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谈谈产品与运营之 - 润物细无声

在我的知识星球里,我说了这么一句话,俞军的强处是战略和人才培养,而李兴平在产品运营细节上是天才级的,那么有好几个人觉得不太理解。希望我解读一下,遂有此文。

确实,李兴平不太有什么产品观网上流传,也似乎没有语不惊人死不休的演讲和表达,而其产品也往往被精英互联网阶层不太看得起,觉得很low,没技术含量。但其实你们想想,靠个人和极其简单的团队,在十几年前,做出曾经中国最大的网址导航(hao123),音乐(qq163),小游戏网站(4399),以及第二大的手机网站(3533),综合查询网站(ip138),当然还有一些其他访问量很高的网站,比如QQ表情类网站(在腾讯发展早期,曾经比腾讯官网访问量还高)。是不是说,因为他足够多资源,足够早,或者手段足够多呢?其实真不是,我跟他共事几年,还是非常佩服他的,我在前文 谈谈产品和运营 – 所谓细节的探讨 里提到过,他的产品境界我用一个词形容,润物细无声。

俞军老师说过,产品经理最核心的素质其一是同理心,有些人是天才,天生同理心,做产品的时候,随时能站在用户角度看产品的设计问题,运营细节问题;但绝大部分人不是天才,但只要有足够的逻辑基础,通过训练和逻辑,其实还是可以达到一定同理心,并成为优秀产品经理,我觉得李兴平就属于天才这个级别,实话实说,自愧弗如。

但天才也是需要大量训练的,现在的情况我不知道,但我知道七八年前吧,李兴平即便是已经财务自由,身价很高的时候,每天也有十多个小时泡在网上,干什么呢?不是说看什么知名博主的文章,不是说看什么知识付费课程,是看他网站的用户评论,在各种用户QQ群里潜水,看竞品网站的新功能,新产品,以及竞品网站的用户评论,同理心其一是来自于自己天然的感觉,其二是来自于对用户反馈的理解与尊重。

就这而言,我真做不到,我就算财务不自由,我也贪玩,很难耐心坚持这么长时间去分析和研究用户的反馈。

那么回过头来说,那些看上去很low,很简单,很没技术含量的网站群,好在哪里?那些看上去似乎一点不激动人心的产品优秀在哪里?

我们知道乔布斯可以做出让用户尖叫的产品,伟大的创意,优秀的设计,苛刻的技术要求,这的确了不起。但这个世界上更多的优秀产品,可能你用起来都是平平无奇的,也就是说,当你用起来的时候,丝毫不觉得好在哪里,或者说,伟大在哪里,它就应该是这样的啊。然而整个体验过程,毫无阻碍。这也是一种境界,润物细无声的境界。

没有对比就没有伤害,中国互联网发展到今天,产品经理的理念和符合用户预期的交互设计已经深入到各个领域,各大主流网站的产品负责人都已经达到了相当水准之上,我们已经习惯了符合行为预期的交互反馈是怎样的,觉得这是理所当然的,但实际上,当你亲自操盘设计产品,把握运营的时候,这些都不是理所当然的。

用户的抱怨和困扰可能来自于各个细小的环节,每个不注意的地方都存在一些让用户挠头和不解的问题,往往在产品经理不知情的情况下,用户已经因为失望而离开。

但我们太多产品经理,对此毫无感觉。

我说几个小例子吧。

1、打开速度比竞品快一点。

当然,这看上去轻描淡写

第一,涉及机房及CDN问题。
第二,涉及静态化和缓存问题。
第三,涉及前端优化问题。光这个话题能展开很长一篇。
第四,涉及图标文件尺寸压缩问题。

李兴平并非面面俱到无所不能,这里很多技术细节确实也超出了他的能力范畴,但是当他把这个当作头等大事来对待的时候,那么团队也就会自然朝这个方向更多努力。

很多时候,我们最缺的不是如何解决那些具体的问题,而是没有人明确的指出目标和问题所在。

2、攻略和资讯的更新比竞争对手快一点。

这是体力活,但很多时候竞争就发生在这样的领域。每次快一点,用户就会慢慢的从那边转过来,这是真的。

对于游戏而言,热门游戏新的关卡,新的版本更新,会带来新的攻略和资讯,类似于新闻网站,谁响应更快,内容更完整,谁就能获得用户的青睐,也许每天只有一点点的用户会因此过来,但时间的累积效应是惊人的。

3、对可能对用户感知造成不良影响的一些信息反馈的处理要比对手更严谨,更快一些。

举例来说,积分排行里可能有作弊数据,用户评论里可能有谩骂和一些侮辱性言论,社区可能被一些第三方机器人发广告,也许短期技术无法快速有效根治这样的问题,特别是作为创业公司,那么人力,责任心,处理原则就很重要。

事实上就我观察而言,李兴平对这种事情的敏感度超乎想象,当年我们经常会觉得郁闷,公司产品运营相关那么多人,为什么每次这么小的一些疏忽都是李兴平率先发现并责问。

作为创业者,我这里要特别说明一下,你说你天天读各种创业报道,你天天学习各种大V心得,你订阅了很多个牛人专栏,但如果你没有把时间和精力用到这些产品用户反馈细节中的分析和响应上,我认为这样的创业者是不合格的。咳咳,好吧,我自己也在内。

你指望你招聘一个产品经理,这些事情就不需要你关心了?拜托,你是创业,别人叫你一声老板,真以为自己是老板?

4、我再举一个更有意思的细节,当时4399策划游戏活动的团队,负责人以前是做打金工作室的,并不是互联网产品运营出身,但学习能力很强,他为了提升团队的意识,专门请厦门大学一个儿童心理学教授来给员工们讲课,讲儿童的世界观,他们的心理诉求是什么,我旁听过一次,还是很受启发的,确实很多是成年人考虑不到的。比如说,成年人,你游戏里有一个道具,成年人只关注数值,怎么摆放不是特别在意,但儿童不一样,什么道具,应该放在什么位置,他们是有自己的控制欲的。因为现实中他们是没有任何做主能力的,所以在虚拟世界,自己做主是非常重要的心理诉求。

我们说同理心从哪里来,这种意识打磨就很重要,同样是做运营活动,同样花钱发奖品,同样是搞宣传吸引玩家参与,为什么同样的成本,有的效果很好,有的效果一般,其实就是你是不是真的抓住了玩家的心理诉求。

5、对商业化的节制

在早期草根创业者时代,有了流量最头疼的自然是变现,那时候整个互联网盘子很小,流量价值也低,所以一但有了流量,很多创业者都会不遗余力的做变现。但从李兴平的产品观来说,他还是相当有节制的,首页位置并不会完全基于商业变现能力,而是兼顾赚钱和用户体验,而体验更优于营收能力。

所以有好几个合作伙伴都是这样,游戏产品收入转化能力极低,但用户体验很好,其他渠道因为收入低一概不发的,只有4399厦门这边全力去推,然后数据越调整越好,从后来结果看,别人觉得4399捡了宝,但其实是别人之前都不要的产品。 一般游戏渠道的策略是,流量变现效率高的是好游戏,但李兴平的策略是,能持续带来用户增长的才是好游戏,在这个基础上,看变现能力是否可以有提升的空间。

更多的细节不便展开,那么特意说明一下,我目前与李兴平没有任何利益及经济往来和关联,所以真的不是说为了吹捧他或者讨好他,创新工场的合伙人汪华老师也非常认可李兴平的产品能力并在他们内部培训中专门讲过一次。

润物细无声的意思是,作为用户,你去使用这样的产品,不会觉得好在哪里,只是觉得很自然,你想要的,每个反馈,每个细节,都恰好是符合你预期的,然后,你觉得理所当然,产品就应该是这样的啊,嗯。但当你习惯这样的理所当然之后,其他的产品,你就觉得各种不适应了。

写这篇文章的时候,有两个最近很深的体会,也是有感而发。

第一,我们的易灵微课这个产品,最近收集很多用户反馈和意见,我这边看了一下相关的问题,包括之前我们自己测试找出来的问题,绝大部分,都是一个原因,产品设计者没有充分体会用户预期,没有充分站在用户立场去描述策略,实现策略,策略最初是一个原则,从原则到执行中的细节,存在一些自以为是和想当然的情况。

而且我特别想强调的一点是,有相当多细节,其实根本不需要产品经理去描述,研发人员应该具有基本的产品观和意识,一些简单的描述,文案和展现逻辑,符合用户预期应该是什么样子的,绝大部分情况下,不是一个技术问题,一个具有产品意识的研发,在很多小细节上是能顺手做好的,而且并不耗费额外的时间,但如果意识不到位,那么坐等产品人员的设计和调整,对于小公司,小团队,其实是无谓的沟通成本。

这里我举个之前提过的例子,连淘宝都存在的一个小问题,比如说一个ip被风控策略认定异常,可能是机器人,于是出验证码,要求用户验证身份,在海外访问国内网站我经常遇到,这个提示文案我发现特别简单粗暴。

程序员可能觉得,我用大数据分析过,出现验证码的情况,95%都是机器人,所以我就说,你可能是机器人,来验证一下,这很合理啊。

那么我们换过来想想,不过多少比例的是机器人,这个文案是给人看的啊!为什么要有文案,要有验证码,为了让那些被错判的用户有个机会纠正对不对,这时候你用简单粗暴的文案,真的合适么?为什么不能写的友善一些。友善一些不妨碍你杀掉那些机器人,但对错判的用户来说,是不是体验会好很多?

类似这样的场景,可能很多时候真的程序员自己做主了,都没有产品经理的参与,那么文案能否礼貌友善一些,就看这个程序员是否具有产品意识了。

不过绝大部分人都不是天才,所以,继续交点学费,也希望团队能不断成长,逐渐磨练这方面的意识和思维习惯。

第二,我最近在新加坡用UOB网银,交互反馈的问题多的简直不要不要的,这也是特别想吐槽的一点,在国内我们习惯了优秀产品经理设计的产品,真的是没有对比就没有伤害,UOB是一个体量很大,市场影响力很强的商业银行,但其网银系统,按照我的理解,简直等于没有产品经理。

好产品,你可能用起来只是理所当然,但往往只有你被坏产品恶心到的时候,才会体现出来,唉,怎么人家那产品就那么好用呢。

额外说一句,虽然我认为李兴平,俞军是比我优秀,比我更懂产品的人,但不代表,我无条件的信奉和遵从他们的所有理念,无条件的支持他们的所有判断,我希望读者能理解这一点,别人比你优秀,值得学习,但不代表说,你要盲从对方的一切。

如果一个优秀的人被封成了神,永远正确,我们其实都知道,这绝对不是好事情。

还有几个要澄清的问题。

其一,很多人曾经说hao123是百度全家桶捆绑,与产品无关,我再解释一下,那是09年还是10年之后的事情。之前hao123是没有任何推广预算的,更不会有渠道去推,其用户基础真的来自于用户自发的传播,直到360导航崛起才失去了市场绝对领先的地位。但很多人死活不信,我也只能说到这里了。

其二,很多人认为4399在移动互联网已经落伍了,过去时了,实话说,市场地位不如以往,但其实在移动互联网的成绩还是超出很多业内人士的认知的,比如说,你们直到4399安卓游戏盒的日活用户么,知道这玩意的营收么?很多人没这个概念,其实还是很可观的。要知道这个东西也是没有推广预算的,营收几乎是净毛利。

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