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抖音带货赶超李佳琦?!专访「正善牛肉哥」幕后操盘手

“找到源头,把XX的价格给我打下来!”

这是抖音达人「正善牛肉哥」最常说的一句话。视频中,他总是猛得一拍桌子,挥起拳头,嘶吼着喊出价格。

在最近发布的一条视频中,他将官方售价699元的DK小蜜蜂手表的价格“打了下来”,盘到了389元,“足足便宜了310块大洋啊”!截至目前,销售额1.4万。

据淘宝联盟发布的618卖货王榜单,「正善牛肉哥」全网(快手、抖音、微博等平台)排名第三,抖音排名第一,带货量超过散打哥、李佳琦。据了解,618期间,牛肉哥卖出了100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒、20万片牛排。

但网上对牛肉哥的评价褒贬不一,有人认为他是卖假冒伪劣产品的奸商,也有人认为他是价格实惠的良心卖家。

「正善牛肉哥」带货背后的深层逻辑是什么?面对各种争议和质疑,他们是如何做的?今天我们采访了「正善牛肉哥」的幕后操盘手李荣鑫。

牛排背后的增量市场

2018年8月,「正善牛肉哥」入驻抖音。牛肉哥在陈锜接受其他媒体采访时曾说,“最初自己发布到100条视频时,都还无人问津”。而如今,该账号共发布2700多条作品,粉丝数443万,牛肉哥也一跃成为抖音头部电商达人。

《抖音带货赶超李佳琦?!专访「正善牛肉哥」幕后操盘手》

据观察,「正善牛肉哥」早期发布的内容更生活化,一直到去年年底,他拍摄的一系列煎牛排教学视频突然火了。

争议较大的是他在视频中强调煎牛排一定要“封边”,即先煎牛排的窄边,达到锁住肉汁的作用。这一说法在知乎、豆瓣等平台上引来不少网友反驳,认为封边并不能达到这一效果。

当牛肉生意有所起色后,他又将国外的红酒带到国内市场,主打99元6瓶的进口葡萄酒。李荣鑫说,他们起码有1000条视频与此相关。

牛肉哥不断在视频中普及“平价进口餐酒”,但又因为超低的销售价格再次引来质疑。抖音达人「杜子健」曾公开发表评论,认为进口红酒从原料、酒瓶、木塞、酒标等费用来计算也不止16.5元,让网友扔掉手上便宜的红酒。

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同一时间,「正善牛肉哥」和「醉鹅娘」又因为供应链价格的争议在抖音上互怼。据了解,「醉鹅娘」主打的品类也是牛肉和红酒,她常常会在视频中介绍各种酒的优点,也会介绍牛排的多种做法,搭配什么样的红酒比较美味。

“我们12月被限流一个月,不能发任何视频,这件事情也给了我们教训,不能太嚣张”,李荣鑫调侃道,“这是一个网红的自我修养”。

目前,上海正善食品有限公司共有80多人,其中有20人负责内容,剩下的人负责供应链产品客服和舆情管理。

李荣鑫认为,牛肉哥最大的优势就在于价格低,“不割消费者的韭菜”。

“进价12元的红酒,我们卖12.5。我们顶住了多方势力,也得罪了很多人,我们的打法就是用供应链来虐杀MCN同行。”

据他介绍,「正善牛肉哥」只卖原切牛排,不卖调理牛排。采访中,为了进一步说明,他将牛肉分为4种:一是好产地的好部位,二是好产地的差部位,三是差产地的好部位,四是差产地的差部位。

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差部位可以统称为中式部位,像国人比较爱吃的牛腩、牛腹等并不愁卖。剩下没有优势的牛肉为差产地的好部位,因为成本过高卖不动,李荣鑫说这是牛肉市场的一大痛点。而他抓住的正是其中的产业逻辑,动销这些便宜的入门级牛排,同时也能获取较强的供应链支持。

“存量市场的用户已经升级去买澳洲牛排,而我们主要针对的是增量市场用户,他们从不懂牛排到学会用一块20元的原切牛排去泡妞,装逼才是刚需。”

“电商是最稳定的变现模式”

今年3月,牛肉哥的视频内容开始趋于模式化,牛肉哥将一款产品的价格打下来,同时在视频末尾引导用户留言。

从牛肉哥的前台数据来看,大多数视频的点赞数在几百到几千,并不像动辄几十万上百万点赞的抖音头部,内容也更偏向电视购物式的口播。他说,他们看问题的角度以供应链为核心,“整个视频的制作成本不高,像连续剧一样”。

以火出圈的李佳琦类似,李佳琦凭借密集的“OMG”和“我的妈呀”,目前积累了3133万粉丝。

「正善牛肉哥」也是如此,牛肉哥吼出来的那句“把价格打下来”,已经成为了他的标志。这类视频的特点是嗓门要大、销售话术让人印象深刻。不少网友在评论区调侃,什么时候把房价打下来。

就像李荣鑫说的,他们的打法本质上不是以内容为核心驱动力,而是更希望用户进入主页就像是在逛杂货铺,任何一个时间点都可以看到正在销售的七八十件商品,这样会产生大量的长尾销量。”

采访当天,李荣鑫举了个例子:“从今天0点到早上8点,我们已经卖出了5000单。

除此之外,在走红原因上,牛肉哥和李佳琦也有不少相似之处,红酒有酒庄、年份,口红有色号、质地,都是可以拥有无限扩张的内容创意。

“红酒和口红都属于买再多也不会嫌多的品类。”

在李荣鑫看来,带货KOL分为三层,第一层是养成类,第二层是种草类,第三层是拔草类,牛肉哥是从垂类养成转变为拔草KOL,而李佳琦是从种草转向拔草的KOL。李佳琦的路径更短,但本质上都是进入到拔草阶段。

他提到基于抖音出现的“拔草矩阵”:“这些账号不需要拥有百万级粉丝,但可以利用抖音冷启动池的算法,形成蚂蚁雄兵式的拔草效果。”

据某媒介从业者透露,近期品牌在抖音上投放剧情类账号明显增多。这类主要依靠内容涨粉,在粉丝量到达一定阶段后,开始接广告变现。

但李荣鑫认为,这不是内容产业稳定的变现手段,采访中他透露,抖音上有千万级粉丝的宠物号,由于主角是动物,迄今苦于接不到广告,反之,他认为,电商才是目前稳定的变现手段。

下一步,批量生产拔草KOL

近来,牛肉哥又开始涉足服饰、美妆,甚至是奢侈品等品类。

李荣鑫说,整个8月他们的GMV(网站成交金额)已超过7000万,第三季度单月数据预计可以破亿。

除牛肉哥外,他们还签约了4个KOL。

业内,曾有同行将正善和如涵比较,认为他们都是一边掌控供应链,一边孵化KOL。不过,在李荣鑫看来,他们的逻辑和如涵完全不同。

对于牛肉哥的粉丝来说,相较于追逐KOL自身的魅力,他们更追求高性价比,而且,由于正善旗下账号的垂直类目完全不同,比如牛肉哥主推红酒,其他有人专注五谷杂粮,也有人专注海鲜等,达人之间并不存在资源重叠的问题。

不过,他们也有自己的困境,比如孵化种草KOL的速度太慢,无法做到量化。

今年8月,公众号「正善牛肉」发文招募28名达人和牛肉哥一起“生活15天”。据说如果经过试炼,正善将会与之签约。李荣鑫说,接下来还将举办电商达人类短综节目,培养带货达人。他们希望通过这样的方式,批量生产拔草KOL。

“之后抖音上会有更多像我们这样的人觉醒,不是那种天生就有直播天赋的达人”。

文:小埋@新榜

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