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高年轻女性消费特质,体验式小红书 种草风行

编者按相比抖音等短视频平台,起于图文推荐的小红书并不具备显著的短视频标签,倒是社交裂变和种草属性更为明显。但随着其内容生态的不断完善,一分钟内和五分钟内的短视频种草已经在头部红人的内容创作中担当着越来越重要的功效。尤其是其时长的宽松,更是让大量明星把这里作为独家的产品安利平台。

作为一个社区氛围浓厚,形成了好物种草习惯的产品推荐平台。小红书对于品牌植入营销的宽容度最高。这里有着高专业度的内容,明星和达人也会贡献全面清晰的品牌推荐。经过了多年的运作,其“安利种草实用分享”的特点已经深入人心。

正是由于独特的站内生态,小红书的社交优势非常显著。在小红书KOL通过个人化的种草方式推荐产品时,后续社交链接催生商品信任的全过程便已经展开。往往能沿着头部红人、中部达人再到大量素人,沉淀出一条高效的购买转化路径。尤其是在短时间内对单品进行饱和式刷屏投放,更是可以推动爆品占领用户心智。

随着短视频功能在小红书上的应用越来越广,各大领域的头部KOL中也出现了大量的短视频红人。娱乐资本论联合艾瑞咨询针对家电、数码、美妆、护肤、洗护、家居六大领域,出具了小红书的月度商业价值榜单(TGI、触达率、粘性指数等指标维度和数据样本解析见抖音榜单),希望通过这份榜单,给广大品牌主提供更多借鉴。

小红书的洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL榜单同样具备着较高的重合性,在内容植入型带货领域,这三大品类与年轻女性消费习惯高度重合,因此大量样本的浏览习惯会十分接近,榜单中的头部KOL也比较一致。

但与抖音十分显著的区别在于,小红书三大领域榜单中开始大量出现明星身影。范冰冰、林允、徐璐、张韶涵、欧阳娜娜便是其中常客。受平台氛围影响,明星在这里会进行直接的推荐安利行为,这也让女明星在她们擅长的美妆护肤洗护领域,推荐触达效果更好。

同时,小红书对视频时长限制较松,普通用户可以拍摄1分钟内容,而头部账号申请后可拍摄5分钟内容。这也在一定程度上降低了明星进行短视频营销的难度。相比在15秒内创造有趣+高吸引力+带货内容,利用数分钟的视频进行日常推荐对于明星而言时间成本更低。因此,大量女明星在小红书会发布独家的美妆护肤内容,这种更日常化的展示也让她们的广告价值增强,因而跻身于榜单中。

相比之下,大V的影响力便有所限制,同样在小红书同领域位居头部的KOL李佳琦、大猫妈妈,其广告价值指数都在90以下,不如在抖音的表现。尤其是在用户TGI和粘性上,远低于在抖音数值,也说明小红书垂类用户对单个头部大V的偏好并不强烈。这也与平台的物品种草属性有关。相较抖音,小红书的好物导向要高于KOL导向。

同时从人群画像来看,无论是李佳琦还是大猫妈妈,他们对应的粉丝消费能力均低于样本均值。小红书上独有的图文种草KOL宅大圣的人群画像也体现了同样的粉丝特质:低消费能力人群高于样本均值。

《高年轻女性消费特质,体验式小红书 种草风行》

这说明在小红书平台,关注美妆、护肤、洗护类产品的用户对于经济实惠类产品的诉求更高,也正是因此,大量国产新品牌才会凭借低廉的价格通过大V种草在这里一炮而红。

当前,美妆护肤类品牌在小红书已经形成了一套较为系统的营销打法,即明星+头部大V进行推荐安利,大量中腰部KOL进行大规模测评带动素人爆发式跟进。这样的模式对于大量定位中低端的国产新兴品牌尤其好用。

而在洗护领域,当抖音上还被宝洁旗下各个大牌占据时,新兴品类已经在小红书玩起了图文体验式营销。大量KOL通过文字和图片描述强化洗护类新品牌的外观、配方和留香效果,长篇体验式内容结合大V视频会帮助品牌不断实现概念升级,通过详细的描述达到占据消费者心智的目的。

但值得警惕的是,这套系统式打法的持久效果是建立在品牌产品好用的前提上的。小红书内大量新品牌的爆发式种草中混杂着不少“虚假广告”感明显的产品,对于寻求物美价廉的用户来说,一旦多触雷几次,便容易形成对整个平台的不信任。而过于套路、陷入同质化的语言风格也会让安利效果打折扣。未来,这三大领域的种草推荐还需要在产品推广和真实可信度上做好平衡。

在小红书的数码类产品KOL榜单中,上榜红人多为电子产品评测类KOL和拍摄类教程KOL。相比美妆洗护领域的多短视频内容,大量科技知识内容和摄影攻略以图文形式展现为主,固然文字表述更为详尽,但相对来说缺乏实体展示效果和视频观看加成,因此普遍热度和曝光度不高。

以连续两个月位居榜单top10的电子产品种草kol geek小哥哥为例,他的短视频内容占比在小红书同类型kol中已经较高,尤其是近期有显著增加。但是其内容点赞量大多保持在数百到一千左右。而摄影攻略kol一匹野马的日常内容点赞量也大多维持在数百,偶尔上千。

这也和小红书用户对数码产品消费偏好不强有关。可以看到,这一领域榜单中红人的用户触达率远低于其他领域。10名之后的kol触达率更是非常低,说明断层很明显。

观察榜单中另一位头部kol你好哇super叔的粉丝画像可以发现,尽管他的内容产出主要是数码分享,但依然有超过70%的受众为女性用户,中高等消费能力的粉丝占比依然低于总样本均值。这样的受众显然也影响了数码类产品在小红书进行营销推广。

由于小红书平台内的密集好物种草特性聚集效果明显,这样的数据也恰恰说明,在数码领域小红书还未养成强推荐氛围。大多数平台用户对这一次垂类缺乏认知和关注。观察这一领域的植入可以发现,

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品牌的缺席也和小红书上消费能力较低的年轻女性占比过高有关,若想改变这一现状,还需要平台提升内容多样性,吸引更多具备高消费力的群体。而部分新兴的国产品牌,可以尝试用体验标签替换科技标签进行营销,通过强化品牌对于良好生活方式的加持,吸引全新的用户群体。定位较平价的大牌手机新品则可以通过联动美食、旅游kol进行侧面传播,以此传递品牌年轻化的理念。

小红书的家电类产品KOL榜单中红人的内容产出与抖音非常类似。也由家庭生活设计内容和美食类内容构成。

但这两者的热度存在显著差异,诸如凡妈小厨房、樱桃味的叽歪酱、此次野花金子等头部美食类kol大多制作视频类美食教程,整体热度要比黄小邪不着急、一兜糖家居、super_candice等以图片分享为主的家居类kol高一个量级。然而整体来看,他们的家电类品牌广告都接的不多,主要以洗碗机、豆浆机等小厨电品牌为主。

相比同样在垂类领域中有待进一步推广的数码领域,家电领域更适合在小红书进行尝试。这里的美食类kol主要吸引家庭用户。kol凡妈小厨房的粉丝中,男性占比有所上升,其25-35岁的粉丝占比也明显增加。这也直接造成了群体的消费能力回升到样本均值。

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由于小红书上的生活氛围重,美好生活方式十分盛行,无论是美食kol还是家装kol,都可以更多通过内容产品展现理想生活模式。如果将家电品牌通过巧妙设计融入生活方式的教程,会极大带动这一品类的发展,获得直接的转化效果。

对于试图在这一领域有更多尝试的品牌主来说,结合明星大V进行短视频测评和日常好物安利的效果会更好,不仅能强化这一领域在小红书的存在感和推荐氛围,也会因初期的竞争缺乏而更能突出品牌概念,抢占认知高地。

在小红书的服饰类kol榜单中几乎都是各类穿搭红人,就连明星乔欣也是依靠大量在小红书中分享的私服搭配指南和买包攻略内容上榜。而榜单中均为女性穿搭kol,也再次体现了小红书以年轻女性为主的用户生态。

与大众广泛上对小红书在服饰领域的“奢侈”观感不同,大牌选择在这里进行广告推广的十分有限。奢侈品牌更多作为明星和大V们树立形象,展现消费观念和生活习惯的道具。真正喜欢进行广告植入的是一众快时尚品牌。

ZARA、优衣库、UR、H&M等品牌便在这里建立了官方帐号,并通过和诸如陶喜儿、曾格路等服饰类kol的联动,以折扣时间植入,新款搭配指南等形式进行品牌曝光,并将kol粉丝引流至自身在小红书上的官方帐号,引导用户参与官方举办的各种日常话题行动。

这样的流程下,服饰品牌的各类新品的种草风气也会因为大量中腰部kol和素人参与完成迅速搭建,也有助于快时尚品牌保持在年轻用户群中的认知度。

同时,这些品牌还会定向培育自身的kol,让部分头部红人呈现出对某一品牌的明显偏好。继而通过定期的内容输送,完成多类型产品的安利。在小红书的图文推荐模式下,多套穿搭也在一定程度上符合服饰品牌对多款新品的推广诉求。

当前,小红书上的服饰品牌种草还是以女装为主,未来,随着小红书大力推广男性种草kol,男性服装品牌也会成为重点崛起的领域。打造潮流关键词的平价男装国牌有望借机大火,实现美妆领域上的成功重现。

结语

总体来看,整个小红书的投放是从种草开始,然后经过多次的触达和多样化的渠道最终打造出单款爆品或是网红品牌,在这个过程中渠道的多样性和同类型内容的去同质化显得尤为重要,单点爆破后的全面刷屏才能起到效果。

尽管这里存在大量的炫耀式消费,但真正消费者追求的是体验式消费。品牌的大小和知名度并不重要,体验式内容和过程描绘详细的个性化产品会更容易推广。

由于其浓厚的年轻女性消费特质,目前小红书在女性消费领域上的集群效应显著,大量品类还存在着开发空间。随着其用户年龄的多元化,男性比例的增加,未来会有更多产品在这里进行广告预算倾斜。

文:剁主@剁椒娱投(ylwanjia)

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