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京东系社交电商用内容带动“分享系数” 瞄准了宝妈

在以社交电商为场景的微信群里,有人分享优惠券,有人分享生活正能量,还有人分享推手秘籍,但在一个社交电商平台的微信群里,大家都在分享“专业的”育儿经。

这家社交电商就是立购联盟,创始人徐旭是个电商“老炮”:2009年,创造了移动端购物比价网站“立购网”,成为京东最早期的联盟合作伙伴;2012年,进入了京东,牵头成立了京东开放平台、京东服务市场……今天,徐旭再次创业,让立购网“复活”,变身成为“立购联盟”。

《京东系社交电商用内容带动“分享系数” 瞄准了宝妈》

01 锁定“妈妈”的社交电商

创立立购联盟之前,徐旭看到了京东系社交电商的机会:京东占据了腾讯的重要流量入口,但从腾讯10亿活跃用户和京东3亿活跃用户来看,期间的转化还存在空间;同时,已经有20多万POP商户入驻京东,有着大量的流量需求。

于是,和前东家京东保持合作关系的徐旭,决定成立“立购联盟”,做京东和社交流量之间的连接器。

立购联盟的载体为小程序,用户可以零门槛成为平台的消费者和分享者。和“花生日记”相似,用户可以在平台搜索商品,领券优惠购买,或者分享相关优惠信息,交易完成后获得一定比例的佣金收益,其中的差别是,立购联盟目前对接的都是京东商品。

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立购联盟小程序相关页面

徐旭透露,自7月底正式上线运营以来,平台用户已经实现了500%的用户增长,900%的订单增长,而这样的成长速度和平台“锁定妈妈群体”的打法密不可分。

“一个现代女性,在孩子-1到6岁时拥有更大的消费决策权,容易通过网络进行购物,又是天然的分享者。”徐旭表示,除了上述特点以外,宝妈的角色也是多元的,同时还是妻子、儿媳、女儿、宠物的主人,是消费能力很强的家庭消费负责人。为此,立购联盟瞄准了这个群体。

“灰度测试的时候,我们尝试运营了只有宝妈的微信群,一个由50个宝妈组成的群消费能力是同等人数综合群的2~3倍。”徐旭将社交电商中的粉丝,按照活跃程度和粘性分为“泛粉、活跃粉、需求粉、信任粉”四个等级。在他看来,宝妈群体进群之后直接就是“活跃粉”,而且非常容易主动发出需求,成为和群主或平台互动交流的“需求粉”,这也是立购联盟锁定宝妈的原因之一。

据介绍,立购联盟已经组建了触达近10万宝妈的社群,根据目前的运营情况,平台在上线第三个月就可以盈亏平衡。

02 用内容带动“分享系数”

“传统电商交易=流量转化率客单价;社交电商交易=流量转化率客单价*分享系数(主动进行分享的能力)。”徐旭告诉亿邦动力,他之所以敢在赛道如此拥挤的时候进入社交电商领域,是因为已经看透了社交电商的本质——做好“分享系数”。立购联盟运营都会围绕提升分享系数,绝不走弯路,而当下的落地策略就是“内容”。

据亿邦动力了解,立购联盟不论从产品终端,还是社群运营都融入了“内容”,具体分为PGC和UGC两方面:

(1)PGC:与权威的亲子育儿教育服务机构合作,组织教育学、心理学、蒙台梭利教育法等课程体系,将知识内容拆分成近千个知识点,定时以图文、视频等形式分享给群用户,如“宝宝不爱刷牙怎么办、孩子胆小怎么办”等。未来,平台还会合作妇产医院、幼儿园等专业服务机构,持续产出内容。

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立购联盟某社群及育儿视频截图

(2)UGC:鼓励宝妈将购物经验或推荐商品形成内容发布到平台上,与平台共同享有内容版权,促成交易后可以额外获得佣金之外的内容分润。

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社区内容相关页面

徐旭强调,立购联盟虽然有能力对接京东的全部商品,但社群运营中的选品策略会和内容深度结合。而在每个社群中,都会有几个角色:权威的育儿专家、京东福利员和不同场景的专业人员,如园所教师、妇产专家等。

在用户拓展方面,立购联盟采用了合作机构的方式。目前,平台已经和数十家儿童亲子园所服务机构达成(培训和辅导机构),通过社群运营和内容服务让立购联盟的电商供应链融入园所的商业模式中,以园所、班级等为单位形成带有京东背书的消费型社群(家长),也可以将校园通知、育儿讨论等更多场景的玩法融入其中。

“目前合作的机构已经可以覆盖7000~8000个园所,每个园所又能覆盖近200个家庭。”徐旭表示,回归到每个宝妈都是家庭消费的决策者,拓展园所机构同样也是在拓展家庭。

03 社交电商需要“联盟”

和想靠独家产品获得优势的社交电商平台不同,立购联盟更认同开放。“其实各家社交电商平台有着共同服务的对象:消费者和商户。”徐旭认为,所有社交平台的使命都是两个方面:

(1)让用户节约时间的同时享受优惠,让用户自然会变成分享者。
(2)帮商户(品牌)做好服务,提升运营效率。

沿着这样的思路,立购联盟在社交电商之外,还会帮商家做“全案效果营销运营”。

“商家会把线上营销全部交给我们,由我们把商品推到各个平台,包括开通京东店、入驻其它社交电商平台,甚至是抖音、快手等短视频带货平台,帮商家完成整个线上销售体系的搭建,并对最终销售负责。”在徐旭看来,立购联盟从另外一个角度看更像是一个介于代运营服务和社交电商之间的公司。

“这样的合作模式中,有相当一部分商品是来自源产地的生鲜食品,商家非常传统,甚至还没有触网,但立购联盟可以让他们跨过传统电商,直接进入社交电商和内容电商时代。”徐旭如是说。

值得关注的是,立购联盟的企业顾问中有快手高管,这意味着平台在带货能力超强的短视频、直播领域中还存在发力点。目前,平台已经开始为宝妈们提供免费辅导,帮助她们入驻短视频平台,再由平台为其提供选品和供应链支持。

“目前,平台电商、短视频和社交电商已经成为了品牌的标配渠道,品牌电商经理人的配置也成了‘店长+直播负责人+社交电商运营负责人’。”徐旭补充道,抓住短视频是必然趋势,立购联盟的宝妈达人优势在于真实,并非经济公司的产物,哪怕每人只能触达和影响500~1000人,势能也会非常可观。

徐旭表示,虽然社交电商行业已经有体量很大的玩家出现,但整个行业还处于起步阶段,有充分的发挥空间。

“如果新玩家入局,个人建议从轻模式做起,迅速积攒基础流量存活下来,之后找到垂直人群并服务好这个群体,最后再去搭建供应链。”徐旭指出,社交电商新玩家想要在行业中获得一席之位,一定要明确自己擅长的领域,并同时做到更贴近供应链、更好的服务商户,要从产业的层面提升供应链效率。

文:石航千@亿邦动力网(iebrun)

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