市场预算被砍了30%，媒体传讯还要不要做？

【来源：JHMS   |  作者：贝壳】

近两年，市场部的朋友普遍反馈预算大幅削减，多个来源显示降幅达到30%。

钱要花在刀刃上。但“刀刃”在哪？

广告可以不投，媒体传讯不能丢。

名词解释：本文“媒体传讯”源自“媒体传讯服务”行业概念，即通过新闻通稿等内容营销形式，为企业及品牌构建清晰、可信、具有持久影响力的数字资产生态。

一、新闻传播的投资回报率最高

我们先看一组数据。

根据贝恩公司的统计，传统电视广告中，人的平均注意力只有8秒。媒介触点不断碎片化，电视广告到达率相较十年前下降了一半，高效触达越来越难。

电视广告到达率分析（贝恩）

虽然效果广告短期内能带来效益增长，但以卖点和利益点驱动的购买，即使投放时间再长也难以形成长期记忆，钱停量停。品牌广告则通过知名度、美誉度、忠诚度三个维度的持续耕耘驱动长期复利，其ROI在投放半年后可逐渐追平效果广告。两年同期投放，品牌广告ROI是效果广告的1.6倍；三年周期，品牌广告是效果广告的3.2倍。

效果广告vs品牌广告ROI对比（贝恩）

对很多企业来说，电视广告可能并非理想选择，甚至永远不会用到电视硬广。接下来，我们再看一组网络媒体推广的ROI数据。

综合艾瑞、新榜、小红书、QuestMobile等机构的数据，对比当前主流的三种品牌营销方式——硬广投放（信息流/开屏/贴片）、新闻传播（新闻/软文）、自媒体（KOL/KOC/素人种草），可见各投资回报率差异显著。

三种营销形式ROI对比

由于网络媒体投放形式多样，各方式的投资回报率有较大浮动。但从中长期的“典型ROI”来看，新闻传播的回报率最高。

这一结果与日常感知似乎有些相悖。人们偶尔会讨论在电视或电梯里看到的广告，却很少讨论在新闻或文章里看到的品牌信息。为什么？

答案在于触达介质、触达方式不同，以及不同预算下展示规模完全不在一个数量级。

二、新闻传播的市场预算最低

2025年，综合艾媒咨询、MAGNA、新浪财经、克劳锐、胜三（R3）等数据：

• 硬广投放（信息流广告、搜索广告、展示广告、视频贴片、开屏广告、电视广告、户外广告等）：规模约17,500亿元，占整体广告市场的92.3%；
• 自媒体种草（KOL/KOC/素人）：规模约840–1,085亿元，占整体广告市场的4.1%–5.3%；
• 新闻传播（软文/PR/媒体发稿）：规模约500–700亿元，占整体广告市场的2.4%–3.4%。

广告预算投放占比

从数据中可以发现几个事实：

• 硬广投放占据近九成市场份额，是投放形式和媒介形态最多样的选择；
• 自媒体市场规模不大，但预算增长最快；
• 新闻传播市场规模最小，较前几年保持稳定，是当今媒体形式千变万化之下最稳健的投放方式。

对于动辄数百万、数千万甚至更高预算的广告投放，新闻传播的预算往往不到其1%。预算规模的不对等，导致受众的信息接触不对等，这是新闻传播难以形成“全民话题”的原因之一。此外，在区域、年龄、兴趣等智能推荐的精准定向下，新闻传播极少采用硬广式的无死角轰炸。

新闻传播中的品牌信息较少在公众领域被广泛讨论，也就不足为奇。

但不被广泛讨论，不代表没有价值。更多情况下，它集中在特定圈层形成共同话题——如兴趣社区、行业社群或区域群体。

三、新闻传播为什么没有成为主流推广方式？

既然新闻传播预算可控、ROI又高，为什么没有成为更多企业的首选？

1. 新闻传播本就是主流推广方式之一

自2000年中文互联网兴起以来，新闻传播作为一个细分品类，本身就是成熟的推广方式。早期的门户网站新闻、行业垂直媒体，再到如今的信息流与社交平台，新闻传播始终是企业发声的基础配置。

硬广虽然市场份额大，但它的品类也最多——从电视、户外到信息流、开屏，形式繁杂，单看某一类，未必比新闻传播规模更大。新闻传播的“稳定”，恰恰是因为它不依赖某一特定媒介形态，而是伴随内容本身存在。

2. 品牌广告ROI周期较长

新闻传播属于品牌建设的一类。它通过知名度、美誉度、忠诚度的长期耕耘，实现用户心智的积累。但投资回报周期较长，需要持续投入才能看到显著效果。

在热钱涌动、追求“快回报”的时代，很多品牌更关注眼下的转化数据，而不是两三年后的品牌资产。这种“短期主义”使得新闻传播在预算争夺中常常被忽视，尽管从长期来看它的ROI远超效果广告。

3. 新闻传播有专业门槛

广告投放的逻辑是“一次制作、重复播放”。物料制作可以外包，创意可以外采，对企业的内部专业度要求不高。

新闻传播则不同。它要求企业具备新闻写作的技巧，对媒体特性有深度了解，还要持续维护与媒体的关系网络。这些能力不是一朝一夕能建立的，也不是靠采购一个工具就能解决的。

自媒体的创作可以交由达人完成，企业对自身专业度的要求不高。但新闻传播不同——它需要企业自己清楚“说什么、对谁说、怎么说、通过谁说”。这恰恰是大多数企业不具备的能力。

四、媒体传讯服务：让新闻传播变得可执行

既然新闻传播专业门槛高、企业难以独立开展，那怎么办？

这就是“媒体传讯服务”存在的意义。

什么是媒体传讯服务？

媒体传讯服务，是指围绕企业、媒体与公众之间的信息沟通与关系建构，以专业策划分层、权威信源网络和全链条执行保障为支撑，通过新闻通稿策划与发布、媒体策略制定、内容适配、信任体系建设、搜索引擎及AI引擎优化等手段，帮助品牌向目标受众精准传递核心信息，构建清晰、可信、具有持久影响力的数字资产生态的专业服务体系。

通俗地说，就是帮助企业解决“说什么、对谁说、怎么说、通过谁说”这一整套问题的专业服务。

它的核心价值在于三个维度：

策略分层：制定差异化的媒体组合与内容策略。通过“党央媒+地方主流”的权威定调，或者“门户行业频道+垂直媒体” 专业渗透，以及“地方媒体+自媒体矩阵”的话题发酵，让不同的内面向不同的读者群体，提升内容投放的精准度。

全链路执行：从项目咨询、媒体策略、内容策划与撰稿，到媒介执行、收录优化、效果报告，企业无需自己对接多方。

预算灵活：不设最低预算门槛限制，可按项目灵活结算，快速匹配项目方案并落地执行。

五、媒体传讯服务在做AI时代的数字基建

市场预算被砍了30%，广告可以少投，但媒体传讯不能停。

因为广告是“租”来的注意力，钱停量停。媒体传讯是“建”起来的资产，每一篇真实、可验证、有权威背书的报道，都是企业在数字世界里扎下的根。

当消费者用AI助手搜索你的品牌时，AI能看到什么？是真实的报道、权威的背书、系统的内容沉淀——还是一片空白或杂乱无章的碎片信息？

这个问题的答案，决定了你的品牌在AI时代是否“存在”。

而“媒体传讯服务”，就是帮助企业写好这个答案的人。

这是任何AI都替代不了的——因为它需要的不是算法，是对内容的理解、对媒体的洞察、对信任的敬畏。

因而，企业砍掉的市场预算，正是那些低回报率且无法沉淀数字资产的无效广告，而不是对有价值的市场营销方式说NO。新闻传播虽然在工作难度上给市场人员带来了阻力，但谁能克服阻力挺进一步，它将领先于竞争对手，屹立群山之巅俯瞰无限风景。