妮蔻:总结4点消费品牌实现第二增长曲线方法|消费界

每个企业都会经历诞生、成长、成熟、衰退的过程,这个过程表现为一个S型曲线(称为“第一曲线”)。

企业必须在第一条曲线即现有产品业务还处在上升阶段(破局点),就启动打造第二曲线即新的产品业务。

那么,企业如何实现第二增长曲线呢?

01 第二增长曲线的思考

管理学大师查尔斯·汉迪曾写过一本关于第二曲线的著作--《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》。

这本书可以说是查尔斯·汉迪智慧结晶,书中的思维方式对企业发展和个人成长,都有着非常重大的参考价值。

与其说第二曲线是帮助企业增长的方法论,不如说它是一种哲学思考。

第二曲线核心是:打开企业和个人成长的思维束缚,以“面向未来”的思维和行动方式不断成长。

在讲述到第二曲线的诞生时,查尔斯·汉迪举了的一个有意思的例子:

有一次,查尔斯在驾车穿过威克洛山脉时迷路了,碰巧看见一个正在遛狗的人,于是问他通往阿沃卡的路(目的地)。

遛狗的人说:“你沿着山路直接向上开,然后再往下开大约一英里左右,来到一条有座桥的小溪旁,小溪的另一边是戴维酒吧,你肯定不会错过的,因为它是亮红色的。这些你都记下了吗?”“是的”,我答道,“往上直走,然后往下,一直到戴维酒吧。”“非常好,在你离戴维酒吧还有半英里的时候,向右转往山上开,那就是去往阿沃卡的路。”

当时,查尔斯并不明白这怪异的爱尔兰式指路逻辑。

直到开始讨论第二曲线的挑战时,他才发现二者有着异曲同工之妙。

“离戴维酒吧还有半英里向右转往山上开”,而向右转的那条通往目的地的路,人们往往会错过。

太多的企业和个人,他们就像查尔斯当年要去阿沃卡一样,最后却发现自己停在了戴维酒吧,发现为时已晚,因为已经错过了转向未来的路,最后只剩下懊悔。

当今时代,很多人觉得生活越来越难,不平等的现象在增长,普通人要实现阶级跃迁非常困难。

而财富也没有像过去那样向下流动,也没有像理论中预想的那样向上流动。

因为人们陷入了债务之中,将大部分钱都花在了房子上,只将剩下的极少部分用在了刺激经济的消费上。

到2030年,也许今天一半的工作岗位都将消失,那如何让年轻人为一个可能不复存在的并且无法预见的世界做准备呢?

因此,我们不得不提前思考未来,敢于尝试,开辟一条与当前完全不同的新道路。

在商业领域,正演变为“赢家通吃”的格局,比如说亚马逊、Facebook等巨头占据着统治地位,同时阻拦着新加入者。

而对企业而言,又如何才能在变化无常的市场环境中存活下来,实现基业长青?

增长是核心。

查尔斯·汉迪给出的答案是:持续打造你的第二增长曲线。

02 开辟第二增长曲线的必要性

一切事物的发展都遵循“生命周期”的自然规律,即经历从诞生、成长、成熟、衰退的过程。

这个过程表现为一个S型曲线(称为“第一曲线”),企业现有的产品业务都逃不过由盛转衰的宿命。

企业必须在第一条曲线即现有产品业务还处在上升阶段(破局点),就启动打造第二曲线即新的产品业务。

只有在第一曲线到达巅峰(极限点)之前,找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”,并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长,以弥补第二曲线投入初期的资源(金钱、时间和精力)消耗,企业永续增长的愿景才能实现。

最典型的例子就是乔布斯时代的苹果:在苹果公司推出Mac电脑大获成功后,乔布斯就马不停蹄推出iPod,借此进军商业音乐市场。当iPod取得优异成绩,成为市场霸主之后,乔布斯又开始设计完全不同的新产品iPhone系列。接着是一整个iPhone系列,再之后是iPad。

每一条新曲线都源自上一条曲线,但又指向完全不同的市场。

近几年,我们看到新锐品牌在短短几年时间快速崛起,比如完美日记、元气森林、泡泡玛特、喜茶等。

这导致一些老牌消费企业越来越坐不住了。

一方面,眼馋这些新品牌近乎高山一样陡峭的超高速成长曲线和品牌影响力,而自己的增长看起来顶多是一条心率曲线。

另一方面,一些企业虽然现在存活不出问题,但仍在为未来几年的发展感到担忧。

而如何开辟第二增长曲线是新老品牌维持增长的共同话题。

从2020年下半年开始很多消费类企业的大公司、上市公司都在开始密集做各种动作,希望突破业务增长瓶颈进入新的高速增长阶段。

比如说农夫山泉布局气泡水、而元气森林则进军水行业、泡泡玛特投资汉服企业等等。

但消费品牌想成功实现第二曲线并非易事。

03 消费企业实现二次增长曲线的战略

要打造品牌的护城河,就要有魄力打破常规、不断试错。

我们观察现有消费企业中发现,实现第二增长曲线的战略主要分为4类:业务规模化扩张、一体化扩张、平台型扩张和多元化扩张。

  • 业务规模化扩张

希望通过规模优势抢占市场的品类中,以新式茶饮最为典型。

数据显示,2018-2020年中国典型新式茶饮品牌门店在快速扩张。

消费品牌如何实现第二增长曲线,我们总结了4点答案

其中,中头部企业门店数量增长迅速,喜茶、奈雪扩张速度均超往年,蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗扩张更为激进,均超过1000家。

但伴随着城镇化进程加快和消费升级,新式茶饮行业不管是在一二线城市还是下沉市场,饱和度都在提升,头部品牌门店增速有所下降。

在门店扩张速度放缓的情况下,行业存量市场竞争更加激烈,新式茶饮品牌如何获取新增量是当前面临的困境。

部分新式茶饮品牌则通过出海实现第二曲线。

出海,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城奶茶三巨头都将目光瞄准东南亚市场。

延续低价策略,蜜雪冰城的第一站选在越南。

依靠本土化策略,推出符合当地消费者喜爱的产品,喜茶的出海无疑是成功的,在新加坡接二连三的开出门店。

奈雪在2019年年初就决定做海外市场,组建了美国和日本团队。

其创始人表示:选择美国是因为发现美国很多公司做品牌和体系都很厉害,选择日本是因为日本的茶饮非常火,只要看见街头排了超过几十米的队伍,一定是奶茶店,包括贡茶、一芳等,贡茶一个月可以做到非常高的营业额。

继2018年奈雪的茶将门店开往新加坡之后,2020年奈雪的茶出海日本。

面对同质化严重、加盟乱象横生的国内市场,出海是新式茶饮品牌实现持续增长的不错选择。

出海能对品牌赢得知名度,提升品牌力有很大帮助。

换一个角度思考,出海对于品牌来说是更大的挑战:

首先,品牌在原料品质、服务、企业管理等方面都需要升级。

其次,海内外同时布局难度不容小觑,对企业经营性现金流也是一大考验。

  • 一体化扩张

一体化扩张可分为:水平一体化即扩展相关连的产品、垂直一体化即向上下游扩展。

在美妆领域,相信很多人都听说过华熙生物。

2019年11月6日,华熙生物正式登陆科创板上市,上市后股价一路飙升,目前市值807亿左右。

消费品牌如何实现第二增长曲线,我们总结了4点答案

图片来源雪球

最早,华熙生物是一家玻尿酸供应商,它是SK-II、珀莱雅、雅诗兰黛等国际一线品牌的原料供应商。

2018年,中国玻尿酸原料的总销量占全球总销量的86%,而华熙生物一家占比就达36%,这就意味着,全球超过三分之一的玻尿酸产品和华熙生物有关。

渐渐地,凭借华熙生物超强的品牌运作能力,业务开始朝下游发展,孵化了众多各具特色的美妆护肤品牌。

如薇娅直播间推荐的润百颜、去年刷爆各大平台的故宫口红系列等等。

根据华熙生物的财务数据显示,2019-2021H1在总收入增长的情况下,功能性护肤品的营业收入占比从33.66%增长到61.99%;反之,原料产品的营业收入占比从40.37%下降至21.43%。

从数据不难看出,华熙生物作为探路人,通过上游工厂转型向下延伸做品牌,实现企业的第二曲线。

  • 平台型扩张

平台型扩张是指:聚集客户流量围绕平台提供多种服务。

数据显示,截至2021年3月31日,拼多多平台活跃买家数8.238亿,超越阿里的8.11亿,京东的4.998亿,成为国内用户规模最大的电商平台。

拼多多前进步伐的明显放缓,流量天花板开始显现,尤其表现在一季度的环比数据。

2021年一季度拼多多活跃买家数同比净增1.958亿,增幅31%,但相比2020年四季度,活跃买家数环比净增3600万,增幅只有4.57%。

相比之下,阿里巴巴环比净增3200万,环比增幅4.11%,京东环比净增2790万,环比增幅5.91%,拼多多与他们并没有继续拉开太大差距。

拼多多CEO陈磊明确指出,在平台用户超7亿后,用户增速放缓将不可避免。

但是,陈磊也指出,拼多多仍有增长的空间,比如提高用户基数。

为了开辟第二增长曲线,拼多多开始做生态延伸,开始向买菜领域挺进。

陈磊在回答分析师提问时表示,多多买菜其实是拼多多电商业务的一个自然延伸,因为拼多多了解农业这一块,也看到了消费者在这方面有强劲需求。

市场上有许多声音支持拼多多此举措,主要原因在于:

第一,拼多多的货源优势。

拼多多一直在做农货上行这个事情,目前有近2000人规模的农货上线团队,深度介入农业产、销、研、加工一体化的产业链中。

据了解,2017年至2019年间,拼多多的农(副)产品成交额从196亿元增长至1364亿元,复合增长率为163.8%,占农产品网络销售额的比重从8.0%上升至34.3%。

陈磊10月曾表示,拼多多2020年与农业有关的GMV将增至2500亿人民币。

农货优势将使得拼多多在买菜方面占据不少优势。而且,买菜其实也有利于进一步巩固拼多多在农货上的优势。

第二,买菜是和拼多多用户契合度较高的类目。

拼多多的主力用户群为中等消费人群,追求性价比,购买的商品以食品、水果、服饰、运动装备、鞋包、女装、母婴、饰品、美妆为主。

而多多买菜的推出,既在价格上满足这群注重性价比的用户的买菜需求,又在价格和时间上满足了部分用户的生活需求。

4、多元化扩张:跨行涉足多种不同业务

“0糖0脂0卡”捧红了元气森林,也一举奠定了元气森林在软饮界的地位。

而唐彬森的“野心”远远不止这些。

根据天眼查显示,元气森林先后申请注册了“豆乳”、“燕麦也疯狂”等商标,进军植物蛋白饮料领域。

同时,元气森林还全资持股两家企业,分别是厦门王辣辣食品科技有限公司和轻巧拿(厦门)科技有限公司,借此进军辣味食品。

此外,元气森林还投资了Never coffee、王小卤、田园主义等多个新锐品牌。

而这一系列动作背后,有一条清晰的逻辑内核:如法炮制N个元气森林。

元气森林迅速崛起可以总结三大点:一是打破了气泡水和无糖饮料的结界,成功开创了无糖气泡水这一品类;二是抓住了连锁便利店的渠道红利;三围绕健康无糖理念扩充其他品类。

再看其投资的新消费品牌,Never coffee、王小卤、田园主义,或多或少与元气森林有着相似的升级路径。

元气森林希望通过多元化扩张,建立“元气森林”商业帝国,实现N条曲线增长。

04 总结

一个企业想要长寿,李善友教授认为需要从管理和创新两方面入手:从管理上,企业应该尽量延长第一曲线的“生命”,以应对既有市场。而从创新的角度出发,应启动独立的第二曲线,以应对新兴的市场机会。

简而言之,企业基业长青的具体方法论可以用四个字概括——守正出奇:

“守正”指企业要对第一曲线进行管理,推迟“极限点”可能出现的时间;

“出奇”则是指企业在对待第二曲线创新时,一定要积极进取,通过对第二曲线的扶持,为企业引得全新的增长空间。

参考资料:

  • [1]《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》,查尔斯·汉迪
  • [2]《第二曲线创新》,李善友

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