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蘑菇街,流量劫

蘑菇街,流量劫

 

有论调认为,电商行业发展至今,面临的最大难题是对撮合和中介的商业模式非常依赖,缺少深度改变商品生产和供应流程的能力。撮合的燃料,就是流量,这也是电商流量焦虑的来源,也是平台增加营收的手段之一。

直播,或许是可能的解决方案,但目前,牢牢贴着「低价」标签的直播电商行业,不是蘑菇街想要的,也不会是包治百病的电商灵药。

全文共计3512字

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8月27日,蘑菇街(NYSE:MOGU)发布未经审计的2022财年第一季度财报。据财报显示,4至6月蘑菇街平台总GMV为28.64亿元,其中直播GMV达26.00亿元,占比超过90%。

确定直播电商为核心赛道后,蘑菇街完成了一次刮骨疗毒,砍去商城等业务后轻装上阵,直播业务已实现22个季度连续增长。

然而,在直播业务不断增长的背后,蘑菇街的总GMV与收入还在下滑。对此,市场上始终存在论调,认为直播「救」不了蘑菇街。

救不救得了,还有待观瞻,但蘑菇街遭遇的流量劫,背后的流量焦虑,或许已蔓延到整个行业。

01电商流量焦虑史

把时间往前推15年,电商的流量焦虑,已经初现端倪。

正值2006年,这个时候的淘宝,堪称电商流量的最终收口,稳坐亚洲网购平台头号宝座,成为C2C模式的集大成者,「逛街」这个词儿不再局限于线下。边上,卓越网被亚马逊收购之后在国内不温不火,倒是当当网以「中国亚马逊」的名号出道,号称「网上购物第一店」,而京东还没有建立自己的物流体系,还叫做「京东多媒体网」。

 

蘑菇街,流量劫

 

▲京东变迁史

也正是在这一年,国内网民超过一亿,互联网不再是单独的工具,而成为了大众尤其是年轻人们的生活里基础的构成元素。

从此时开始,流量成了各大电商平台与商家们的阿克琉斯之踵,用现在的话术来说,流量焦虑笼罩在整个电商行业中。

整体行业中,淘宝一家独大,鲸吞几乎7成的网购市场。据艾瑞咨询《2007中国网购报告》显示,2007年全年国内网购市场销售总额达594亿元,而淘宝一家就达到了433亿元。在网民数量不断增长、尚处于流量红利的当时,电商平台争夺流量的营销成本已然不低,而淘系始终占据整个网购流量池的七成以上,注定要后来人砸入更多成本。

2011年,蘑菇街从年轻女性时尚信息分享社区起家,此后两年依靠导购一战成名。导购对于商家来说,自然是性价比极高的流量来源,但对于平台而言,即是流量也是威胁,是自身生态闭环的「生物入侵」。2014年,淘宝全面封杀外链,与严重分流站内流量的蘑菇街、美丽说分手。

蘑菇街「导购」做得好,核心是因为商家和消费者都有需求。消费者方面好理解,对于传统电商平台的商家来说,随着淘宝直通车等商业化渠道的不断加码,商家们陷入了竞争高度同质化的困境。要获得买家信赖并发生转化,采用多种规则如销量、信誉、好评数量等手段,提升自己在平台上的排名。

排名即流量,以至于淘系内出现了「杭州开车、广州刷单」为首的两派运营手段,只因电商生态便是争夺流量,提升自己的店铺排名。同时,平台二选一的新闻也屡见不鲜,平台方在陷入用户流量的焦虑之时,还要努力说服商家,深陷人货两端的恐惧。

在传统电商平台,从人货场的理论出发,人找货的模式,注定了消费者与商品的接触面有限。为此,淘宝、京东为首的传统电商,专门打造了「618」、「双11」等消费节,一边积蓄力量,一边不断拉长活动周期,让消费者与商家一起身心俱疲。

流量焦虑,是平台为中心的流量聚合、分配机制决定的。这个恶果,在淘系决定做站内流量商业化大战略时就已经埋下。2008年,淘宝宣布屏蔽百度抓取,当时不少媒体用的词是「霸气宣布」,惊诧于淘宝敢于自断一臂,摒弃百度这一PC时代最大的流量来源。这一举措被视为淘系完成流量闭环的起始动作,逻辑与后续淘宝、蘑菇街分家如出一辙。

但是,如果淘宝要继续维持商业化的公平,就注定在技术没有突破性发展的情况中解决自身流量分发的问题。甚至,流量焦虑始终笼罩在它头上,其自身都再度回到了百度的怀抱。在2012年开始进化成天猫的淘宝商城,还是百度搜索竞价体系的大客户。此后几年,淘宝也悄悄回到百度搜索到竞价体系中去,割舍不了如此流量。

 

蘑菇街,流量劫

 

▲一些商品关键词的百度竞价

或许这也是淘宝割舍不了抖音的重大原因。从2019年开始,抖音做自营电商的想法已经昭然若揭,并且已屏蔽过淘宝外链。一直以「切断关联」为杀手锏的淘宝,迎来了反噬,却又不得不饮鸩止渴,签下网传高达70亿的年框合同,2020年这一费用到了200亿。

忙着与抄老家的拼多多对垒无暇兼顾也好,在电商领域充满自信不惧挑战也罢,这种焦虑,贯穿始终。

02直播能解决电商的流量焦虑吗?

2016年3月21日,蘑菇街直播正式上线。

蘑菇街对直播的最初构想,是想用直播这种模式解决以前衣服推荐、穿搭在展示和交互上的问题,当时的红人,可以作为一个个窗口,把自己精选过款式、质量的商品上身展示,在镜头中展示给粉丝。

第一版直播模式类似映客、花椒一类的秀场直播,与蘑菇街本身的模式并不匹配。这个时候的蘑菇街,已经做了一段时间的自营,坚持开始女性垂类电商。因为本身是PC端电商流量来源之一,蘑菇街最初并没有流量难题。在2016年,蘑菇街在电商领域排在第四,前三者是淘宝、京东、唯品会。

 

蘑菇街,流量劫

 

▲如今江湖已大不同

同年4月16日,蘑菇街的直播间里加入了电商模块,让主播或者说商家,可以在直播过程中上商品、放优惠券,并且持续更新功能,礼物、支付、抽奖、聊天……这些后续直播间常见的功能,基本都在这个时期出现,成了后续同行们的标配。

对直播电商的成交有重大影响的功能,是用户端可以自由放大缩小直播间的「自由小窗」,一遍是缩小的直播间窗口,一遍是商品详情页,让成交数量大幅增长。

从这一年开始,很多从业者将直播视作电商的救星,自带流量、很能出货、一夜暴富……从2019年开始,无论是在商业领域还是社会声量,直播带货这个组合词的热度始终居高不下。

需要说明的是,直播并不是流量的开源,而是对存量的争夺。

电商争夺流量的本质,还是以货承接的漏斗型模型,业内概括为「流量—转化—沉淀」。流量和转化之间,是需要增加消费者与商品的接触面,直播电商的能力,是把接触面扩大,模式成了货找人。

 

蘑菇街,流量劫

 

▲不同流量运营模型的演进

而货找人之间的管道,是主播。直播电商之前的狂热,让主播在业内的话语权无限扩大,大大削弱了品牌和商家的话语权,「破价」成了许多品牌与商家应对竞争和主播的策略,尤其在服饰、美妆等直播渗透率的品牌,登上头部IP主播的代价,大部分是「全网最低价」。

另一边,直播的确带来更高效的成交转化,为许多工厂亏本清仓回本提供了新渠道,工厂方为了折现,甚至愿意提供低于成本价的直播专供价。

两厢结合,让「低价」这个标签牢牢贴在直播电商整个行业上。但这不是蘑菇街想要的直播,也不会是包治百病的电商灵药。

有论调认为,电商行业发展至今,面临的最大难题是对撮合和中介的商业模式非常依赖,缺少深度改变商品生产和供应流程的能力。撮合的燃料,就是流量,这也是电商流量焦虑的来源,也是平台增加营收的手段之一。

的确,直播给解决这个问题提供了一种可能的解决方式。

一方面,主播们尽可能筛选优质商品展示给,另一方面,主播们也开始自建供应链,从源头上解决电商行业本身的商品设计、生产和供应过程问题。

以线下几千亿的年交易量的杭州四季青服装批发市场为例,把阿里为首的电商平台牢牢地拒之门外,但却被直播敲开了一点墙角。一种是工厂自身开始做直播,延续之前出库存的模式,线上卖完有退单线下可以继续卖,降低风险;另一种是主播根据粉丝爱好,订制粉丝喜欢的款式,做到一定量级后,干脆入股、自建工厂。

这也是许多蘑菇街主播的成长路径。

在砍掉商城业务,全面转向直播电商后,蘑菇街财报中,广告营销收入的比例是逐年递减的,收入模式已经转变为佣金收入占主要部分。这对于一个直播电商平台而言,是较为健康的架构,站内流量的商业化属性减弱,回归到主播选品、商品质量上去。

03流量劫,直播解

因为整体业务量的影响,蘑菇街股价似乎并不被看好。就其相关负责人公开发言表示,“公司认为当前的股票价格被低估,不能反映公司的价值和未来增长潜力。”

在新一季财报公布的同时,蘑菇街再次加码股票回购计划。根据该计划,蘑菇街将于2022年8月27日前回购最高价值达1000万美元的美国存托凭证(ADS),蘑菇街将利用现有现金为新的股票回购计划提供资金。受此消息影响,蘑菇街8月27日收盘上涨11.71%。

抛开资本和二级市场领域的判断不谈,我们可以简单分析下不同平台直播电商的推荐算法逻辑。

 

 

蘑菇街,流量劫

 

▲左边为淘宝直播App进化的点淘,右边为蘑菇街

从用户端出发,淘宝目前尚未完全打通直播间与千人千面数据,展示端并不精准;抖音是兴趣导向权重在于日常兴趣内容的关注,可以很好的解决不知道自己想要买什么时的消费需求,但目前来看,在转变成某个主播的私域粉丝之前,这样的用户推荐复购率显然不会很高;而蘑菇街的逻辑判断基点是,用户和KOL(主播)间的关系,算法与产品会很重视这种关系的优化,目前刚刚改版的App内频道已经根据主播的身材、风格去设置标签,在女性垂类做到精准,当然,蘑菇街的问题在于整体的流量池不够大,2022财年第一季度直播GMV尽管占到全平台的9成以上,总额堪堪接近30亿。

从商品端出发,蘑菇街似乎在围绕女性和时尚两个关键词做品类扩张,在医美、食品、配饰等Z世代消费者关注的品类发力;而在5月上线,作为纯直播电商的商品内容、直播内容沉淀的「短播」功能,倒是表现不错。借助「短播」功能,在这一季度,蘑菇街直播UV占比过半,处于行业领先水平。

「滚石不生苔」。

作为目前市面上,几乎是唯一的纯粹直播电商平台,蘑菇街的模式,的确是新的、滚动的,但萦绕在整个电商行业的流量焦虑还是没有得到解决。它面临的流量劫,会不会成为直播解决电商痼疾的可能解?我们不得而知。

但至少,直播吹响了电商变奏曲。

图片来源于网络,遵循 CC0 许可协议。

参考资料:

1、笔记侠,《短视频和直播 藏着一个不可逆转的大趋势》,2021-8

2、i网红头条,《直播间里不断刷新的“最低价”怎么不吸引人了?》,2021-8

3、晚点latepost,《后野蛮增长时代,快手电商的品牌之战》,2021-8

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