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“爸爸”、“情人“和“伙伴”-产品如何让新用户增长


当中国月度活跃设备总数稳定在10亿以上之后,整个中国互联网用户规模基本上已经到顶了,所以现在的新增基本已经没有小白用户,一个APP的新增都是在这群被教育过的用户里去挖掘。

对于这批用户,很多操作习惯已经被国民级的一些应用给教育过了,做产品设计的时候,一些被普遍使用的基操都无法回避,要去细细研究,找到最终适合自己APP的改进方式。

还有一种更好的思路是出海找用户,那可是60多亿的广阔新天地,可以尽情撒欢打滚,放飞自我。哪些产品可以出海,怎样出海,这些以后有时间再细说。


在这篇文章开始之前,我们先讲一个前提,关于产品的质量。

不需要APP是顶级水平,但产品要满足主要功能完整、用户可正常使用主要功能、使用体验在同类水平线之上这三点,否则下面部分内容可能并不适合你的APP。

正文开始

对于增长,人们总有一种错觉,总想要一个机灵,就带来暴增。但真正的增长不是这样的,《孙子兵法·势篇》有说“凡战者,以正合,以奇胜”(此处“奇”,本篇文章我作qi来解,而不是真正的ji),到最后,真正的大头新增,还是来自于应用商店用户的搜索,来自于用户之间的口碑传播,这就很让人感慨,我们到底要把主要精力放在何处。

我们先来讲讲用户如何去找到APP。

以美颜为例,小美跟小靓一起出去玩,自拍时,小美拿出手机给两人拍了一张照片,小靓发现拍的很漂亮,跟自己的照相不一样,所以问小美,小美说自己用了某款APP,于是小靓就去搜索,还指着屏幕问是不是这款,得到答复后,就下载使用起来。后来小靓觉得美颜类APP很有意思,所以想多找找有没有其他的,于是在手机自带的应用商店搜索“美颜”,下几个排名靠前的,一一打开用一用,留下其中功能或体验比较好的,删除其他的差。

上面只是美颜用户许多下载场景中的一个,而且每个APP的下载场景都会有所差异,大家先忘掉ASO,不妨花点时间考虑考虑自己的APP的下载场景,每个场景中,用户在什么点触发想下载、下载的时候最重视什么(重点必考)

上面小靓的第一次知晓是小美作为意见领袖的传播,这是APP的一推动力

1.传播引导:爽点处的传播引导;适当的传播奖励

最近火的ZAO,就是通过大家熟知经典场景的换脸过程,让用户感觉神奇,并有意愿分享给别人。

一款APP本质上就是一个信息源,所有产出对于下载的用户来说都是有价值的,找到价值点尽一切可能放大,比如速度更快、效果更好、视觉更炫,这就有了传播的基础能力。

传播奖励一般在游戏类APP使用比较多,分享获得APP内的货币,我们比较熟悉的微信读书这方面玩的也比较溜,用户为了获得感兴趣的书籍或者无限卡天数而去分享,为了堵住无效分享,微信读书还要求其他人点击才能真正获得。

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想想你的APP中对用户最有价值的东西是什么,这就是传播的奖励点,这种价值点可能不止一个,要灵活触达真正需要的用户。

2.快捷方便的传播方式:链接、二维码、小程序等类型都支持;各类IM、社交媒体等渠道都支持

过去靠当面话语,这传播力度很有限,如今都是各种IM、社交媒体,一经传播那就是数量级的增长。你的APP如果有传播的价值,那为什么不把渠道和传播方式都准备齐全呢?

唯一要考虑的就是量级和优先级罢了。

国内微信、朋友圈、QQ,国外facebook、twitter、Message,特定地区具体分析,不支持图片分享就上链接URL。

3.出去的产品生成物带有宣传信息:水印、生成物传播

在不打扰用户主流程体验的情况下放宣传信息,比较基础的就是美颜相机拍完加上logo,最近手机界也流行在照片上加手机信息,比如华为。

再高级点的玩法就是把生成物通过链接发给别人,别人打开后,在链接上可以直接查看,修改。这方便玩的比较溜的就是WPS,你看下图,方便分享的渠道,其实都是URL分享,你能想的到?真正想要分享XLS格式,我这样对APP那么熟悉的人都找了3次才找到……

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除了被安利,小靓自己去应用商店搜索关键字,也是APP流量的重要来源。

下面我们来讲应用商店来源这块。

1.用户怎么找到:ASO优化、跟应用商店要推荐、参与应用商店活动、投诉下架名称里蹭关键词的APP

搜索关键词,首先要考虑的就是ASO优化,通过在名称、描述中的关键词覆盖,来达到展示的目的,ASO优化关键词可以在七麦数据中细查,要覆盖有相关性的热度词。名称和副标题最重要,要多测试。网上相关文章比较多,我就不展开了。

覆盖热词是第一步,后面要做的就是提升排名,排名跟搜索后用户点击、应用下载量、应用评价、应用收入等因素有关。所以要想尽一切办法来提升。

搜索排名和下载量:如果你应用的下载量还比较小,可以在AppStore里投放关键词、通过积分墙等方式,在一定时间内稳定提升,即使上了这种手段,也不能保证都有效,测试一段时间后,如果提升不了,要转到其他国家再试试,不要一条路走到黑。

如果你在某些关键词的搜索排名很高,那就要防止一些APP蹭你的应用关键词,多去应用商店投诉。

应用评价可以通过引导用户点评来提升,iOS有应用内评分弹窗,android可以跳转应用市场去评分,对新用户在体验完主流程之后,就可以引导去评价。如果你的APP效果不是太好,还可以只让高评分的用户去应用商店评分,低评分的在应用内自己消化。

在应用商店中,除了用户自己查找,被推荐是优秀应用快速增加新用户的关键方式。

先说AppStore,有编辑每日推荐和专题两种方式,这两个都是苹果小编比较主观的选择,你当然也可以自荐,但是选择权还在苹果小编手中。苹果小编比较心仪一些交互比较创新、功能新奇的APP,最近也有做一些内容推荐。如果你对自己的APP有信心,不妨自荐了试试,一旦推荐,那就是一夜走上人生巅峰了。出道比较早的APP也可以通过改版的方式重新获得推荐。

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Android的就比较亲民了,国内各大应用市场、google play市场,有了新功能,多跟编辑、BD交流,他们也还是很愿意给你做一些推荐的。

还有一种情况就是参加一些应用商店的活动,比如appstore在春节期间会找一些电商APP做立减活动专辑,这一般是应用商店主动邀请的,可遇不可求,能参加一定要参加。

因为应用商店推荐位展示效果不同,一般而言,AppStore推荐有效性大于Android类推荐。

2.找到怎么劝他下载:截图、视频、描述、icon、多语言支持、评论、应用大小

用户好不容易搜到你APP了,那就要拿出各种手段吸引用户下载,一个是搜索结果页,一个是应用详情页,来提升用户从查看到下载的转化率。

我们先来说搜索结果页,以AppStore举例,icon、名称、副标题、评分、评论人数、截图或视频。

截图、视频,这是新用户对你APP的第一印象,我认为是最重要的。从截图和视频中,你能传达APP的作用和界面。图片上内容写什么,可以看看用户搜索词的热度,从搜索内容中寻找用户最希望解决的问题是什么,然后在截图和文字中去戳痛点。视频更方便展示动效,对于游戏玩法这种截图无法表达清楚的,视频就更加重要了。

至于AppStore搜索结果页是展示3张竖版(3张图或者1个视频2张图),还是横版大图还是横版视频(请注意非wifi下视频不会自动播放,如果你没有特殊处理,就会出现用户就看到一个懵B的开头截图),每种应用类型都不相同,你可以很方便的测试出来,我就不在这继续BB了。

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另一个比较重要的就是评分、评分人数,4颗以上是基本,这个除了APP质量,还可以靠引导评分人数的放置,用户很容易跟淘宝中购买人数产生类比,人数多的,也会让有下载尝试的意愿。多使用iOS的应用内评分功能,这个增加评论人数的不二选择。还有每次更新版本的时候,如果不是低评价太多,万不要在app store connect后台清除评分,经常看到一些经典应用每次更新评论数都是从头开始,感到很可惜。

还有不要忘了,AppStore的搜索结果页还可以直接展示应用内购买项,多占一个搜索坑位,增加用户的感知。

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再来说说应用详情页,这里能看到的东西就更加详实了。

展示内容比较多,但是最重要的也就是图片视频、描述、用户评论内容和应用大小。图片视频上面已提到。我们来说说描述、用户评价内容和应用大小

描述默认不是全部展开的,可以直接看到的大概四五十字罢了,要在这里引起用户兴趣,以一句话描述应用功能、获得奖项或者使用人数做为开始,具体详细功能可以后续来说明。

用户评价内容也请多多重视,有差评多在后台进行解释。当然最好的还是尽量减少差评,这里有很多小手段,有兴趣的可以单聊。

不同于iOS,Android的手机种类太多,根据Google Play 统计,应用大小对于印度这类发展中国家下载量影响比较大,甚至还让一些APP推出了lite版本。应用大小最好控制在30M以内,所以接入一些SDK要多多慎重。Google Play 还推荐使用他们appbundle功能,对多语言资源进行按需分发,这也是减少应用大小的有效方式。


以上无论意见领袖还是搜索都属于自来水,我们再小谈下换量买量

1.找准换量APP,不要局限于国家、语言:同类型用户APP换量、强相关场景流程APP换量

找换量APP有两个角度,同类型用户APP换量强相关场景流程APP换量

同类型用户APP换量是指APP所属应用分类不同,但是应用主流人群相同,这样的APP可以换量。比如记账与日记APP,一个是财务,一个是生活,但目标用户群体都是希望对日常生活进行记录的,同时也分属不同的类别,本身没有竞争关系,这样就有合作的基础。

强相关场景流程APP换量是指APP在用户某个使用场景中侧重点不同,这样的APP可以换量。比如旅游APP和报销APP,商务出行定了机票,回来之后就要走报销流程,整个都是差旅场景中的。但是这种换量要比较小心,要考虑对方在未来一到两年内是否有覆盖场景的危险,比如旅游APP可以做差旅服务,报销APP也可以集成机票酒店预订,不要给潜在竞品送量。

换量可以找量比你高的,也可以找量比你低的,只要控制好双方引流数量就可以了,量高的说不定放一天,量低的就需要一个月来还,这都很正常。

2.买量要算好ROI:facebook广告投放、应用商店买关键词

这个也还在探索中,先把题目放着,后续有所得再单独补充。

文:Dennis Chen /产品在思考(PM-Thinking)

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