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分享:social品牌产品增长营销传播思路

Social传播相信很多做市场,品牌,PR公关的人并不陌生,单个品牌到达一定的规模或者影响力,企业就会采取social的方式做品牌传播,做social传播并非很容易,也不是太难。需要从事市场策划,品牌策划的人综合能力比较强,媒体广告资源比较丰富,而且有业务全局化操盘思维。

从事social传播的人员大多数都是从乙方,PR,媒体,市场出身的较多,当然也有个别是BD出身,因为这些人群在早期积累了较多的广告,媒体,数字营销等资源,随着职场的历练,慢慢的转行或者升级做营销策划,social传播。今天智远以过往的经历以及个人总结的方法论,来详细解剖下一场完美的social传播如何打造的,希望给在职场的你或者正要做social传播的品牌有所帮助。

《分享:social品牌产品增长营销传播思路》

1 -“什么是social传播”-

Social营销传播:简单来讲指的是社会化营销,就是品牌借力社会化当下的发展,站在社会与品牌与用户三者之间思考,借力热点(或者社会责任)来进行营销的方式。Social营销传播不单单是做传统的公关传播或者是广告传播,而是相结合的一种品牌曝光方式。

Social营销传播的好处:

  1. 短平快的打出品牌
  2. 成本较低的品牌曝光
  3. 个性化传播占领用户心中的品牌心智
  4. 品牌带来一定的用户流量
  5. 传播品牌价值观

social营销传播通常采用的手法有创意海报,创意H5,病毒洗脑视频,事件营销,网络互动等。社会化营销通常是有节点节奏的传播,一般分为:预热期,传播期,传播后三个阶段。

就像一场手机的新品发布会,以华为为例,在手机确定发布会的时间后,预热期你总能在各大媒体,KOL,或者数码博主带来的该手机未发布之前的曝光流出,外观,CPU性能,相机,代言人等。

发布会当天传播期,在今日头条,百度,你可以看到各种KOL的评测,拿其他友商的机型进行评测。传播后会看到各大购物网站的广告,朋友圈信息流,明星微博小尾巴等种草推荐。

Social营销传播需要从业人员的能力:

  1. 较强的行业洞察能力
  2. 全局化业务传播操盘能力
  3. 市场分析能力
  4. 内容创意策划能力
  5. 媒介采购运营能力
  6. 传播节奏与话题把控能力

上面说的较强的行业洞察能力指的是,social传播策划者能站在第三方俯视的角度,(品牌 社会 用户)形成三者关系中的纽带,借力话题,或者创意表达出来。而不是纯广告(请个明星,喊两句slg,弄个地铁广告灯箱)砸出来。

全局化的业务操盘能力,这个相信很多的朋友有所了解,要有框架思维,能够站在这个项目,或者传播的整体考虑,即上面所讲的开始前,进行中,结束后。那么传统的社会化营销通常分为5个部分:

  1. 市场分析
  2. 传播策略制定(话题 视频 H5)
  3. 内容创意(物料)
  4. 媒介运用
  5. 传播节奏把控

当然,如果经常做social的朋友,或者正在学习social营销的朋友,可以看看市面上的案例,天猫,京东,神舟租车等,大部分都是以上套路。只是变更了下创意。social营销最硬核的核心应该为:正确的传播策略和牛逼的创意内容。

social营销一般是B轮的品牌,或者B到C轮的品牌做的较多。因为天使和A轮经过商业模式的验证,用户的增长。在C轮,纯粹靠广告,信息流的形式相对广告费用昂贵,那么这个时候,就要在市场需要一定的声量,这个时候,就会采取social的方式,如果配合投放,活动,social能够简单快速的带来品牌的曝光,占领用户心智。

2 -“拆解神舟租车social营销”-

早年,神舟租车为了在“租车”“打车”市场红利期阶段怒杀重围,抓住了一部分用户群体“准妈妈”。同年的3月份上线了孕妇专车,届时,准妈妈群体可以体验到真正“神舟专车”给予特定人群的一些不同服务,同时为了将这项服务品牌曝光,在年底做了这样一个整合营销social营销。

整个品牌social一共分为了4大阶段,7小阶段,算是较为全面的social营销,好比今年的淘宝造物节。筹备期,活动悬念期,活动执行期,公关炒作媒介投放,后续传播,公关话题,公关投放,带来了不少的流量和品牌声量。

3 -“品牌social营销连贯打法”-

从以上案例可以看出,一场品牌的social营销是一系列的连贯打法,缺一不可,比如,品牌做了地铁投放,不错PR,可能成了单纯的广告。比如品牌做了用户营销活动,满减,邀请送好礼,而没有做“广告投放”,可能增长就不会很大。几者之间是相辅相成的,智远总结的一场完美的social营销套路大概为10个步骤:

  1. 确定social的时间
  2. 调研有无较大的热点节日
  3. 调研品牌用户群体
  4. 找到与(社会,用户,品牌)之间的共鸣话题
  5. 传播工具与策略(地铁 微博 公众平台 大V 红人)
  6. 内容创意(话题 H5 视频)
  7. PR公关,媒体的运用
  8. 品牌营销活动(增长OR GMV)
  9. 执行操盘

假设我们要做一场品牌social营销,首先要确定传播引爆的核心时间在什么时候,其次就是有无热点可以借势,比如光棍节,母亲节,父亲节,这些都是较大的节日,之后了解自己平台或者品牌的画像,比如:社区类型的APP年轻人居多,美妆类型的平台女性居多,其次了解用户的行为喜好。

其次找到“用户的痛点”,放大痛点。以美妆为例,假设用户群体为一线或者二线的职场上班族,那么他们的痛点是什么:“每天早九晚五”“薪资固定”“攒钱寄家里,不舍得给自己买一套护肤品”

之后选择合适的工具投放,比如“地铁的曝光”“三里屯做快闪”,选择离用户最近的地方。投放之后记得“媒介”话题的不同纬度传播,当然内容创意的方式有很多引爆方式:比如“H5”“短视频”,最常用的为“话题”,例:你有多久没有给自己买口红了?“爱就要大声说出来,爱他就送她XX。”

避免用户的流失,有了品牌的基本曝光,那么紧接着就是同步进行的“促销活动”,这样才能让用户“买到惊喜”,“买到爽快”,即可下单满减xx,现在开通会员仅需xx等等。

写在最后

“套路可以复制,创意是独一无二的”

“品效合一”的时代,都在“急功近利”。既想着品牌有声量,还有有销量,那么一场完整的social营销就要结合广告成分+内容传播成分+活动营销成分+话题炒作才能最大限度的带来效果,智远觉得,90后,95后的兴起,越是传统的品牌,越需要social营销,因为人都有怀旧的情怀,往往最真实朴实的,最容易打动人的心里。

文:王智远@王智远(Z201440)

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