两年连续闭店1000家，「周黑鸭」2026会好吗

出品 | 止戈见闻

作者 | 黄沙怪

编辑 | 熊渐黄

这可能是2025年中国消费市场上，最反直觉同时最成功的一次“自救”。

截至2025年11月21日，根据朝阳永续季度业绩前瞻数据，预测周黑鸭全年一致预期营业收入24.22~27.26亿元，同比增长-1.2%~11.2%；预测公司全年一致预期净利润1.40~2.13亿元，同比增长42.6%~116.6%。

在整个零售行业都在为“消费降级”焦头烂额时，这份报告相当于扔出一颗重磅炸弹，瞬间引爆资本市场。要知道这份利润增长，是在周黑鸭过去两年累计关闭超过1000家门店的“断舍离”下取得。

一个残酷的现象形成。在门店数量上，周黑鸭从2023年底的3800多家，锐减至2025年底的约2800家；净利润上，从2023年的1.5亿，预计飙升至2025年的2.2亿以上；股价方面，从2024年初的1.48港元低点，在2025年一度达到高点接近3港元。

吊诡的是，门店大幅减少，营收未显著增长，利润却强势反弹。这背后是周黑鸭蓄谋已久的“外科手术”，当所有人都以为它还在“鸭脖”红海艰难求生，实则它早已悄悄更换赛道。

1.砍掉“利润粉碎机”

2024年是周黑鸭的“断腕之年”，一场跨越两年的“大撤退”拉开帷幕。

回顾2023年底，周黑鸭门店总数一度高达3816家，在2024年中创始人周富裕重新执掌大权后，周黑鸭被迫开启痛苦的“战略纠错”。

2024年全年周黑鸭净关闭门店超过700家，中间绝大部分是位于社区和普通商超的“低效资产”。2025年“清洗行动”继续，净关闭门店约300家。到2025年底，门店总数回落至2800家左右。

如此规模的关店潮，当时被外界解读为“衰退的信号”。不过周黑鸭的管理层思路格外清晰，在存量博弈时代，无效的规模就是最大的负债。

财报的数据足以印证，这些门店单店日均销售额不足3000元，扣除租金、人力和运营成本后，绝对是“开一天亏一天”的利润粉碎机。

随着亏损门店的出清，周黑鸭在2025年的销售及行政费用同比下降约15%。虽然门店总数大幅减少，但留存下来的门店（主要集中在交通枢纽和核心商圈）平均单店销售额实现双位数增长。

更重要的利好指标是，周黑鸭毛利率从2023年的52.4%，提升至2025年的接近58%。

砍掉不赚钱的业务，让赚钱的业务更赚钱，这就是净利润翻倍的根本原因。

想不到如此简单，原来并非周黑鸭赚钱能力变强了，而是止住了流血的口子。

攘外必先安内，诚如是也。周黑鸭用极为痛苦的方式，从追求规模，转向追求极致的单店效率，实现第一步的转变。

2.钻进中产的购物车

如果说关店只是“节流”，那么周黑鸭真正的杀手锏，在于“开源”，高明的是以一种“寄生”的模式。

2025年，当你走进山姆会员店、盒马或胖东来，你会发现周黑鸭的锁鲜装和真空包装产品，已经占据了熟食区的黄金位置。

这是周黑鸭的“特通渠道”战略。这个部门唯一的KPI，是把“周黑鸭”这个品牌，植入到所有高客单价、高流量的新零售渠道中去。

这个策略厉害的地方，主要在于三个方面：

一是零成本获客。无需承担高昂的开店成本，直接“寄生”于山姆、盒马等顶级渠道的千万级付费会员流量。

二是精准人群画像。这些渠道的用户，是典型的城市中产，他们对价格不敏感，但对品牌和品质有要求，与周黑鸭的高端定位完美契合。

三是采用模式轻、利润高的特通渠道。特通渠道的毛利率高达60%以上，远超传统门店。根据2025年半年报披露，特通渠道营收占比已从2023年的不足8%，飙升至接近20%，成为增长最快的引擎。

在直营店客流枯竭的当下，周黑鸭被迫接受了“低毛利、低费用、稳净利”的快消品财务模型。

握紧拳头手里是空的，伸开手掌拥有全世界。周黑鸭放下让消费者走到店里来的执念，转而用另一种形式出现出现在你的必经之路上。

没想到这一举措竟意外收获奇效，2025年特通渠道贡献了超过20%的营收，成功对冲了关店带来的收入缺口。

3.从卖鸭脖到卖“解决方案”

更具颠覆性的变化，发生在产品理念层面。

2025年，周黑鸭推出了一系列“去门店化”的产品。其中最为成功的，当属复合调味料“嘎嘎香”系列。这款产品让消费者“在家也能做出周黑鸭的味道”，直接将消费场景从“即食零食”延伸到“家庭烹饪”。

对于这一举动的现实意义，周黑鸭创始人周富裕理解得独到而深刻。

在周富裕看来，过去我们是开餐馆的，天花板很低；现在我们要做的是像‘老干妈’一样的调味料品牌，这个市场没有天花板。

这意味着，周黑鸭的自我定位，已经发生了根本性转变。

一个层面上，周黑鸭从“卤味连锁品牌”进化为“以卤味为核心的快消品公司”；第二个层面上，周黑鸭从卖“产品”迭代升级为卖“口味解决方案”。

当同为“卤味三巨头”的绝味、煌上煌，还在为加盟商管理和门店坪效手足无措时，周黑鸭已然跳出“鸭脖内卷”的过度竞争，开始用商业理念进行降维打击，构筑更为稳固的护城河。

写在最后

资本市场为何对周黑鸭的“转型”报以掌声？因为它的估值模型变了。过去，市场按照餐饮零售股给周黑鸭估值，看的是门店增速和同店销售。

现在，市场开始用快消品（FMCG）的逻辑来重新审视它——看的是品牌护城河、渠道渗透率和新品类的增长潜力。

快消品公司的估值，天然高于餐饮零售企业。这解释了为何在营收没有爆发式增长的情况下，周黑鸭的股价和市值能够稳步修复。

周黑鸭的故事，是2025年中国消费企业在逆境中求生的最佳缩影。它用壮士断腕的勇气和决心，摆脱了对传统门店模式的路径依赖，成功切换到了一个更高维度、更高利润的战场。

当然这场大戏的最终结局，现在下结论还为时尚早，只要演出还没有落幕，一切都有可能发生。

2026年，当消费环境持续承压，周黑鸭是凭借品牌溢价和渠道创新继续高歌猛进，还是在绝对的“性价比”面前，所有的“高端化”努力都只是泡沫。期待市场给出答案。