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浅析为什么喜茶火到现在,而大多数网红餐饮那么短命

说起网红餐饮,人们总能想起花样百出的营销噱头,店面门口排起的长龙。然而这些其实都是表面的风光,「一年红火两年降,三年四年换行当」,才是当下网红餐饮品牌的真实写照。

先简单举几个例子。

「雕爷牛腩」可以说是「互联网餐饮鼻祖」,借着500万天价配方等一系列营销事件爆红。在北京的两家店刚开不久就融资6000万。如今这家曾经不接受预定的餐厅,上桌率不满三分之一,渐渐淡出大众视野,北京爱琴海店也早已暂停营业。

《浅析为什么喜茶火到现在,而大多数网红餐饮那么短命》

「水货餐厅」用餐全靠手,没有餐具,曾经在短短8个月内开店52家,获利近1亿,这样的辉煌在开到70多家店时戛然而止,随后深圳店倒闭,退出郑州市场,多个店面相继关门。

「茶香书香」曾经号称「中国星巴克」,主张时尚好喝的茶文化受到不少年轻消费者青睐,开业第一个月门店营业额高达40万。结果却拖欠数百万元凉凉收场,在2017年初倒闭。

这些曾经红极一时的餐饮品牌,转身又立马「黄了」,不禁引人发问:为什么网红餐饮,都难逃短命的魔咒?

底子不够深厚,产品没过基础关

网红餐饮最大的特色是营销噱头,能给消费者带来很强的新鲜感。然而事情的另一面是,网红餐饮容易过分侧重营销而忽略菜品本身。

于是乎,当消费者兴致勃勃来到门店,在吃过菜品之后,只会留下「味道一般」「价格还贵」「就是炒得比较火而已」等等负面印象。

在第一次好奇心被满足了之后,消费者大多就不会再重复消费了。而且,尝鲜过的消费者,也不会热衷于和朋友推荐。结果就是,网红餐饮品牌最多仅仅成为了一个「一次打卡地」,无法真正走进人们的生活。

笔者曾经有过类似的经历,得知韩寒的「很高兴遇见你」餐厅开业,和朋友兴冲冲地去体验了一回,结果发现仅仅是店面装饰有点特别,菜品的味道的确非常一般,当然也就没有想去第二次了。

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营销一时爆,没有持续生命力

纵观那些火爆一时的网红餐饮,在营销上的确有非常多可圈可点的地方。比如雕爷牛腩的「500万天价配方」,就引起了一场广泛的是不是收智商税的争议,笔者也是在那时候第一次听说雕爷牛腩。

细想之下,会发现这些营销套路都是「一时」的,在短时间内制造爆点吸引眼球。这种方式能迅速扩大知名度,然而问题在于,缺乏持续的生命力。

所谓营销上的持续生命力,是指品牌能够长期稳定地输出高质量内容,引发消费者在日常生活中传播。

这种方式的高明之处在于,可以通过长期的价值观、产品输出,展示品牌的一贯格调,消费者的忠诚度大幅提升,甚至于已经习惯在生活中有这么一位「朋友」,时时和自己聊天。相比起来,网红餐饮的营销方式则像是一个「街边的表演者」,人们爱看表演,但看过就忘了。

可想而知,这种在营销上的持续生命力,是一种十分稀缺的品牌能力。这一点上做得最好的,要数喜茶。

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比如喜茶的微信公众号,并不是一个仅仅做硬邦邦广告的通道,而是定位于以输出优质内容为主,首先用喜闻乐见的原创吸引住粉丝,然后才「顺便」推广自己的产品信息。如今喜茶公号的头条,绝大多数的阅读量都有10万+,在新茶饮品牌乃至餐饮品牌中无出其右。

扩张速度太快,管理经验缺乏

一般而言,网红餐饮品牌在名声大噪之后,都会进行一系列的扩张。这种做法本身没错,但是如果节奏太快,跑得太猛就容易摔跤。

高速的扩张,容易导致门店数量猛增但布局杂乱无章,同时也会对后端的供应链造成很大的压力,使得产品的质量无法保证。

背后的原因,在于运营管理能力的缺乏。

管理一家门店的难度,和管理几十甚至上百家门店比起来是天壤之别。一家门店只需要靠人管理就行,而大量的门店,需要背后有一套运行合理、反应迅速的管理系统。网红餐饮的问题在于,扩张的版图超出了自身的管理能力范围,必然会出现问题。

如今在餐饮界如雷贯耳的海底捞,纵使已经成为了行业的火锅大佬,依然对门店扩展非常谨慎。海底捞老板张勇曾经说过,海底捞不缺扩张门店的钱,但是缺管理人才,所以即便很想读开新店,也没办法想开就开,如果新开的店口碑不好,那还不如不开。

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这种对待扩张的理性态度,值得那些心态急躁的网红餐饮品牌学习。

模式过于简单,没有过硬竞争力

网红餐饮品牌还有一个问题,就是业务的创新模式过于简单。这样的话,所谓的创新其实只是一个「概念」,并没有真正的「核心本领」,容易被竞争对手复制,从而让品牌缺乏差异化。

比如,水货餐厅的「无餐具用餐」的模式诞生后,一开始的确吸引了很多顾客,然而这种简单的模式很快就被外婆家动手吧、九锅一堂的拿货餐厅、净雅嗨餐厅模仿了,从而让水货餐厅受到不少冲击。

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这种概念式、单一的业务模式,无法真正形成品牌的护城河。要做到真正有竞争力,餐饮品牌需要有综合性的非标准化能力,让对手想模仿都无从下手。

就像喜茶,其品牌的竞争力不是简单的产品好喝或者营销出色,而是构建在产品创新、门店设计、营销推广、粉丝运营等一系列策略上的结果。这种多元化的品牌能力,非常难以复制。

结语

实际上,网红餐饮是很有生命力的新鲜事物。通过颠覆传统的餐饮模式,为餐饮行业注入了新鲜血液。

然而,网红餐饮要想摆脱短命的魔咒,变得长寿,就必须明白:网红餐饮首先应该是「餐饮」。

这就要求各品牌应该按照餐饮业的行规,在产品、管理等等方面都打好基本功。在此之上,利用自身擅长的爆点营销,为品牌锦上添花。

只有这样,网红餐饮才不仅仅能红,而且能「长红」。

文:徐立@营销头版(MKT2000)

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