胡晓琪:淘宝「逛逛」已就绪

淘宝究竟打算怎么做内容?自逛逛上线至今,这个问题终于有了答案。

去年年底,手淘改版,买家秀社区整合为“逛逛”,并在底部tab的第二栏有了独立的入口。这是在经历一系列电商内容化改造后,淘宝的内容社区正式落地。自去年10月上线内测,到今年3月正式向所有消费者开放,逛逛正在逐步降低门槛,从认证机构和达人,到个人用户也可以一键发送内容。

不同于渗透在全链路、以转化为核心的直播、首页推荐以及带货营销短视频等内容场,逛逛是一个中心化的内容阵地,强调兴趣发现和种草。逛逛的最理想使用场景,是用户主动来逛逛消费内容,而不是仅仅把它看成是一个刷淘宝的连带动作。

“逛逛的内容领域真实多元,平台心智已初步形成。”近日,淘宝内容生态事业部总经理千城在逛逛生态峰会上给出了一组数据——算上营销带货类的视频,整个手淘的视频储备已达1.6亿,其中逛逛日新增兴趣种草类视频14万条,累计3500万条。

作为淘内购物决策最前端的兴趣种草环节,逛逛试图成为用户内容消费、品牌内容营销的新阵地。在内容生态基础之上,逛逛的首要目标,将是联动首页、直播、搜索、订阅等多个场域,让淘宝更好逛,并最终成长为品牌种草的首选平台。

01 内容「T生态」

全面开放2个月以来,逛逛的内容生态已初具雏形。至今,逛逛已孵化超200万的淘系关键意见消费者,引入30万的专业创作者、600余家核心MCN机构,超1.5万品牌及红人商家成为了逛逛的内容制造者。

逛逛的内容生态被定义为淘宝特色「T生态」,由TOL、TOC、TOB构成。一部分从淘宝买家秀社区里成长起来的原生创作者、淘内的红人商家以及由普通消费者转型的新创作者,构成了淘宝特色的「T生态」内容,在逛逛的语境内,他们的身份是TOL和TOC,与KOL、KOC形成差异。

胡晓琪:淘宝「逛逛」已就绪

不同于KOC,作为淘系意见领袖消费者的TOC,内容是从消费出发,是对买家秀的升级。此前,淘宝的买家秀社区“洋淘”曾聚集起一部分热衷于分享消费内容的创作者,她们是现阶段逛逛TOC的主力军。

自称是“淘宝重度消费者”的三钱陈皮,喜欢美妆、无性别穿搭和二次元,2019年,她因一条关于假发的买家秀而被商家发现,并被邀请多发洋淘买家秀。受到激励的三钱陈皮在一年多时间里发了200多条买家秀,积累起几万粉丝,当洋淘升级为逛逛之后,三钱陈皮的粉丝转移到了这里,她也因此成了一位逛逛上的穿搭博主。

植根于淘内,并且在内容运营上经验丰富的红人商家,组成了逛逛内又一个有着显著淘系特色的内容来源。她们与品牌商家一起,被称作是淘系关键意见品牌TOB。yi大头自2008年起在淘宝开店,主营轻欧美风格的女装,至今已积累了227万店铺粉丝。入驻逛逛后,她以iFashion红人的身份开始经营这个新的内容场,在原有的粉丝基础上,通过逛逛发布的人格化的视频内容帮助她获得了粉丝的增量。

去年年底,逛逛开始对外释放出渴望创作者的强烈信号,一些外部的专业创作者随之涌入。这部分具备专业的内容生产能力,并且有过成功经验的创作者是逛逛的TOL。为了能够承接住这些优质的创作者,使她们能够持续地在逛逛制造内容,逛逛的解题思路是,利用淘宝强大的营销资源来丰富博主创作灵感——去年10月,逛逛成了抖音美妆博主野爷YOKI的新阵地。之后,她受淘宝邀请参加了上海时装周,发布了系列内容,其中专门为其定制的一条三星堆主题的风衣短视频,获得了超1.6万的点赞,成为了她获赞最高的一条内容。

内容丰富度的提升,在帮助淘宝留住用户上的成效显著,“超1/3的用户时长在淘宝里看内容,我们有1/3的订单来自内容种草。”

海量且丰富的内容是用户“逛起来”的前提,淘宝首先上线了淘系内容综合服务平台——光合平台,为创作者提供包括创作模板、海量商品池、大数据经营指导在内的服务。在商家侧,则提供多样化的商业模式,帮助商家高效打通公域和私域的流量,实现经营转化。对于创作者和商家来说,集合了创作能力、商业能力、机构服务能力、数据服务能力于一体的光合平台,能够起到让内容创作更简单、商单撮合更高效的作用。

在鼓励内容创作方面,逛逛在去年上线了有光计划,针对处于不同成长阶段的新创作者和成熟创作者,拿出了10亿元的内容创作基金来激励他们的成长,用30亿的高价值流量用来打造标杆案例。另外还设置了3亿元的优质内容奖励金,将针对不同领域的话题进行发放,进一步推动多元化内容的形成。

以好物种草为起点,逛逛还希望能进一步发展成为泛生活方式的社区,进而可以通过丰富的内容来真正地留住用户。为此,逛逛建立了以好内容为基准的流量倾斜机制。据千城介绍,逛逛现阶段的分发机制不以转化为指标,而是希望在这个场景建立很明确的内容心智。“现在有2/3的内容是不带商品的。”

02 营销新阵地

内容和种草在消费决策里的重要性日益凸显,消费者能够在逛内容的时候被种草、引导下单。内容对消费决策的影响力构成了以抖音、快手为代表的内容平台做电商的底层逻辑,也是淘宝一直以来的弱侧,因此在引入小红书、B站等站外流量的同时,淘宝的内容化尝试从未停止。

对于淘宝而言,逛逛这个种草平台不只在于留住用户时长,还在于以内容种草为基础,为淘宝上的海量商家和品牌提供站内营销的新场景,并通过打通逛逛与淘内包括直播、搜索推荐在内的多个营销场景,形成内容种草—品牌营销—拔草的全链路。

上线至今,已有不少品牌对逛逛表示出了很高的投入意愿。据讯飞介绍,去年11月,逛逛还在内测期时,宝洁就最先来找到淘宝对接。随后,逛逛迎来了一波高营销预算、高认知度的品牌入驻。小米通过逛逛首发新品手机;MAC在推新品渐变唇釉时联动达人发布内容,获得1.2万点赞,500多篇互动。

调动淘内的商家及品牌资源,形成逛逛内容与品牌营销的联动,是逛逛多次强调的平台运营服务优势所在。例如,针对新品种草,淘宝发布了“新光计划”,联动逛逛内容和“猜你喜欢”等场景,构建从趋势预测、新品上市到产生购买的交易链路。

具体而言,在新品上架前,品牌商家可以通过向创作者派发新品来预先制作种草测评等内容。千城将这种内容前置称之为的淘系商家运营的T-1周期,在内容场景下,它能够向前延伸至趋势预测期和企划期,从而为新品的爆发打造更长的蓄水周期。“今年将重点打造1000个新品种草孵化项目。”千城表示。

在刚刚结束的新势力周期间,淘宝逛逛初次验证了内容为营销大促带来的红利——仅淘宝服饰就有超过 3000 个商家在逛逛种草预热,逛逛产生了70万篇新势力周的相关内容,共获得了3亿多次的曝光,“第一次看到行业大促里有了内容的会场”。

在购买流量直通车之外,淘宝借逛逛之力,为品牌商家新增了一块内容营销场。接下来,淘宝将从运营赋能出发,强化逛逛的营销场势能。包括淘宝造物节、618、双11在内的营销动作里都会看到逛逛的身影。淘宝内容生态事业部总监讯飞表示,今年的双11,所有的创作者都可以通过逛逛参与其中,“淘宝第一次将商家的营销预算开放给服务机构和创作者”。

逛逛的一个优势在于,淘宝已经围绕品牌主积累了一套成熟的品类运营经验,为了高效撮合商家资源与创作者,这套经验将被应用至创作者服务。千城表示,未来天猫、淘宝的每个品类、每个行业都会有运营化的团队,“像对接商家品牌一样来对接内容生态服务者,会享受同等职能的配置。”

此外,逛逛针对创作者的有光计划制定了更清晰可见的目标——在6个月内孵化出100位年收入过百万的头部创作者。如果该目标顺利完成,那么到今年双11,在头部创作者效应和大量营销诉求的驱动下,逛逛或将迎来一个内容的爆发期。

阿里巴巴集团副总裁平畴曾说,“(淘宝)首页是琳琅满目的商品,逛逛就是人来人往的场子。”

「场」的基础设施搭建完毕,但对于逛逛来说,诞生于淘内意味着内容距离消费路径最短,也意味着想要真正形成用户对内容的心智会更难。接下来,能否真正打造出可持续的内容生态,形成源源不断的内容活水,会是逛逛能不能让用户“逛”起来的关键。

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