存量时代酒店集团扩张提速,小而美的连锁生意还值得做吗?

存量时代酒店集团扩张提速,小而美的连锁生意还值得做吗?

近几十年,享受到地产和政策红利的诸多连锁酒店如雨后春笋般成长起来,而随着经济增速放缓、地产红利消失,市场的饱和助推连锁酒店行业迈入存量时代。

面对存量的洗牌,以及新冠肺炎疫情的冲击,连锁酒店如何以全新面貌,面向当下以及未来?闻旅近日与时光漫步主题酒店创始人杨静峰聊了聊,在他看来,疫情在给酒店经营带来冲击的同时,也加速了市场的洗牌,早在疫情前,疯狂扩张加盟的趋势下使得很多投资人盲目入场,遭受挑战的市场大环境让资本更冷静,也让坚守服务本质,坚持自主经营的酒店品牌等来了“逆生长”的机会。

攻城略地背后的隐忧

从2000年至2009年,快捷酒店可谓野蛮生长。曾以低价和标准化服务为卖点的经济型酒店成为大多数出行者的选择。而为抢占优良位置的物业,很多酒店集团不惜免加盟费、或者加杠杆的方式来跑马圈地。

2012年,以如家、汉庭为代表的经济型酒店巨头依然疯狂扩张,仅在这一年如家开店350家左右,7天开店360家,汉庭开店250家。在同一条街道能看到不下十几家的经济型酒店的状况并不少见。

回忆当时的场景,时光漫步主题酒店创始人杨静峰说:“2012年5月,纵观北京与天津市场的经济型酒店生意,如果出租率低于95%,都是一件难以启齿的事情。”

快速扩张和各品牌之间的价格战,让本就投入高昂、成本逐年攀升的酒店重资产,投资回报的周期越来越长。7天创始人郑南雁曾坦言,选择以加盟店来扩张是因为“在一些二三线城市拿地拿不过当地人”。事实上,经济型酒店在经历完一轮跑马圈地后,逐渐发现物业资源日益紧张,经营成本不断上升,加盟成为了其继续成长的唯一方法。

2012年,对于新增单体酒店业主的争夺终于迎来了分水岭——向左还是经济型酒店,向右则是升级到水准更高、竞争压力更小的中端酒店。怎么选?这也是摆在时任某经济型品牌北方区总经理杨静峰面前的一道选择题。

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摄图网

彼时,市场上经济型酒店几乎都是“类如家模式”,装修风格雷同、定位同质化严重、物业选择重叠率高等问题让杨静峰感到单纯的品牌加盟模式或许已经遇到了瓶颈。而且越做越大的加盟规模也存在经营管理混乱等问题,即便是酒店集团想要在管理上投入精力,但因为话语权以及与酒店业主方之间的认知差异,往往也是心有余而力不足,最后经常会出现的一个现象就是因为某一门店出现问题而影响整个酒店品牌,得不偿失。

更重要的是,随着消费升级,消费需求与酒店供给的矛盾逐渐凸显,消费者已经不单单满足于“经济”和简单的住宿,而是希望获得更多的优质体验,例如餐饮、环境等,这显然与此前的经济型酒店提供的服务是不相符的。

他认为未来酒店的中端市场一定是一个“百花齐放、百家争鸣”更具发展空间的市场,一方面是中产阶级各种个性化需求、特色化需求从产品供给端来看尚未得到满足,另一方面占据城市核心地段“大而全”的豪华酒店超出了中产阶级的消费预期特别是商旅活动,可选择的空间不足,性价比也不高,无法填补中端消费者这部分市场需求的空白。

2012年5月份,在看到原来一片大好持续上涨的经济型酒店品牌业绩出现下滑迹象后,杨静峰就开始有了强烈的危机意识,跳出原有经济型酒店加盟生意,给自己的酒店经营理念寻找一个新机会,成为他创造时光漫步主题酒店的初衷,也让他在2013年开始,成为了一个酒店创业者。

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“店开得太多,跑得太快了”杨静峰说,“后来在与同行的沟通中,大家都说普遍感觉同质化竞争是有问题的,怎么去解决这个问题,大家各有其道,我的想法就是做好服务,不求速度,坚持自主经营。”

小而美,也是好生意

不赞同连锁酒店品牌以加盟扩张为主的同质化竞争,杨静峰一开始就选择反其道而行,他给自己创立的酒店品牌定下了规矩,不以加盟为主,坚持自营,也不允许投资商来干涉酒店内部管理和经营服务。

而多年经济型酒店管理经营的经验,也让他对自己想要做一家怎么样服务,给客人传递怎样体验感的酒店品牌有了较为清晰的认知,以怀旧为主题,则是因为机缘巧合的选址。那是通过此前与他合作并认可他经营服务理念的伙伴而拿下的第一家物业,也就是位于东城区方家胡同46号的时光漫步怀旧主题酒店(北京雍和宫店)。

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杨静峰回忆道,方家胡同46号院即原中国机床厂的厂址,曾是北京工业史上重要的“机床基地”,也是京城文化核心地带,北临国子监、孔庙地区,东有雍和宫创意产业园、保利剧院,南有著名的首都剧场,西有南锣鼓巷文化街区,承载了旧时北京的文化与记忆,也连接着现代北京的繁华与热闹。

这样的场景氛围,使得杨静峰第一次看到即将改建为酒店的建筑时,就想到了“时光漫步”这样的主题。这样算起来,他也是彼时第一批尝试做主题酒店的品牌创业者。而作为摸着石头过河的“尝鲜者”,对于如何诠释怀旧时光的主题,他有自己的理解:“要让客人能够触摸得到,感觉得到,看到某个物件以及装饰能够瞬间勾起记忆,仿佛穿越时光,这就是第一代时光漫步酒店产品想要达成的效果。”

思路确定后,时光漫步酒店就在装修上下功夫,每一家店都巧妙融入了带有怀旧气息的物品,比如老式录音机、拨盘电话、老唱片、复古台灯、旧电影海报等,作为第一家店的雍和宫门店内甚至还淘来了中国第一代自行车,也就是很多70、80后记忆中的“二八大杠”,天津塘沽门店则摆放着的是年代感十足的幸福250摩托车。

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到如今时光漫步升级版S店,对于怀旧理念的阐释已经不局限在物件上,而是更向文化去延伸,比如时光漫步S店用墨绿配金作为主打色,高级而又怀旧;用枪灰色的淋浴设备打造富有质感的卫生间;在每个S酒店的大堂都设置了专门的阅读区,营造浓郁的文化氛围,同时在每个S酒店都增加了健身房和洗衣房,部分门店甚至增加了茶室和儿童活动区。为的就是给客人提供更全面,更周到的服务。

当然,在怀旧主题之外,时光漫步酒店更是杨静峰践行自己服务理念的场景。从第一家店营业至今,他在团队内部始终强调的理念就是要 “大度经营,服务致胜”。

何为大度?

在杨静峰看来,大度就是不与客人争小利。彼时,时光漫步在行业内提出了“四不”承诺——不收押金、不查房、基本不收超时费、基本不收赔偿费。客房内配备的客用物品全部免费,客人来不及吃早餐,时光漫步会贴心的给客人打包外带。这也与大部分酒店将场景收益最大化,追求非房收入的做法大相径庭。

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“酒店对客人的价值是体现在住宿感受上,可以通过细致周到的服务来提升住宿产品的价格,但是在客人入住酒店之后还想着让客人怎么二次消费,销售商品,这样的做法我是不认同的。”杨静峰这样讲到:“我不反对以服务去提升房间溢价,做酒店可以通过房价去筛选适合自己品牌的客人,优化客源结构,而不能以成本拼命的去消解物料用品,幻想靠客房的矿泉水等产品去赚钱,这完全不是经营之道。”

何为服务?

时光漫步对酒店内的洗漱用品、棉织品、床垫都做了精心挑选,有着严格的要求。对客户的必需品,必须要用最好品质的东西。因为这是每一个客户对酒店品质建立认知的关键点。“我们一般不在酒店的墙面和地面上重金装修,因为没有人会睡在地板上,客户的需求是整洁、舒适和干净,我们会在客户体验感上花功夫。

杨静峰表示,服务一定不是越多越好,而是要根据实际情况进行调整。他列举了北京时光漫步酒店金融街店的案例,因为临近儿童医院,很多住客都是家长带着孩子入住,所以在这个酒店里特别改造了亲子客房,不仅对儿童活动以及睡觉的区域做了安全保护措施,还特别设计了星空顶,更符合小朋友的喜爱,价格也自然能溢价更高。

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他表示:“不管多么美轮美奂的产品,不管你设计多么精巧的产品,一定离不开服务,我认为好的设计与服务至少能给酒店带来30%-50%的溢价。”

时光漫步怀旧主题酒店(北京雍和宫店)是给杨静峰这样底气的成功案例,彼时这家酒店改造单方投入成本在10万元左右,做到的最高RevPAR(平均客房收益)能达到675元,成功在 10个月就收回投资成本,创造了业内酒店项目投资回报率的“神话”,因为一般酒店的平均投资回报时间约在三年到五年。

由于不走加盟路线,时光漫步发展的并不算快,但这其实是隐藏着杨静峰的初心:“我们希望时光漫步是一个小而美的品牌,不想做一个大规模扩张,目前也没有上市计划。”

坚守本心才能经得住考验

新冠肺炎疫情让酒店业备受打击,但是身处其中的杨静峰却感到获得了得以喘息的机会,疫情前资本市场的狂热追逐让酒店市场充斥着浮躁与急功近利,疫情的影响之下,资本回归理性,行业也开始加速“洗牌”,不论是市场竞争还是经营服务,都在重回正轨。

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杨静峰表示,在此轮“洗牌”过程中,被洗掉的都是疫情前盲目投入、过快扩张的,并不是说这些玩家一定没有机会,只是疫情将时间周期压缩,留给玩家试错的空间有限,“蒙眼狂奔”的结果就是会陷入资金压力、管控风险高的困境。在中国酒店业资本最热的时候,有些品牌拿物业项目会开出每天每平米9元的价格,酒店经营最大支出成本第一就是租金,第二是运营成本,一旦失去控制就是在“埋雷”,疫情之下这样的资金危机就暴露无遗。

“其实资本一方面是推动品牌的发展,另一方面也扼杀品牌的发展,所有命运馈赠的礼物,都已在暗中标好了价格。双输的结局不可避免。”

疫情来临,时光漫步酒店集团和其他品牌一样承受着巨大的压力。“但是好在我们一直持续秉承着‘小总部、大店长’的管理机制,而与同样数量品牌酒店相比,我们的压力还能够在承受范围之内。”

对于资本,杨静峰始终保有审慎的态度。“进行任何投资行为,一定要去留有余地,留有分寸。行稳方能致远。别人找投资人是要给他们承诺,时光漫步找投资人不仅不给对方承诺,还要收对方的管理费杠杆。”

杨静峰想传达就只有一件事——钱不是唯一的取得项目的条件,而是品牌长期的经营行为。“快要为快付出代价,我们奉行的是长期主义,希望做一个可以长久传承的品牌。我们不愿意做一个‘大而无趣’的酒店品牌,因为这样的品牌是不能给客户留下深刻印象的。”

按照自己的节奏,疫情或也是一个巨大的机会。2020年开始时光漫步投资1.5亿元,在北京上海杭州的一些重要地段,开了8家直营店(9家直营店)。虽然目前时光漫步会员数量不高,但是回购率相当可观,大约为70%。

疫情让酒店业坠入寒冬。此前,不少媒体纷纷呼吁政府扶持、减租,但是力度和这漫长的疫情比,不过是杯水车薪。时光漫步的现金流也一度吃紧,并有了要融资的打算,杨静峰坦言,如果市场持续受影响下行,作为创业者他也很难确定能撑多久,但坚持做小而美的品牌,以服务回馈忠诚用户,即便是撑不下去了,时光漫步也一定是最后一个倒下的。

正如润米咨询创始人刘润年度演讲时所说,要扒开2022年的不确定性,找到2023年的确定性,具体到酒店市场就是坚持做好产品与服务。“很难判断酒店行业的2023年究竟会如何,我们正在经历的会不会是最后一个‘冬天’,能肯定的是时光漫步会坚持做自己,熬过去就积极拥抱春天,熬不过去就倒在冬天,要调整好心态,坚守初心,不留遗憾。”

配图源于受访者。

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