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增长营销:借短视频引流,不仅要读懂营销路数,还要看透这些带货规律

短视频的爆发为我们的生活带来了翻天覆地的变化,短视频焕发着蓬勃生机,迸发出强大的“带货”生命力。

以KOL为传播 “发力口”,由KOL创作优质内容,有效链接品牌方与消费者,短视频KOL的影响力已经远远不止在曝光的覆盖面积上了,而是扩大至惊人的带货力上,品效合一既是品牌主所关心的,也是短视频KOL所能做到的。

为了帮助广告主更清晰的了解短视频平台的带货特性,也承接微播易上次对四大短视频平台(抖音、快手、B站、小红书)的带货逻辑分析,我们今天特别从平台选择、产品选择、达人选择、内容选择等四大方面进行补充性的分析说明。

平 台 选 择

抖音、快手、B站、小红书,这四大短视频平台不论是在区域市场渗透率还是在带货效果层面都占有一定上风,是当下的热门应用。短视频,这种新生代的传播方式,有着自身的传播属性和传播逻辑,其背后有值得挖掘的营销规律。

综合来看,这几大短视频平台的核心主力依然是年轻用户群,他们易于接受新兴的购物方式且消费力旺盛。简单来说,抖音更注重快速触达、全面曝光;快手更偏电商带货;B站二次元风格,强势吸引Z世代;小红书则更注重品牌口碑传播,是女性消费群体的“种草地”。

抖音高流量、强场景、优内容,赋能抖音流量高效转化

抖音上产生了75%的自然内容流量,百万级播放量的视频并不罕见,所以,抖音高流量强曝光的基础特性,吸引了以品牌化塑造为传播目的广告主。

抖音,丰富的产品使用场景,全屏原生沉浸式的观看体验,震撼的视觉特效,精炼的内容和把控性更强的产品卖点解读,这种强场景化的内容形式更契合主流消费群体。所以,抖音强场景化的内容形式,使传播内容体裁更具多样化,产品效果更易落地。

抖音,具备成熟的电商跳转功能,使得流量得以变现,实现营销效果的闭环,直接导流转化购买。

快手在“性价比产品”方面具备绝对带货优势

快手覆盖了58%的三线及以下城市的用户,这些用户的消费观念开放化,接受度普遍比较高,同时拥有可自由支配的闲散金钱,且空闲时间较多,这些决定了快手用户的消费空间和潜力更大。此外,快手“老铁关系”的基因,决定了其电商转化能力更强,老铁天生网购基因,且更注重性价比、容易被种草。

快手电商节期间,从散打哥等带货达人所卖出的商品特性来看,绝大部分为性价比较高的商品和优质的本土化商品,这也是由快手大量的下沉用户而决定的。TalkingData数据报告也显示,快手的用户更偏好性价比较高的大众品牌。

在消费根源方面,快手用户消费的是“ 人 ”,50%的阅读内容来源于关注的熟人,社交属性明显,既用户基于信任关系“点燃”内心主动消费的情绪。对比抖音,抖音用户消费的是“内容”,约10%消费的熟人内容,属性更偏“媒体”特征。

在消费品类方面,根据近期秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告显示,快手用户对于3C产品,美妆护肤品的关注度更高,相对偏好移动购物。对于家装、珠宝首饰和3C产品的广告偏好程度高,有84%的快手用户愿接受主播推荐产品。

B站不止面向动漫衍生品市场,多元消费局面早已形成

B站,从小众走向大众,这是我们对B站的整体认知。B站UP主有着强大的内容创造力, B站用户因为共同的喜好而聚集,内容、UP主、粉丝之间形成高度绑定,聚拢了超强的用户粘性,可以说,B站用户是一群“为爱发电”的群体。

热门的鬼畜、游戏、美妆、动漫等版块的内容是用户消费的“重区”。B站已经由二次元领域的商品市场“大阵地”扩大至年轻用户娱乐消费购物的“流量场”。

根据微播易平台上的交易数据分析我们得出,学习类视频是B站用户的主要表达方式之一,美妆及服饰区是种草集中区域,国风内容创作大行其道,VLOG视频迅速兴起。

小红书掀起种草狂潮,强势打造好口碑,成为女性用户消费的内容参考源

小红书,种草营销模式的带动者。小红书,是更有助于打造品牌好口碑的平台。由KOL推荐成功的产品,用户的内心活动实际遵循着由产生好感—产品评估—种草购买—建立忠诚—主动推荐的一系列过程。小红书种草形式的软性广告,极易引发“自来水式”的传播效应,成为品牌推广的重要形式。

产 品 选 择

边看边买,短视频的购物活跃度日渐高涨,短视频成为品牌/商家产品转化的聚集地。那么,哪些产品类型更容易在短视频上拉升销量呢?

决策成本低的大众消费品、快消品更好卖

2019年4月,微播易对抖音、快手不同量级、不同类型的达人进行了抽样调研,发现带货效果好的行业中,服饰类、化妆品类、食品饮料类排在前三位,价格在百元以内的商品更易带动销量。

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同时,根据抖音2018年12月的好物榜及淘宝分析数据显示,低于150元的产品销量更高。抖音好物榜的六大品类中包括精品女装、潮流男装、美妆个护、食品饮料、母婴用品、3C数码。

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我们认为产生这种现象的原因主要在于:

  1. 影响消费者购买产品的主要因素在于差异化卖点、行业成熟度、产品消费频率、购买决策成本、品牌认知度等。
  2. 短视频/直播的传播形式,所见即所得,产品直观的展示,吸引力更强,消费者冲动型购买的欲望极为强烈。
  3. 当前,用户收入水平和消费水平的提高,直接导致了消费者对百元以内的商品消费的思考时间缩短,种草概率提升,产品转化达成率更高。
  4. 生活消费品属于必需品,消费频率高,消费者在有存货的情况下购买并不会造成资源的过度浪费,所以消费者对该品类的商品长期抱有购买欲望。

达 人 选 择

纵观这四大短视频平台,不同类型的达人风格虽然不尽相同,但是在整体带货特性上具有一些共同特征。

短视频智能分发时代,中腰部达人带货也疯狂

达人带货能力是由内容热度、场景和热点关联度、粉丝画像和产品匹配度等综合影响因素决定的。头部达人具有强曝光、话题度、长尾流量、创意佳等优势,而中腰部达人的性价比更高、真实信任度强、有一定的爆款机会,他们通过内容场景关联时下热点内容,强私域流量,覆盖的粉丝集中精准,易与产品达成匹配。

垂直行业优选垂直达人,大众消费品的达人选择更多元

对于垂直细分行业,比如母婴、美妆等带货门槛较高的品类而言,更适合选择垂直类达人来带货。对于大众消费品,比如服饰、快消、日化等行业而言,选择的达人类型则较为宽泛。

在短视频账号的精选上,结合微播易投放经验,微播易建议从覆盖能力、引导能力、实战经验、受众构成、受众粘性、运营能力等指标综合评估达人的带货能力和匹配度。

内 容 选 择

短视频平台多样化,短视频营销却并非毫无章法,营销万变不离其宗,本质上其实还是优质内容创作的加持。而一部好的短视频,其带货内容有哪些规律呢?

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微播易认为,一部好的带货内容需要具备六要素,真实的产品体验、产品使用场景带入、内容专业度、明确的转化路径、促销优惠利益点刺激触发购买动机、评论区助攻引导购买决策等。

文:短视频智能营销@微播易(weiboyiweiboyi)

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