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新瓶装老酒,微博的焦虑绿洲能解吗?

去年大热的一部电影叫《头号玩家》,描绘了一个虚构现实等技术高度发达的未来世界,人们为了逃避现实世界面临的种种难题,纷纷把大量的时间花费在一款叫“绿洲”的虚拟现实结合的游戏里。

虽然还没到电影中描述的2049年,但是人们在网络上的时间倒是越来越长。据《2019中国网络视听发展研究报告》显示,2018年12月,中国手机网民平均每天上网时已长达341.2分钟(5.69小时)。最近,微博推出了一款社交软件,也叫绿洲。不知这个“绿洲”,能否成为人们在越来越长的“上网时间”里的下一个选择。

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拼盘的绿洲,焦虑的微博

2019年9月4号,新浪微博推出了一款全新的时尚社交软件——绿洲。然而,无论是从产品设计还是UI设计,却都很难让人产生更多的新奇之感。相似的页面,熟悉的玩法,有人直指此“绿洲”APP是拼盘版的“ins+小红书”。

新瓶装老酒,微博的焦虑绿洲能解吗?

ins是国外一款以图片和视频内容为主的应用软件,用户可以去分享自己的照片,并选择滤镜美化后发表。而小红书是一个生活方式分享社区。用户可以通过文字、图片、视频 笔记等形式记录、分享自己的生活。尤其是在小红书被下架一个多月后,微博此举普遍被认为是对标小红书的正面“硬刚”。

新瓶装老酒,微博的焦虑绿洲能解吗?

同为兴趣同好分享型社区或者说图片型社交软件,能够对标小红书和ins,绿洲最大的“底气”,可能也正来自于背后目前全中国最大的社交平台“微博”的支持。

虽然此“微博绿洲”非彼电影里的“绿洲”拥有让人眼花缭乱,沉浸其中就难以自拔的各种黑科技加持。但其靠山“微博”在如何让你花越来越多的时间在社交媒体上,所作出的努力可一点不少。以至于,有时候“用力过猛”所呈现出的一种“虚拟”的现实,与那电影里“虚拟现实技术”拥有的蛊惑人心能力,不相上下。

目前,微博总用户数超4.7亿人,但大批明星们的微博动辄就几千万上亿(显然不是真实自然增长结果)的转发评论量,使得流量造假已经成为“公开的秘密”。今年2月23号,央视也对某些艺人“超乎寻常”的微博数据进行专场报道,直指艺人微博粉丝数、单条转发量被操纵,假数据泛滥。

但如果说艺人明星的微博“数据量造假”有可能是粉丝们的“一厢情愿”对偶像“数据形象”的维护。那近段时间爆出的微博头部MCN组织——蜂群文化也涉嫌流量造假,无疑撕开了微博数据真实性的“遮面罩”。

蜂群旗下某大V博主,一条主要是为合作的商家产品进行宣传推广的微博,有上百万阅读量、上万点赞以及评论数,但最终反馈在电商平台上的数据,成功转换率却为0。类比抖音、快手上的李佳琪们,同类商业推广,动辄几分钟上千万销售额转化量来看,蜂群旗下这名博主的微博数据显然造假明显。并且,有数据显示,此涉事博主“看上去”坐拥380多万粉丝,但经检测真实用户不足其百分之一。

蜂群文化作为微博最大的MCN机构之一,手握众多大V资源,却被爆出的此新闻,不免让人对微博真实流量情况产生严重质疑:所谓全国“最大”的社交平台,实则注水严重“虚胖”。而据QuestMobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》,截止今年4月,中国中国移动互联网用户规模增速中国移动互联网用户月活跃用户增速首次出现连续两个月环比下跌的情况,流量争夺进入白热化阶段。这让微博如何能坐的住。

新瓶装老酒,微博的焦虑绿洲能解吗?

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绿洲,会是微博下一个希望吗?

如果说,小红书的商业模式侧重于通过垂直领域打开平台市场,那微博绿洲,目前来看,则更侧重于抢占私域流量的窗口

私域流量相对于公域流量而言的一个概念,起源于电商平台,私域社交领域相当于用户(企业)自己跑马圈地,建立自己和用户的社交关系的渠道。私域流量具有相对封闭性、中间渠道短的特点。对个体用户来说,私域社交领域由于更注重圈层社交,所以社交效率会更高。同理,对MCN等营销组织来说,产品可以直接到达目标粉丝群,将潜在用户导入自己的“流量池”,转化率也能得到相应保障。

目前,诸如微博等众多社交平台都采用的是私域+公域相结合的模式。在商业模式变现上,微博采取和品牌商合作广告获取收益,收割公域流量红利。针对私域流量范畴,微博通过“权重”限流设计等手段,收取“渠道使用费”进行抽成——如果想要微博内容获得更多曝光度,必须花钱通过微任务、或者粉丝头条等形式进行推广。

这其中,就存在一个平衡点的难题。承接了商业推广的博主,如果想要更“好看”的数据,就要花更多的钱给微博。而越“好看”的数据,未来也有机会为博主提供接更多广告的机会。虽然微博在其中赚的“盆满钵满”,但却无形中成为了现在媒体平台“唯数据至上”观的导火索。

回首微博的成长之路,主打社交媒体平台的微博,在2009年一问世开始,就伴随着“微博女王”等等各种新闻爆点,为自己炸出一条“花路”。但从社交的本质上来说,微博其实更应该成为一个内容平台,而并非一个“广告公司”。尤其是在抖音、快手等短视频平台的崛起,并逐渐成为流行文化的输出地之际,重视平台内容质量的重要性则更是不言而喻。如何保证平台持续高质量的内容输出,维持稳定的日活量,则有赖于完善优质内容的商业价值变现渠道,优化平台生态链的发展。当社交平台的UGC(用户生产内容)模式,在用户体量达到一定层级的时候,势必会和PGC、OGC等模式进行交叉,产生诸如“20%的关键用户作为关键意见领袖产生输出,供给80%普通用户需求内容”的局面。

据微博白皮书显示,截至2018年11月,微博头部用户增至70万,同比增长37%,微博大V增至4.73万,同比增长60%。微博也在持续加快加大对大V、头部用户的培养。并借助大V与用户之间的社交关系,强化用户对平台的粘性。

UGC模式保证日活,PGC侧重质量。但过于依赖顶部用户(明星、大V)的发展路径,根据“长尾理论”又会降低普通用户在社交平台上的参与感与活跃度。因此微博需要以垂直领域内容社交,扩大其腰部用户的增量。

这么看来,与其说微博此次借助“绿洲”是为了和“小红书”争抢细分市场流量。不如说,微博此举是一次试水,重新洗牌微博现有的UCG模式,更加专注与垂直领域社交。绿洲以图片社交为载体,“分享、种草”为内容,未来就算嫁接商业渠道也是顺利成章的事情,形成良性的商业闭环。

而对微博本身来说,根据2019年Q2财报,其广告及营销收入已占到了其净利的85.8%。然而,微博25%的广告加载量已经远超如Facebook等社交媒体,逼近天花板水平,同期,Facebook的广告加载率仅为15%。微博选择在此时引入“绿洲”新产品,进行矩阵式布局,为进军垂直领域,开辟新疆土,无疑会促进其收入结构的进一步优化。

对微博来说,绿洲或许是一个新的尝试。然而,对于社交工具的迭代来说,绿洲还是看起来太旧了。时代需要的是一场从底层开始的颠覆式创新。相比于“拼盘”的绿洲,什么时候能有一款像Facebook一样具有足够划时代意义的产品更值得期待。而不再是各大平台“营狗”于流量广告,为下一步如何争抢人们有限的时间精力,和越来越难以集中的注意力争的“你死我活”。

文:高雨涓、王雪峰

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