体系(针对节日营销和用户购买欲望强烈的时间点展开重点营销活动)

4、衰退期:流失用户预警
4.1 建立流失用户预警机制
a) 流失预警分析
根据RFM模型对用户进行细分,设定好流失预警的各项阈值;对触达预警线的用户进行分析,采取有针对性的挽留措施;
b) 潜在流失客户价值判断
根据RFM模型中的R、F指标的变化,可以判断消费移动,根据M的指标划分用户价值,优先重点挽回贡献度高且流失机会也高的客户上;
4.2 预警分析流程
4.3 潜在流失用户挽留策略
a) 服务策略(电话回访/上门走访/赠送纪念品/赠送优惠券等)
b) 产品策略(提供差异化、个性化业务种类)
c) 价格策略(提供有竞争力的产品/针对潜在的流失客户提供针对性的补贴)
d) 组合营销策略(多业务、多项资源的整合)

5、流失期:定义问题、确认类型、诊断召回
5.1 定义流失用户
a) 流失用户定义误区
沉默用户不等于流失用户,有些产品的特性就属于低频次的产品,还要根据具体的业务场景具体划分;
b) 流失用户定义的类型
电商(交易)类:购买行为;
资讯类:访问行为;
互联网金融:账户留存资金;
5.2 确定用户流失
a) 确定用户流失类型(新用户流失/老用户流失)
b) 区分用户价值(根据RFM模型找出高价值流失用户,以最高优先级进行召回);
c) 确定流失时间(以大多数用户的行为时间为间隔,而不是平均值);
d) 确定流失行为(对于不同类型用户,在不同时间周期,某项用户行为没有达到某个数值即被认定为流失);
5.3 常见用户流失原因
a) 刚性流失
原因:新用户水土不服/老用户兴趣转移/产品业务发生重大变化;
应对:基本无法挽留,可放弃、剥离;
b) 受挫流失
原因:新用户引导不足、缺少新手激励/产品体验或BUG/产品功能不能满足用户需要;
应对:增加引导、激励或调整产品等;
e) 市场环境流失
原因:外部竞争环境所致/非同业竞争;
应对:关注外部环境变化,根据外部环境调整产品业务等;

5.4 流失用户召回
a) 召回前提:解决用户流失的问题;
b) 召回手段:电话召回/短信召回/APP信息push/pr和品牌宣传等;
c) 召回内容:物质激励/大型促销活动/新品发布会等;

用户转化和运营过程中常见的9大难题

《C端用户不同生命周期的拉新、留存与转化,你都了解吗?》

(用户转化和运营过程中常见的9大难题)

1、注册转化率低
因素:投放素材、渠道用户质量、人群匹配、产品落地页、注册流程等;

2、首次购买转化率低
a) 缺乏引导
b) 缺乏后续运营手段

3、复购率低
a) 用户激励
b)获客手段
c) 渠道质量

4、新用户未度过新手期就流失
缺乏有效的激励机制和引导

5、老用户流失率高
a) 产品不能快速适应市场环境变化
b) 反馈的问题得不到改善和解决
c) 缺乏关怀

6、用户客单价低
a) 解决信任
b) 提升购买黏度
c) 根据用户的需求分析、购买分析,设计不同的运营策略

7、用户购买频次低
a) 新用户缺乏信任和忠诚
b) 老用户缺乏有效的刺激和引导

8、用户结构不均衡,运营没有针对性
核心原因:新用户的增长没有形成有效的转化

9、用户没有进行有效的分群,不同类型的用户群体具有明显差异化的诉求

文:Cori @ Cori的读书笔记

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