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胡胖:关于电商用户增长的思考|胡胖快跑

用户增长产品的量化目标是DAU,以提升DAU为目标,任何形式、任意模块或功能,都可以作为用户增长的工具。

可划分为三方面:获取流量、降低流失、提高交易转化

  • 对于大部分业务,重要性:降低流失>获取流量,而提高转化是始终要做的事情;
  • 对于刚完成冷启动的业务,前提是转化达到及格线,而后重要性:获取流量>降低流失。

一、获取流量

1. 用户增长产品需要不停的寻找低成本、可持续的获取流量的方式

获取流量都是有成本的,用某个渠道、某个形式获取流量通常有一定的“寿命”,套路一定是越用越不灵,PM需要经常监控成本和效果数据,并不断发现更多渠道和新形式,迭代掉旧的、效果差的方式。

2. 现在有越来越多的业务,被直接作为获客业务吸引流量

这类业务符合上述获取流量的要求,可以低成本、大量、可持续的获客,通常(非必须)业务高频、客单价低、商业模式本身不具有很强的盈利能力。eg.小游戏浇水种树、美团-单车业务。

3. 现在整体趋势,获取流量时量更重于质

由于互联网行业规模效应巨大、边际成本几乎为0,大就是赢得竞争的办法,数量一定程度上比质量更重要。流量的质量是指,有购买意图的用户在流量中的占比,占比越高,质量越好。

大家更多的考虑如何把用户拉进来,尽可能的包揽用户的各方面需求,提高ARPU,占领用户更多时长。每个用户的时间都是有限的,从这个角度来看,所有的APP不区分行业都是竞对,互联网和传统线下也是竞对,所有人都在努力抢夺尽可能多的用户,以及每个用户尽可能多的时间。

二、降低流失

1. 降低流失的重要性

已经进入互联网的下半场,获客成本非常高,行业内竞争激烈,一旦某用户流失到竞对,再把他召回几乎不可能。

如果没有把流失降低到合理范围,做任何引入流量的工作,都无异于在撒钱,也是在伤害更多用户。拉进来的用户,要尽量建立联系,不要因为用户当前没有明确的购买意向,就轻易放掉。

2. 降低流失需要先找到导致流失的点

对于电商行业里某一具体业务,用户通常会有一些关键状态eg.首访、复访、首购、复购等,一般通过分析关键状态的转化数据,可以发现哪些环节流失较多,可以针对性的发现问题、解决问题。

3. 关注流量分配

1)关注流量分配的意义

每个页面的流量分配都直接影响到下一个页面的转化,最终作用到流量整体的转化效率上。要关注流量分配,尤其是首页等流量大的页面。

这类页面通常由于离最终交易环节较远、承载内容繁杂,流失容易被视为正常流失。这类页面流量基数大,对其做优化,提高流量分配效率,往往可以取得令人惊喜的效果。

2)流量分配的要点

优化的要点是,先整理出页面内各功能模块对应的目标用户,根据目标用户的价值,和用户对功能的需求程度,从高到低依次向下排列。

举例说明,高购买意向的用户非常需要的功能安排在头部,没有购买意愿的用户所需要的功能排在靠下的位置。一般遵循上述规则,结合具体情况再做调整。比如,新用户大批涌入时,为承接好这类用户,可以把他们关心的内容优先展示,哪怕他们购买可能性并不是最高的。

4. 适当召回,创造需求和价值

某些业务有自身特点,天然访问、交易频次低,行业整体流失率高,对此需要适当对用户做召回,加强产品的用户心智,防止访问间隔过长导致流失,流失后再拉回需要付出很高的成本。

召回方式包括:

  • 异业合作,重点与上游业务或高频业务做结合,在用户面前多刷脸;
  • 前置埋好钩子:首访首购时提示复购的优惠、推免费会员锁定复购优惠;
  • push、短信、电话配合利益点召回;
  • 创造需求,整理出用户的兴趣点,吸引用户的注意:各家年度盘点、心理测试等小游戏、关注商品打折消息推送;
  • 围绕业务设计工具、内容模块,为用户提供交易以外的价值,给用户回来看的理由。

5. 多观察学习线下传统行业的方式

传统零售形态已经有几千年的历史,他们充分的挖掘出各种获客、提留存、召回用户等方法,有很多可以借鉴的经验。之前传统零售场景大多在线下,需要把前人的方法搬到线上来,并做适当的适配和优化。

三、提高交易转化

本环节重点关注当前有购买意向的用户,如何吸引他们购买。要分人群设计合适的钩子,吸引用户交易。

1. 人群怎么分

业务主要用户有什么特点,跟行业整体比,哪些好哪些差。针对做得好的,可以加强打透,针对做的差的,补齐差距。具体业务具体分析,没有通用方案。

2. 较通用,新客/老客如何提高转化

总体上,新客有购买意向不下单,要分析原因对症下药。老客主要需要刺激复购,到达magic point之后可以适当减少刺激。

magic point是指一个用户成为稳定的沉淀用户,需要完成的交易次数,这个数字根据行业不同而不同,有的行业也可能没有magic point。

老带新分享,是一个优秀的工具,可以同时提高新客、老客的转化,而且成本通常低于直接拉新。对新客是广告,且能增强信任感,促进转化,配上优惠的钩子能很好的拉新。对老客是价值的二次发掘,配合分享给复购的营销,老客复购率也可以高一些。

【补充说明1】为什么某种用户增长的手段对A业务有效,对B业务无效

不用的业务、不同的时间点做用户增长的方式和角度不同,主要要看以下2点:

1)业务是否完成冷启动

业务在做大规模用户增长之前,需要先完成冷启动,并在小规模流量下先迭代优化,把流失降到合理可接受范围,在这些准备工作完成之前,不应该贸然引入过多流量。

2)潜在用户量大的蓝海业务,优先增长;潜在用户量小的红海业务,优先留存

随着时间推移,业务总会到达一个节点是,如果用户量想继续增长,需要把已流失的用户再拉回来,这个节点来的越晚越好。这个节点一旦到来,业务的用户增长成本将迈上一个新台阶。

潜在用户量大的蓝海业务,这个节点会天然来的晚一些,给这个业务的低成本用增窗口期较长,可以先做增长,反之则要先做留存。否则会由于净成本过高(用增成本-利润),业务增长被迫停止。

潜在用户量的估算需要综合考虑全行业用户量级,以及自家产品在行业内可能的占有率。高频低客单行业一般来讲用户量级大,在行业竞争初期,占有率变数大,各家普遍优先做增长。

【补充说明2】总结一下电商业务常用的用户增长手段工具方法

关于电商用户增长的思考

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