复盘始祖鸟:电商翻三倍,天猫涨四倍,线上直营是王炸

从小众品牌到户外顶奢

中产烧钱鸟,被百万中产捧成IPO。

2月1日,始祖鸟的母公司亚玛芬体育(Amer Sports)在纳斯达克鸣钟上市,募资13.65亿美元,创造了2024开年以来全球规模最大的IPO。

亚玛芬上市后,首日收盘股价上涨3.08%,次日其最大股东安踏体育股价就上涨了近5%。而亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙这几年在线下疯狂扩张,在线上也获得了高增长。

尤其是始祖鸟,从小众户外转型成中产三宝,从山野丛林走上大秀舞台,从户外专营到与顶奢做邻居,无疑是过去3年品牌运营的标杆案例。

品牌化运作,得抓大放小、加强直营

从亚玛芬披露的招股书中可以看到,过去3年间,亚玛芬不仅营收翻倍,同时发生了显著的结构变化:

其直营渠道收入占比从2020年的21.7%,增长至2023年前三季度的32.8%,电商渠道收入占比从2020年的11.2%,增长到2023年前三季度的14.6%。

此外,大中华区成为其营收增长最快的市场,始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜是其三大核心品牌,前两者是是营收主力;除了大家很熟悉的始祖鸟,2021年至2022年,萨洛蒙在大中华区的收入增长了72%,同样表现不俗。

复盘始祖鸟:电商翻三倍,天猫涨四倍,线上直营是王炸

图源:始祖鸟招股书

进一步提取出其增长关键词,就是渠道上靠直营、电商引领增长,区域上靠中国市场。

先来看直营。

在这之前,得追溯始祖鸟在中国市场的发展史。在成为现今的中产三宝之前,始祖鸟被称为阿迪弃子,在2005年被阿迪达斯卖给了亚玛芬,而亚玛芬在2019年又被安踏收购。

在被安踏收购的这几年间,始祖鸟加速重启中国市场。其重启第一步,就是进行渠道变革。大刀阔斧地回收线下、线上的经营权,加强品牌对渠道、价格的强掌控,加强直营模式。

那始祖鸟是怎么布局直营的呢?

有两个关键动作:一是将直营店开进商场与爱马仕等一众顶奢品牌做邻居,加强品牌在潮流、奢侈品圈层中的影响力;二是将“目的地门店”开在香格里拉的高山、北大湖的雪场上,提供给小众户外群体以极致的体验、服务。

对于品牌,特别是奢侈品牌来说,价格和渠道的掌控始终是最重要的。加强直营模式给始祖鸟带来的好处显而易见,就是可以高效地进行品牌运营,一方面加速破圈,提高品牌渗透率,另一方面加强品牌势能、巩固品牌的高端户外形象。

加速电商渗透,增长机会在私域

再来说电商。

加强了线下直营的掌控后,始祖鸟同样回收了线上经销商的经营权,只在国内几个主流电商平台中开设旗舰店。通过抓取始祖鸟在国内三大主流电商平台的销售情况,可以看到其线上增速迅猛,特别是天猫平台。

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始祖鸟近三年在各大电商的销售情况

2023年,始祖鸟在天猫卖了超9个亿,增速近50%,相比2020年翻了4倍。天猫是线上电商销售的大盘,始祖鸟在天猫进行了较大力度的品牌投入,也收获了高销售额与增速。

始祖鸟收回线上经销权,选择在天猫进行高投入的原因有两点:

一是天猫有较强的大牌心智,是传递品牌调性的首选渠道。

国内几大主流电商平台中,天猫在承接高端品牌的运营、销售方面起步早,“天猫即品牌”在国内具有较强的消费者心智,有利于始祖鸟传递品牌调性,巩固品牌形象。

另外,天猫相继推出Luxury Pavilion等产品,对奢品进行针对性运营,还是国内首个集齐lvmh、开云、历峰、香奈儿、爱马仕五大奢侈品集团的电商平台,方便始祖鸟进行高端化转型,加强其运奢定位。

事实上,不仅是奢侈品,苹果、特斯拉等品牌全球唯一的线上直营店也是在天猫,这再次证明了强控渠道、价格是高端品牌掌控形象,传递品牌价值的关键点,天猫直营模式的优势依旧是其他自营和经销商为主的电商平台无法比拟的。

二是重视品牌私域生态,为品牌做用户沉淀。

作为国内发展最早、最完善,规模最大的电商平台之一,淘宝天猫不仅是用户数最多,也是几大平台中唯一坚持以店铺为运营基础的电商平台。

无论是京东自营模式,还是拼多多、抖音公域的中心化流量分发,都没有天猫直营店会员粉丝沉淀好,而做好私域是所有品牌找寻业务增长的必经之地。

这意味着始祖鸟不仅可以在平台的大体量之上创造业绩,还可以通过完善的直营店会员体系来做用户沉淀。这可以通过始祖鸟的兄弟品牌——萨洛蒙过去三年的增长数据来看到。

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始祖鸟、萨洛蒙近三年在天猫的增速对比

当然,在品牌私域运营方面,始祖鸟还有另一个重要平台,就是微信小程序,由于缺少公开数据,暂且不做详尽分析。

消费分层,细分市场潜力巨大

最后来看,为什么全球市场中,始祖鸟仅在中国市场获得了高增速?

在始祖鸟2023年前三季度的营收业绩中,美国市场营收12.26亿美元、同比增长约19.3%;大中华地区营收5.93亿美元,但同比增长高达67.6%。

从始祖鸟的业绩上看,中国并不是体量最大的市场,但增速却最快。这意味着消费分层下,中国市场还有巨大的消费潜力待释放。

那始祖鸟怎样挖掘市场机会的呢?

一是通过亮相时装周、社媒营销、跨界联名等方式加速破圈,提高品牌渗透率。

始祖鸟不仅在2020年亮相了巴黎时装周,让品牌得到了大范围的传播,还在社媒上发布了测评防水功效的短视频,带动大量用户模仿挑战,进行病毒式传播,吸引了大量的KOL加速品牌破圈传播。

此外,始祖鸟还与滑板潮牌Palace、德国高端时装品牌Jil Sander等推出联名新品,吸引了大量爱好时尚、潮流的年轻人群,进一步提升品牌渗透率。

二是拓展产品线,抢占用户心智。

始祖鸟将户外技术服装玩儿的得心应手后,又将焦点放在了女装、鞋类等新产品领域,稳固住核心客群的同时,拓展新产品抢占消费者心智,扩大市场份额。

这可以从高层履历上透析,始祖鸟新任CEO Stuart Haselden的工作履历包括Lululemon,旅行生活方式品牌Away,这与品牌接下来试图做女装,覆盖女性群体,提升市场份额的计划相匹配。

沥金点评

亚玛芬的上市,始祖鸟在中国成功的品牌运营,都给国内品牌带来了信心。

加强直营把控,通过电商做增长、做私域沉淀,开拓线下户外门店的极致服务体验,这是始祖鸟增长的关键路径。

疫情冲击叠加贸易摩擦,全球经济下行压力凸显的情景下,像始祖鸟这样的高端户外品牌依然还能保持高增长,这意味着国内消费市场依然还有着待挖掘的巨大消费潜力。

不仅仅是户外运动,还有消费分级趋势下健康化、个性化、高端化的各种细分市场,依然还有很多机会。大浪淘沙、始见真金,中国消费市场期待着更多优秀品牌的崛起。

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