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有赞创始人白鸦:一晚卖出两万单冬枣de线下生鲜社交电商模式

拼多多因为拼团、社交电商模式而“火热”之际。很少人意识到,在社交、拼团模式里,线下零售业,尤其是社区生鲜市场,其实有更大的发展机遇。

因为线下有场景,有“信任”基础。更容易“拼团”,更容易在社交推广中建立信任。

消费者能看到实体门店陈列的实物生鲜商品,所以,对于商品品质,他们心里是有数的。门店商品离消费者又如此近。这些基础能让消费者敢于向周边邻居、朋友“推荐”拼团商品。

同一个小区入住人群因为同样“房价”,在商品需求上,有很多共同点。一户的“引荐”会带来更多购买。熟人环境,则非常便于扩散。

随着微信、小程序的发展,这些更有效率的社交工具、“场景”工具的出现,线下零售业,尤其是社区生鲜在社交电商、拼团模式中正迎来良好发展机遇。

基于此,在2018中国生鲜零售大会上,《商业观察家》重点邀请有赞创始人白鸦作了专题分享。

《有赞创始人白鸦:一晚卖出两万单冬枣de线下生鲜社交电商模式》

(以下内容根据白鸦口述整理)

有赞是一个做系统服务的公司,提供一体化完整的需求解决方案。我们最早是做电商解决方案的公司,今天在微信上,基本上60%、70%的优质成交的商家,都在用我们的系统自己开店,我们提供四个系统,零售、美业、餐饮还有电商。

因为有了四个系统之后,又有很多连锁店,我们的产品就做了五个系统,为这五个系统配套,我们做了人才培训、人才配套,担保等等东西。

可以看到在整个微信生态里,第一是12%多的美妆,接近10%的生鲜,我们可以看到生鲜品类在整个社交网络占比非常高,购买行为属于我还没有想到我要去买,但别人说很好就顺手买了,这种可能性很大。或者我在家里躺着,楼下水果店老板发了一条朋友圈,我觉得新鲜杨梅还不错,顺手就买了,他就送上门了,基本上这样的行为比较多。

再看一下很有意思的增长,过去两年更快增长的是同城配送,不再是跨城传统电商,而是同城电商。

同城电商增长非常好,我们发现越来越多线下门店商家做同城3公里或者超过3公里的配送。我们有更多的优惠券和电子卡券和到店自提的增长。比如,商家在网上发个券搞一个拼团,(商品价格)看起来很便宜,你买完只能到店拿,你到店拿你就会顺手再拿别的,基本上是这个做法。

或者网上发优惠券,这个优惠券会到网上用,这种行为变得越来越多了。我们看到两个最大的变化,一个大的变化是越来越多的门店商家做周边3公里的生意,越来越多的门店商家通过互联网把人往店里拉。

还有一个很有意思(的现象),过去不到一年半的时间,小程序的增长非常可怕,而且这个小程序的增长代表这个生态里的交易增长。我们比较活跃的优质商家在小程序的交易额,超过了原来整体交易额的接近70%。我们发现小程序很大的一部分增长来源于自然流量,过去你用公众号,你去买才会看,不买根本不看。现在小程序,你即使没有push他,他也会自己复购,过去15个月小程序增长非常可怕。

这里面大多是门店小程序,而不是电商小程序,很多电商依然还没有觉得我一定要做小程序,我有H5商城就可以。门店小程序增长非常可怕。

这是我们看到整个社交网络上,过去这段时间发生的三个大变化。一个是,越来越多门店开始做周边三公里生意。第二是越来越多门店从网上往线下拉人。第三是小程序增长变得非常猛。我们看到腾讯把更多流量入口开始往小程序倾斜。

接下来给大家看一些案例。先说生鲜,我们一开始没有觉得在社交网络上生鲜可以做好,(因为)电商这个世界里,生鲜都没有做好过,没有个体商家在做电商的时候在生鲜里面挣过钱。

(比如在平台电商做生鲜),生鲜品类入驻到平台电商里面,你的品牌绝对就淹没了,消费者搜车厘子就找车厘子了,他买任何一家车厘子不记得你是谁,只记得在那个平台上买了特别便宜的车厘子。只有车厘子送过去不好,烂了,他打电话骂你,给你差评,(才会记得你),你还得求他,他买完根本不知道。

(所以,在平台电商做促销),你其实不是给消费者打折,因为你打折没有任何好处。我们发现原来平台电商里,没有做生鲜的商家赚钱,也没有做生鲜商家做出品牌来,因为做着做着你品牌就没有了,利润就没有了,大家都想拼排名,都想低价,你排到前面就不可能有利润,即使你没有利润也没有消费者记得你,就是这样一个玩法。

(后来)我们看到更多生鲜O2O,但是发现更可怕,生鲜O2O比生鲜电商还不赚钱。平台至少要抽15%,你排到前面还要推广抽20%。

这时我们发现社交网络上有这么多人开始玩了,反正电商平台不挣钱,外卖不挣钱,但是电商这个事,网上这个事还得干。怎么干?自己摸索。这时我们看到生鲜新零售和生鲜跟社交网络结合冒出来了。

重庆果琳大家都知道,他原来店很小100多平,最近两年做仓储式会员店,最近又做了很多大的店。重庆果琳的玩法特别简单,就是把到他水果店的顾客,买单的时候用点折扣或者收银员小姑娘嘴巴甜点,或者发个优惠券,最后把每天到店的人变成微信好友。

总来买的人就变成个人的好友,每个店里塞一个安卓手机,安卓手机有一个微信,总来买的深度(用户)变成个人好友,不是总来的就变成微信公众号好友。平均一个好友5块钱(成本)左右,如果抠门一点,那就1到5块钱随机红包(成为微信粉丝)。就这样一个玩法,把消费者弄到网上去。

有什么活动就到网上做,比如果琳重庆一家店开业的时候,开业的时候大家都知道现在盒马里卖的那个接近9块一盒的蓝莓,行业成本不到4块钱,(果琳新店开业)在网上1块钱拼团,十人团。

什么概念呢?如果你(消费者)想要买1块钱的蓝莓就得拉9个人一起买,一个老顾客就给自己带来九个新顾客,一块一个蓝莓,每盒蓝莓赔三块钱,但是你只能在这家店开业三天到店里拿,所以前三天全部“堵着”,一天上万人到店里就是兑换蓝莓。

想想看,(全城消费者)为了拿一盒蓝莓,哪怕在周边(只)走五分钟路去了,你觉得消费者就会拿一盒蓝莓就走吗?你肯定会顺手买别的,不管买什么一盒蓝莓赔的3块钱一定会赚回来,就这样一个做法。全城人都知道果琳又开了一家店,附近人全知道,附近人去了以后再把这帮人变成粉丝,这帮人再拉人(拼团等),一家店开店三天实现了60亿元销售额,这家店没有在网上做广告,就是在它的粉丝里面搞的拼团,粉丝拉人,大家网上拼完团到门店自提,就这样一个做法。

他们(果琳)线上交易,一个月70%、80%在微信平台里面,在我们这成交的,然后有10%几在外卖上成交的,平台电商死活不能再干了,干了也没有什么好处。

第二个大家更熟悉的,我们看看鲜丰水果怎么做的,也很简单,也是把门店(客流)变成网上线上微信粉丝,变成微信粉丝以后怎么做,我举一个例子,(鲜丰实现了)一个晚上卖两万单冬枣。冬枣大批量进完货、囤完货、订完货之后,你很担心万一这个货卖不出去怎么办,(因为)很薄的毛利。(那就先)在网上开始拼团,给你粉丝进行拼团或者给你粉丝开始秒杀,秒杀完了到店自取。当天晚上卖两万单,他就知道这个卖火了,(消费者)明天去店里拿,店员还会卖(再次销售),网上毛利薄卖的小份,到店里可以拿大份,

可以接着补货进货。这个时候仓库货还没有到门店,在网上已经卖出去了。然后等消费者到店拿的时候,货到店里,这个时候已经可以开始补货了。

一个晚上卖两万单冬枣,你可以想象两万单冬枣有多少吨,就是这样一个玩法。鲜丰不卖则已,一卖就爆,门店多,粉丝也多,一玩就玩起来,玩的时候门店只负责配合,是总部运营的人在玩。门店人只需要知道怎么给人货就可以了。

为什么小程序那么快,为什么到店订单涨那么快,为什么同城订单那么快,大家用这样的玩法在做。

不止是像重庆、江浙沪这种大城市,小城市也一样。安徽一个县城的商家,没有几家店,在一个县城里,是我们传统所谓的家庭连锁,第一家店老婆管,第二家店自己管,第三家店小舅子管。

家庭连锁店一样可以玩起来,每个月在网上可以卖60万,玩法差不多,县城没有多大,就自己弄一个车(送货),从来不打折,从来不会在网上打折,就是为了便利,年轻人很少出门,网上买就送到家里,现在做的非常好。

总结一下这个玩法。

第一件事就是吸粉,你开了门店,把每天到你店的人变成粉丝,如果微信公众号觉得麻烦就个人号,一个小区内经常买的人不会超过三千人。一个安卓手机注册一个号,号在店里,谁上班谁维护好那个手机,那个手机有消息就是有订单了。有新鲜货来就拍照发朋友圈,拍照上传到商家后台,直接链接发过来就可以买。你下午3点发现50斤榴莲卖不出去明天就傻了,赶紧50斤榴莲拍照搞秒杀活动,3点半就发到朋友圈,群发消息,然后小区住户就知道就知道你们在卖榴莲,(小区用户)在公司就买了、下班路过就买了,榴莲也不会过夜了。

就是帮大家解决你怎么样有自己的流量,怎么有自己的顾客,怎么有自己的想玩,不需要给别人分提成和广告费。

吸粉有很多做法,门店类还有可以投一些广告,还有可以让粉丝拉人等。

第二就是转化,秒杀、拼团、积分扫码优惠,做会员处置,限时折扣等等。

最后老顾客带来新顾客,拼团也是,让老顾客成为你分销员,多人折扣等等,还可以做一些礼品卡,老顾客送给别人,别人就成了你新顾客。

三种玩法,吸粉、老顾客复购,老顾客带来新顾客。

文:李华@商业观察家(shangyeguanchajia)

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