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焕新营销场景,驱动生意增长 | 微博医美领跑行业下半场

随着“颜值时代”的来临,大众对美的追求越来越成为一种刚需,医疗美容的需求与日俱增,医美行业已成为“朝阳产业”。据艾瑞咨询数据显示,中国医美市场规模自2013年至2019年,维持年增长率20%以上的高增速,2020年,在疫情黑天鹅给众多行业带来巨大冲击的背景下,医美行业赛道依然领跑消费行业。

在中国医美用户极速增长的同时,行业的竞争也变得更为激烈。如何抢占医美用户的注意力,如何让用户留存下来,是众多医美品牌、机构、平台一直面临的挑战。近日,微博携手新浪爱问医生、星典于上海举办《营销行业客户推介会之医美专场》,特邀请众营销大咖、医美行业专家、整形医生、医美博主等齐聚一堂,共同探讨解析医美破局之路。

焕新营销场景,驱动生意增长 | 微博医美领跑行业下半场

在微博抢占医美流量高地

2017年-2020年,受网红文化影响,消费者需求爆发,医美行业高速发展。新世代消费者也拥有了新的消费场景和决策路径:“线上随时随地了解产品和口碑,线下体验式消费,线上发布评论和使用感受”、“线上种草线下拔草”。因此,微博作为优质的信息分享平台备受医美用户的青睐。依托社交媒体属性及信息的整合能力,微博正逐步成为全网专家医生的服务龙头平台,携手爱问医生共同打造医美行业生态。

作为国内头部的社交媒体平台,微博通过文字、图片、视频、直播等全媒体的内容形式,构成了一个信息获取、知识传递、观点交流的多元化社交平台。与此同时,可传播的私域流量池,开放的口碑、种草内容生态,高客单及复购的追随型消费,也造就了微博生态的独特性,吸引百余家MCN机构、大量的医美行业权威专家,众多医美品牌及大量优质的内容自媒体账号在微博上沉淀自己的社交资产和运营。

在会议中,整形外科医生@针线李叨叨 分享了百万粉丝医生IP微博运营实录,表示微博流量的多元性和归一性能最大程度的为创作者赋能,为医生提供“飞跃”的发展;知名医美红人@土豆Fancy 也在演讲中提到,微博用户质量与用户数量较好,适合打造IP;微博博主粉丝粘性好、互动强,能为品牌创造上亿的营业额。

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微博优质的医美内容产出也吸引着众多兴趣人群的围观。而从高热词数据变化来看,平台对于行业新产品及项目的快速推热和流行普及,具有高度的引领和托载能力,甚至可以说引领着当下的医美潮流。

微博直播间成医美机构的互动新模式

随着直播模式的兴起,各行各业都开始了直播之路,医美行业也不例外,超1亿人次通过直播间围观、购买医美服务,直播间下单已经成为了求美者新消费习惯。2020年618大促,消费医疗直播在直播场次数、直播引导成交GMV等数据指标上,均迎来了爆发式增长。

星典COO、芭莎YiMei城副总裁陈健佳认为:播时代,客户互动方式变成边看、边问、边买,且获客来源已经从电商平台、医美机构变为原有平台+主播的粉丝群体。所以,找到合适且粉丝画像与机构顾客标签相匹配的博主KOL能使直播的效率事半功倍。比如:微博医美KOL蔡珍妮在首播中即成交260+单,线下核销升单率高达70%。

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与此同时,对于品牌机构而言,店铺自播是更直接的互动方式。作为店铺客服的新窗口,直播与顾客的沟通互动会更加直接,互动内容更丰富,能有效帮助粉丝更好的了解机构,消除疑虑。除此之外,通过店铺自播,机构还可以通过粉丝精细化运营,提高粉丝与店铺的黏性,促进转化率,直播间客户的好评也能更直接的提升品牌的影响力。

上海生命树医疗美容副总经理朱刘铭进行了直播实操的分享。区别于传统电商,直播需要有货、场、人三个维度的思维:医美用户的核心需求是变美,所以首先要围绕用户需求打造个性化差异化的产品;在直播时,要做到让用户有代入感,打造能够媲美线下,唤起用户记忆的场景;更重要的是,站在用户角度,通过直播打造消费场景的过程。

通过KOL直播及品牌店播,医美机构可以将微博公域流量转化为私域流量,不断激活老粉丝,拉新用户,同时深化产品的展示效果,提升用户粘性。

科技驱动医美行业营销新体验

基于医美的特殊性和科技发展驱动,医美行业的获客方式正在发生着前所未有的变革,AI人脸识别技术加速了医美行业消费者决策过程。所以,医美机构、品牌的营销方式也随之有了新的变化。

根据孚芮文化CEO丁立娜提供的数据显示,使用AI测肤收集表单成本低于常规投放49%左右,电话授权成本下降35%左右,电商平台客户留存率增长15%以上。基于目前营销投放的几种不同形式来进行综合评估,AI测肤是效率最高的方案。

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作为极具影响力的社交平台,微博也采用AI测肤推出内容营销新玩法,并已经在美妆行业取得了一定的成功。在微博女神节的主题活动中,用户进入话题页即可通过测肤黑科技自动检测,随后生成检测报告,并根据报告为用户推荐改善皮肤的商品,用户直接通过微博小店进行下单或加购。

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资生堂也曾在微博采用AI智能测肤营销解决方案完成纯A小针管眼霜新品发布,测肤小程序页面停留时长超过400秒,商品推荐转化率高达44.43%。在用户通过AI测肤进行下单之后,进行发博裂变,相关话题阅读量超1.5亿,讨论超4万条,成功实现品效合一。

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如今,科技+营销正在被接受和期待,对于医美行业来说,AI测脸技术使营销从平面广告提升为沉浸式体验,也可以让用户轻松选定适合自己的产品,加速从种草到拔草的过程,还可以丰富用户画像,促进用户行为数据沉淀。

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品牌赋能,微博一站式场景营销解决方案

除了直播及AI科技创新,微博与新浪爱问医生还致力于通过汇聚全网头部IP,搭建医美提速增效模型,助力医美机构铸造顶级品牌影响力。

例如,通过榜单排行,硬广曝光,评测、探店打造品牌口碑等方式为优质医美企业及品牌提供权威背书;通过直播连麦从专业角度解说医美,助力品牌搭建兴趣场景;通过热议话题进行个性化优势输出,打造品牌IP;通过搜索聚焦用户需求,促进精准转化。同时,企业还可以通过建立品牌号,通过品牌活动、品牌挚友等功能实现用户资产、内容资产、数据资产的长效积累,完成公域到私域,私域到公域的品牌资产沉淀,提升账号商业及流量价值。

随着时代的发展,医美行业对营销的需求日新月异,微博与新浪爱问医生也将继续联合医美企业、品牌,通过科技赋能、创意营销及优质内容,共同构建医美新生态。

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