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猩便利张萍:市场公关人的三个成长阶段

大家好,先自我介绍一下,我是猩便利张萍。今天主要和大家聊一聊我经历过的一些公关趣事,以及面对不同公司如何去制定策略,如何在不同的情境中去更进一步引导 BOSS 的思维,配合将这些策略落地。

《猩便利张萍:市场公关人的三个成长阶段》

大家在学习广告学的时候,相关性原则、原创性原则、震撼性原则被称为 RIO理论,也被称为广告界的“鬼斧”。这三者是互相承接、层层递进的。当你向市场上投放一个广告时,一定要与产品相关,同时最好具有原创属性,借助这两点,最终达到震撼性的效果,就是一个优秀的广告案例。而公关是横跨几个学科的一门学问,在这点上,道理是相通的。

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公关的“鬼斧”是什么?

我认为标配主要是两点:连接性和对称性。

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连接性体现在,当你开始做公关策略时,对内应该如何连接老板、员工来对外输出价值观。而价值观是一个长效的过程,在不同的阶段要输出不同的价值观。同时,公关也涉及到一些对外的工作,比如如何通过一些公关手段向投资人输出公司的商业模型如何加倍增值,向行业输出自己的行业地位,根据不同媒体属性输出企业不同阶段的目标等等。

对称性体现在,当你切入企业公关时,企业所处的发展阶段是不同的,公关策略也因此不同。目前整个互联网发展历程也是三段论的,从一片战争发展到多进三,再到三进二,这也就让大多数公司必须经历初创期、发展期、成熟期三个阶段。当我加入猩便利的时候,这家公司正处于初创期,那么首先要输出的就是公司在行业中的地位,如何为行业制定标准等,不断向市场发出信号。而发展期的企业业务相对稳定,那么一些增值的公关,比如企业荣誉,政府合作就显得更为重要,这将为企业向成熟期发展做一个非常好的铺垫。

有些朋友比较幸运,所在公司可能处于成熟期,各项工作都已经有条不紊,这时候公关的主要工作是要与企业意志保持一致性,主要体现在文化价值观的输出上。最近感悟的一个点是,一个公司的模式成不成功,决定了它能够走多长,而文化价值观成不成功决定了这家公司能够走多远。

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接下来,我和大家分享两个有趣的案例。第一个是 2017 年时,瓜子二手车和人人车一个比较经典的公关案,当时瓜子二手车抢占了 60% 的市场份额,它当时输出的战略是:成交量遥遥领先。而人人车暂时处于第二梯队,于是它思考如何通过新战略和价值的重塑突破到第一梯队。而这个行业当时的冲突点是,买家不希望花钱买到坏车,而卖家不希望好车卖出一个坏价格,所以人人车当时提出的新战略是:好车不和坏车一起卖,每年拒绝 100 万辆坏车,到了 2017 年下半年,它们的份额已经超过了瓜子二手车,大家可以在这其中看出 PR 在价值重组中的重要性。

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第二个案例是关于快消品一个新品牌在市场已经接近饱和的情况下,如何做有效的研究和分发来抢占市场。 2016 年下半年时,整个洗发水市场已经有国内外 100 多种产品,而滋源经过充分的市场调研发现了竞品的一个共性:在大家主打的各种角度里,忽略了一个问题,就是头皮。于是他们最后打出的广告是:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”这等于是跳出了原有市场已经界定的对痛点的理解,重新做了分发。而我记得他们最近的战略又有所升级,即:“要像护理自己的皮肤一样护理头皮”,大家可以看到这两个战略也是递进的。

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寻公关传播中媒介的定位

及媒介变迁所带来的公关现象

我认为这句话对我的触动是非常大的:“人心是可以在媒介之间跳跃流转的,不同媒介之间的互动,带来的往往是现象级的传播效应”。

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最近世界杯比较热门,我借助这个热点和大家分享一下。我记得 1978 年中国第一次开始转播世界杯,当时的解说员是宋世雄,据他后来的回忆,当时他在香港的酒店里把报纸上所有球员的信息剪下来再和电视上的画面一一比对,做出辨识,以完成整场世界杯的解说。在今天看来,这仍然是一个非常有趣的传播故事。那个时候,对受众来说,是“独角戏”阶段。

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后来随着技术和生产力的变化,互联网开始涌入市场。除了报纸电视以外,我们可以在网络上进行互动,受众开始拥有参与感。而随后门户开始融入整个传播矩阵,视频类型的侵入性广告也开始出现。而现在网站+社交媒体、移动互联网的兴起,其实是社会化、大众化的新聚合。前几天在去郑州的动车上我忽然发现,年长的阿姨也在畅聊世界杯,因为她在手机上收到了各种各样世界杯的推送。

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公关人必备的核心竞争力

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大家看到的这位,是我非常欣赏的职场女性–彭蕾。当她卸任阿里巴巴集团职位的时候说过这样一句话:“无论马云的决定是什么,我的任务都只有一个–帮助这个决定成为最正确的决定。”当时的演讲对我触动很大,对于公关人而言,填坑能力也非常重要,你能填多大的坑就意味着你的进阶性有多强。当老板天马行空的时候,你要把这个坑填的非常好。

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从我的角度来看,这种填坑能力体现在战略思维、应变力、转化力、承接力四个维度。战略思维要求你站在老板的角度去俯视整体的公关策略;转化力要求你能把行业专业的语言转化成媒体能够理解、投资人清晰的语言;应变力要求你能应对一切不可预知的突发情况;承接力则是你对一些事情的承担能力。

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公关人有三次成长

我们在十多年的公关生涯中,发现公关人大致会有三个成长阶段。

《猩便利张萍:市场公关人的三个成长阶段》

第一段是发现世界不以自我为中心。未来公关的发展边界会越来越模糊,除了对你本专业知识的掌握以外,你对与它相关的平行及合纵架构的知识也要尽可能的理解。尤其是现在很多创业公司,公关负责人往往需要 3+N 的技能。

而经过 2-3 年的打磨,公关人会进入第二个阶段:发现自己无能为力。一些不是你的岗位能做的事,一些你的岗位不能做的很圆满的事会出现,而当你对此产生清楚的认知后,就会意识到,明知道自己无能为力的事还要去做,这是后期非常考验公关的一件事,也是一个好公关的核心标准之一。

而对于填坑能力我还想和大家分享两个认知:

一是只有深入了解业务本质才能了解一个公司的内核,这要求公关不能停留在自己的岗位职责范围内,而是要更加深度了解业务以通过公关手段更好地服务业务发展。

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第二点其实是我一个小伙伴发的一段话,不能 all in 的人别选择去创业公司。

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这让我特别感同深受,首先,加入创业公司能够让你在短时间内迅速找到撕裂般的成长感觉,也就是你需要做的绝不仅仅是公关的事,而是任何需要你去协助做的事,这可能会打破你的固有认知,重新被洗礼;其次我觉得,在创业公司里时常是一个人的夜路。也就是说,我们今天在创业公司很难直接找到范本,而是要自我寻求创新和突破,经历过孤独和坚持,找到适合自己和适合公司的一条路来。

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如何选择创业公司

和大家分享了很多公关的认知,包括创业公司的一些特性,那么我们究竟该如何选择创业公司呢?

我的认识是,要看现象,看规律,也要看心智,看价值观。通过两个案例和大家分享一下。 14 年我和一个媒体朋友喝茶的时候打了一个赌。当时腾讯刚开始研究微信这个产品,而那个时候所有的沟通还都停留在 QQ 上,包括办公。当是认定的微信红利是亮点,第一打通了四线往下及中老年人群的信息流和资金流,第二微信通讯录在信息裂变上带来的低成本获客,所以在随后的四五年后它有足够的爆发力发展到一个覆盖 8 亿人的生态;总之看清现象规律很重要。

心智和价值观其实是针对“创始团”而言的。这是我在朋友圈看到的,一个大V通过跟精品咖啡创始人聊天的感悟,他认为大国崛起不仅仅是靠科技互联网公司,亦或是高性价比的消费品公司,还需要有匠心精神的高品质的消费品牌。在我看来,这其实是跟整个消费趋势的变化有联系的,而这家咖啡的初心,其实也决定了它的长度。

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危机公关及公关那些事

大家通常对危机公关比较感兴趣,所以最后和大家聊一聊这个版块。

危机公关的第一要义是灭火,不是添柴。灭火怎么理解呢?当你发现火势的时候,你要判断是需要消防员,还是隔壁邻居。对火势的判断很重要。

而老板通常要求公关对危机事件预测一下结果、影响性、触及层级。而预测不准是常态,预测准才是变态。但是公关人平时应该去储备一些资源和内容,比如透过和业务及其他部门的交流,去发现一些潜在的隐患,以备不时之需,或者说尽量靠近准确预测。

对公司而言,品牌和公关是一个互相成长的过程,也是一起进行的。公司发展到一定阶段,公关也需要借助品牌去传递公司“价值主张”的载体。

我们也要看到,对企业家而言,利己还是利它,是道行的分水岭,对公关也是一样。利于自己还是利于公司,或是利于行业,公关实操的初心非常重要,即使短时间之内看不出来变化,经过长时间的积累,一定会爆发出道行深浅的变化。

OFO 和摩拜的较量让大家有了一个共识:整个互联网的节奏感会被压缩的越来越短。过去一个成熟的企业需要5-10年的打磨,而现在的互联网公司打磨期压缩到 2-3 年是再正常不过的了。所以在短时间内结合行业的所有资源去打出“首秀”非常重要。这和上市的时候去抢占行业的第一股是一个道理。

最后和大家分享两句话。第一句话:有序产生的效率和无序带来的活力,是企业和个人进化的双螺旋。第二句:一只站在树上的鸟儿,从来不会害怕树枝断裂,因为它相信的不是树枝,而是它自己的翅膀。希望和所有公关及职场人共勉,谢谢!

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Q&A

Q:一个企业如果有一个论坛作为名片,那是再省力不过的事了。这里的论坛指的是?

A:当你的企业有一些核心战略需要输出的时候,可以借助一些高质量的行业论坛作为载体。这些论坛一定具备行业关注力,而且在其中注入一些高声量的内容,会比自己从头做更省力。

而当你在行业拥有一定影响力,甚至行业标杆的时候,公司也可以发起一些论坛。把和自己相关的上游、中游、下游集合在一起,在其中发声,甚至把自己的战略也打包在里面,相比平日碎片化的发声也会更有节奏感。

Q:您对公关、品牌传播、市场营销是有界定还是整合来做的?

A:对不同企业而言是不同的。有些公司这三条线是分开的,但是现在互联网加速器作用下,现阶段和未来三到五年,这三块都会打通。企业未来会将三者变成一个集合体–公司的外联部,集合业务端、创始人端、投资人端等等。

Q:互联网公司融资是有时间周期的,公关在这其中起到什么作用?两者是正相关关系吗?公关是必需品还是锦上添花?

A:近两年互联网公司融资频繁,公关也因此上升到一个重量级。从源头上讲,对于投资人而言,了解一个公司基础是通过 BP 和创始人,但是对这个公司的内核的了解,他的精力是不够的,也因此他会更关注手机媒介上释放出有关企业的所有的声音。另外比如创业公司的 A 轮融资,投资人也需要你在行业里有话语权,公关就要协助公司获取这种话语权。同时,对投资人讲故事,除了创始人和 BP ,公关的宣发也是非常重要的一环。

从公司本身而言,融资前期需要预热,有效的预热也是非常好的助力。而现在马太效应非常流行,如何彰显实力以实现强者愈强,这也是公关非常重要的工作。

Q:如何衡量公关的投入产出比?也就是说如何衡量公关的效果?

A:基于前面提到的公关的外联属性,现在老板对公关的投入越来越与业务有关联性。对于创始人来说,他最关注的的核心点在于,初期行业标杆的定位能不能打出来。他不会通过具体的数据去衡量,而是通过事件或者是结果来衡量。

从全年的角度,公关不可能像广告公司一样去衡量 PV,UV ,但是最重要的几个 case 是可以衡量的。比如说在一个融资事件, BOSS 会去衡量一个公关的掌控力,尤其是对媒介发声的节奏;再有就是通过预算制可以提前把控结果,而非是“秋后算账”等。

文:猩便利公关总监 张萍@响马帮Unicorn

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