杨蕾:《商业公约》背后,小红书的商业闭环野心|AI蓝媒汇

“可以给个链接吗?”“私。”

很长一段时间内,在小红书完成种草到拔草,用户的最后一步往往是从评论区里要个链接。

一些好物、穿搭、美妆等热门话题中,分享博主为了吸引流量,还会将外部链接直接放在图片中,或者标题里。

但情况在近日发生转变,这一过往在小红书屡试不爽的引流利器,或将被平台彻底治理。

5月6日,小红书高调上线《社区商业公约》,明确告知商家和博主,“请在平台内完成交易,保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。

《商业公约》背后,小红书的商业闭环野心

小红书《社区商业公约》部分内容

在公约中,小红书强调,“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”字里行间传递出一种明确的信号——小红书不再欢迎内容创作者和商家向站外导流。

小红书社区生态负责人银时在接受媒体提问时也印证了这一观点:“公约是简洁地告诉大家这里倡导什么、鼓励什么、禁止什么,公约之外会配套治理细则,我们也会做公示和提醒。不同的行为,在不同阶段,处罚措施是不一样的,而且严重性不同,有的是先提示后处罚,如果有的是非常红线的问题,我们会立马做处罚的动作。处罚的动作一定是有的,否则公约是没有约束力的。”

态度可以称得上坚定。

毫无疑问,小红书开始给商家和内容创作者“立规矩”了,这也侧面证实平台已经占据了流量话语权。简单来说,曾经是创作者、商家成全平台,平台给出了极大的包容性与开放性;现在,是小红书筛选好内容、优质商家,最终把流量给到那些比较优质的商家。

再直白点,那些不愿意深耕内容、仅仅把小红书当做“免费引流工具”的商家及创作者将会被拒之门外。

事实上,这不是小红书第一次针对社区氛围进行专项治理了。仅在过去的一年中,平台就针对打击虚假种草、反对黑灰产泛滥做出种种动作。客观上,小红书本身也在“强硬”的态度中收获了更加良性的社区氛围。

根据此前小红书CMO公布的数据显示,截至2021年11月,小红书月活突破两亿,其中90后用户占比7成。

良性发展的社区氛围,也给平台商业化提供了优渥的土壤。

这家成立9年,经历6轮融资,估值200亿美元的超级独角兽,也走到了商业化的关键时刻。

此次发布的9条《社区商业公约》,也展示出了小红书在商业变现上的决心。

再从电商开刀

商业化的过程,就是平台要想办法离钱越来越近。

事实上,成长于商品种草分享,小红书离商业一直很近。在外界了解中,小红书商业变现的两条腿就是广告分成和产品电商。

准确的说,这两条腿能同时跑起来是理想状态。但业内普遍认为小红书在电商这条腿上耽误了很久,两条腿长势不均衡,以至于很长一段时间内跑得一瘸一拐。

众所周知,成立之初的小红书,在商业化尝试是自营跨境电商,但随后因政策收紧,小红书开始开放第三方卖家,并强化平台内容属性。

新消费品牌的崛起,让小红书成为了一个不折不扣的种草营销平台,完美日记、元气森林、泡泡玛特、喜茶等新消费头部品牌,在营销方面对小红书的依赖性一度高涨。

但由于平台内缺乏有效的转化逻辑,就导致用户普遍选择通过浏览小红书的种草笔记获得相应商品的测评等,再通过第三方平台购买——它离“种草”近,但离“拔草”却很远。

这也进一步说明,仅靠广告收入并不是长久之计,小红书若想真正将流量变现,打造站内商业闭环就成为了必要选项,站内电商其实是一个很好的出口。

不过那时候,电商确实不是小红书的重点。其创始人瞿芳在2017年接受媒体专访时表示,“小红书不是电商,而是一个游乐场……在战略层面,我在内部强调的是,我们的用户不是为了买东西而来的,这是本质逻辑。内容社区是小红书的横向底层架构,电商只是一个竖向变现的方式,这两者是无法比较的。”

甚至有一段时间,在小红书的笔记下,有链接可以直接跳转到淘宝的购买页面上,相当于给阿里打工。

典型的给他人做嫁衣。

2016年前后,伴随着直播电商兴起,阿里自建了淘宝直播生态,KOL也更愿意呆在离钱更近的淘宝直播。商家也是聪明地选择从小红书引流,在淘宝收割。

第二梯队,抖音和快手也在大力铺展直播电商。等小红书反应过来的时候,或许有些晚了。市场消息显示,2020 年 4 月,小红书开启直播电商业务,并招募多位电商平台高管,而同年小红书内部还曾考虑撤掉电商业务。

电商的成绩也不尽如人意。2018年-2019年是小红书用户快速崛起的两年,但据晚点报道,2018年、2019年小红书电商连续两年未完成GMV目标。到了2020年,小红书的广告业务营收约占其总营收的80%,电商业务收入约占总营收的15%-20%。

但从2021年开始,小红书开始变了。

最先做出改变的就是切断淘宝外链功能,正式推行“号店一体”,开设店铺的账号可以在笔记中插入商品,并推出零门槛开店政策,吸引了一批初创品牌商家。

不破不立。今年年初,小红书也确实在电商业务上肉眼可见地重视了起来。

1月,小红书原电商部的负责人刘焕通离职,紧接着,小红书就开启了针对的电商部门的组织调整,一级部门方面,社区部和电商部合并成为新社区部。社区部下的原二级部门开放平台部取消,新增三个重组后的二级部门,分别为商家部、交易产品部和服务部。

新社区部由丁玲带队后,口径也发生了转变:小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地,交易是社区生活的重要组成部分。

而今,小红书发布的《商业公约》更是向商家、内容创作者、用户三方表明态度:小红书不仅要做好内容社区,还要重拾电商梦。

银时明确表示:“我们不反对商业,希望借公约的发布来充分表达我们的态度,我们是非常欢迎商业的。商业的本身是创造价值,这和小红书的内核是完全一致的,商业本身的繁荣也是社区特别重要的组成部分。”

这也意味着,小红书终于不再纠结于是更倾向做社区,还是更倾向做电商,而是“我们都要”。小红书也似乎真正想通了,不再为“猫拼狗”等第三方平台打工,而是专注于打造自身的商业闭环。

商业闭环的底气何来?

事实上,在打造商业闭环上,小红书理应是有底气的。一个普遍的共识在于,小红书已经成为了新消费品牌研发、推广的重要参照平台。

名创优品创始人叶国富在接受采访时聊到,在了解消费者兴趣的主要渠道中,除了多下店(考察),用的最多的App是小红书。“我几乎每天都要刷小红书1个小时以上,看到好东西就转给商品中心。

一位小红书深度用户也表达了小红书在她心中的定位:“我把小红书当百度用。”

这一小小细节,也说明了小红书已经成为了一个工具性App。它不仅仅是年轻人无聊消遣时的集聚地,还成为了品牌潮流的风向标。

越来越规范的社区氛围,带给小红书实现商业闭环的底气。这也是为什么小红书要先治理“社区环境”,再约束“商业氛围”。

以往,小红书出现过商家和内容生产者绕过小红书,强强合作赚得盆满钵满。而在这中间提供了重要渠道价值的小红书却没有得到收入,这对平台的商业化进程确实很不公平。

而现在《商业公约》的落实,一方面约束了商家和内容创作者更加真实地去分享好内容,另一方面也让平台在商业层面占据主动。

诚然,平台通过调整规则机制,利于平衡用户、商家和平台的三方利益,但外界也担心其一旦用力过猛,封闭的交易环境以及浓厚的广告气息是否会招致用户反感,甚至破环难得建立起来的友好社区氛围。

一方面小红书要保持住用户在内容价值上的口碑,另一方面小红书也急需向资本证明财务层面的能力。因此,长远来看,这也需要平台不断地调控内容和商业的平衡。

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