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150场活动运营经验总结:3招写出高转化banner文案

策划一次常规活动,大概需要两个星期去准备活动方案、落实执行;策划一次大促活动,则需要提前至少两个月去准备,包括方案制定、商品采购、线上线下分工、甚至还有活动招商等。

可是,这些复杂的活动准备,用户一概不知。

用户的耐心仅止于花 3 秒钟浏览活动 Banner。作为运营其实非常害怕看到,因为 Banner 文案的不给力导致的用户活动参与度低,让活动前期一系列的努力都白费了。

所以,在策划近 150 场活动后,我总结了 3 招就能写出让用户疯狂购买的 Banner 文案技巧,下面通通分享给你。

什么是优质 Banner 文案?

在写 Banner 文案前,先要搞清楚,什么才是一个优质的 Banner 文案,一个优质的 Banner 文案应该具备什么前提。

先来看一个简单的例子:假如我非常想买一件衣服,我看见商家有 2 版 Banner 文案:

文案一:”NEW FASHION ,暖冬时光,冬宴 WINTER ,期待与你邂逅。”

《150场活动运营经验总结:3招写出高转化banner文案》

文案二:”摩登潮流,时尚褶皱大摆裙。2016.3.15 零点准时开抢。满 2 件 8 折,满 499 送遮阳伞。”

《150场活动运营经验总结:3招写出高转化banner文案》

你觉得哪张更吸引你?相信你也会跟我一样,第二张。

第一张 Banner 文案:有效信息点太少。

只有一个主标题,而且还让人看不懂在讲什么。

第二张 Banner 文案:有效信息点较多。

明确的主标题,我知道这个 Banner 文案在讲什么;明确的利益点,我知道我能获得什么好处;明确的副标题,有参与时间,我知道怎么参与。

通过这两张 Banner 文案,我们能清楚的知道,一个好的 Banner 文案,应该具备这个前提,有效的信息点多。

目前常见的 Banner 信息点包含这 3 大元素:主标题、利益点、副标题。

下面,我们就从这 3 大 Banner 信息要素出发,如何写出高转化的 Banner 文案。

如何快速吸引用户?

主标题占据最大篇幅,是文案中最重要的部分。一个好的主标题,应该让读者一眼就能知道你在讲什么。

可以从产品卖点、产品使用场景、效果体验、节庆热点,四个维度展开。

1)突出产品卖点

很多产品,一看都不知道在讲什么,比如下面这张 Banner。

虽然是 NIKE 的宣传图,但我觉得不咋地。主标题直接用 NIKE,而不是说出这款产品的卖点,用户无法获得有关产品的信息。

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再来看看美的洗衣机的 Banner 文案:“触控科技,洗净未来”。

《150场活动运营经验总结:3招写出高转化banner文案》

通过提炼卖点,让用户一看就知道洗衣机主打“智能、洗的干净”两大卖点,加强用户对产品的了解。

对于有些服务类产品,虽然提炼了产品的卖点,但如果 Banner 文案直接宣传卖点,比较难以触达用户心理,所以可以通过使用场景,让用户产生联想,吸引点击。

举个例子,一个提供上门美容服务的产品,它的卖点是“便捷”。这个时候如果这样说:
“上门式美容服务”

效果怎么样?恐怕不大好。如果这样说呢?
“来一场办公室肩颈按摩”、“足不出户来个全身 SPA”

效果可能就会好一些了。通过营造使用场景:办公室、家的场景,让用户能够直观的感觉到,这项服务的确很便捷。

2)使用效果

有些作用于人身上的产品,比如教育、医疗美容,由于不可控,文案中可以体现效果,增加用户的信任度,吸引点击。

比如我想做一场关于整容的促销活动,来看看下面两版文案:

  • 文案一的主标题:4D 颌面唯美术。
  • 文案二的主标题:塑造精致 V 型脸。

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大家觉得哪个更吸引人点击?肯定是第二版。

这两个文案都是针对脸部骨架整容。第一版,虽然用了 4D,让人觉得很高级,但是颌面,过于专业,很难看懂。

反观第二版,用“V 型脸”的效果,让用户能够直观的感受到整容的力量。

3) 巧用热点

像服装或者快消品(食品、饮品)这类产品,经常会做促销,如果直接打折,容易损害品牌形象,所以要给促销一个理由,能让用户能更好的接受。

理由可以是节日、店庆、周年庆等。如果还想了解更多打折的方法,可以看这篇文章《刚刚,我被饿了么“占了便宜”》。

举个例子:

我之前做过一场促销活动。因为要冲营业额,所以我想通过降价来提高销量,但是我又不能直接说打折,容易损害品牌形象。

那怎么办呢?当时正好临近春节,节日是非常好的一个契机,用这个理由打折,消费者能够接受,不会觉得我们的产品是因为质量差才打折。

所以后来我的文案这么写:“贺岁巨献,全场 3 折疯抢”

《150场活动运营经验总结:3招写出高转化banner文案》

贺岁巨献,说明我们不是随随便便打折,是因为节日来了,要回馈用户。并且在这种情况下,可以直接提到低价折扣(不会损害品牌形象,因为前面已经营造出一种氛围“过年”),用超低折扣吸引用户。

结果效果非常好,几天时间就抢光了。

如何让用户点击?

利益点就是能给用户带来什么好处。很多文案会犯这个错误,只告诉用户“我们的活动/产品是什么”,却没有告诉用户“可以在这次活动/产品中得到什么”。像这种没有利益点的活动,用户基本上不愿意浪费时间点进来。

所以,要给出利益点,让用户有欲望点进来。可以从大额让利、赠送换购两个维度展开(PS:一般会加个底色来突出价格这块设计,因此价格折扣约吸引人越好)。

1)大额让利

大额让利有多种表现形式:比如 XX 元封顶、XX 折封顶、全场低至 XX 折等等。或者进行价格对比:原价 XX 元,活动价仅售 XX 元;直降 XX 元,特价 XX 元。

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注意:除非能做到 5 折及以下的力度(简称骨折),否则不要直接使用全场 XX 折这种说法。因为用户对“ XX 元封顶;原价 XX 元,活动价仅售 XX 元”这种更感兴趣。

比如下面小米的促销,文案这么写“小米 Note 全场 9 折”,你觉得吸引你嘛?如果现在换一个说法“小米 Note 特价,直降 300,特价只需 2499”,是不是更加吸引人了?

2)赠送、换购

如果我觉得用大额让利太亏了,我不想或者无法让利太多,但又想提高销量怎么办?

可以试试赠送、换购,买一送一、买就送礼品、下单返券/送积分、满 xx 元加 1 元可换购 xx 等。

比如我曾经做过的一个活动,因为没有更多的预算,没法打骨折,所以我们通过商量决定采用“满 188 送 288 ”吸引用户(PS:288 是指赠送的服务,并不是产品,但是我们没有说出来)。

用户乍一看,送 288,价值非常高,可能就被吸引进来了,其实我们赠送的是服务。虽然是送服务,但还是带动了销量,因为用户觉得价值高,占了很大的便宜。所以这次活动非常成功。

如何让用户马上购买?

通过主标题让用户知道了我的产品/活动是什么,然后通过明确的利益点,引起用户兴趣,可能已经成功了 70%。

这时还需要在副标题上下功夫,加速用户点击。可以从高附加值、稀缺性两个维度展开。

1) 高附加值

高附加值指的是带有额外优惠的服务。比如“全场包邮”,给用户一种超值购买的感觉。

《150场活动运营经验总结:3招写出高转化banner文案》

再比如,这个文案的副标题“成功实现梦想”。对于想报英语班的人,目的是学好英语,这个时候放了一个“实现梦想”,突出了报这门课的附加值。

2)稀缺性

限时限量营造稀缺感、紧迫感。限时销售有秒杀、今日立减、活动最后 3 天倒计时等;限量销售有“前 100 名 5 折抢”、“9.9 元抢,数量有限,抢完为止”等等。

《150场活动运营经验总结:3招写出高转化banner文案》

总结

今天我们讲了怎么写好 Banner 文案,一个好的 Banner 文案,要满足一个前提,提供较多的有效信息点,但是不是越多越好,太多容易分散用户注意力,建议提供 4 大有效信息点。

  • 1)有效信息点:主标题、利益点、副标题。
  • 2)主标题可以从产品卖点、效果体验、节庆热点,三个维度展开。
  • 3)利益点可以从大额让利、赠送换购两个维度展开,利用用户“占便宜”的心理,吸引用户点击。
  • 4)副标题建议从高附加值、稀缺性两个维度展开。增强宣传的吸引力,让用户产生紧迫感。

文:高婧文,3 年运营老司机,策划过近 150 场活动。前友宝、美团活动运营,现任河狸家微信渠道运营。

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