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年销近4亿只粽子,五芳斋冲刺“粽子第一股”,粽子一哥的月饼香吗?

年销近4亿只粽子,五芳斋冲刺“粽子第一股”,粽子一哥的月饼香吗?

走,去“粽子一哥”五芳斋买月饼!

还记得去年中秋五芳斋的“古早味“纪录片《走近科学,走近月饼》吗?

今年中秋节将至,五芳斋再次加入每年一度的月饼营销大战;目前,其天猫旗舰店中最火爆的礼盒已拿下月销20万+的成绩。

年销近4亿只粽子,“粽子一哥”五芳斋为什么要做月饼?其实,这家年销售约4亿只粽子的百年老字号,早已开始“斜杠“道路:粽子之外,五芳斋的产品矩阵还涵盖月饼、糕点、餐食等领域。

同时,其还借助“五芳影业”频频出圈:从粽子的“硬核科幻”到月饼的古早纪录片,在营销上积极靠拢后浪。

今年端午节前夕,浙江五芳斋实业股份有限公司(以下简称“五芳斋”)向证监会递交招股书,拟登陆上交所。这是其发起的第三次IPO冲击。

招股书显示,五芳斋拟公开发行不超过2518.575万股,募资约10.56亿元,用于智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设等项目。

证监会近日给出上市反馈意见,多次提到五芳斋股权方面的问题,并且对五芳斋尚未清理的对赌协议、消费者投诉等多个合规性问题进行询问。

截至9月3日17时,五芳斋暂未作出公开回复。

在「不二研究」看来,作为进取的百年老字号,五芳斋在产品矩阵和营销上成功“出圈”;但是,从招股书的财务数据和业务结构来看,其暂时未能走出粽子业务的舒适圈。

出圈的营销故事之外,用脚投票的资本市场或更看中实际数据:在濒临“天花板”的粽子之外,“粽子一哥”还有哪些投资价值呢?

上市,并不是五芳斋的终点。

三次冲击“粽子第一股”

时至今日,五芳斋已经走过了整整100年。

相传“五芳斋”这一名称诞生于清道光年间,1921年张锦泉在嘉兴开设了首家“荣记五芳斋”粽子店,是为五芳斋的前身。

1992年,五芳斋粽子公司成立,并于次年被评为“中华老字号”;1998年,通过国企改制,五芳斋实业正式成立。

在国企改革的推进和各路资本的拉扯中,五芳斋股份逐渐被远洋集团(五芳斋集团前身)控制。

据其招股书显示,五芳斋集团直接持有公司40.36%的股份,并通过其全资子公司远洋装饰间接持股9.7%,合计持有公司50.06%股份。厉建平与厉昊嘉父子是公司实际控制人。

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五芳斋董事长:厉建平

早在2019年,五芳斋就开始冲刺A股。三年内,五芳斋三换上市辅导机构,此前寻求广发证券、中金公司辅导均中止,2020年浙商证券成为第三家辅导机构,终于助其顺利“毕业”。

招股书数据显示,2018年~2020年,五芳斋营收分别为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元,归母净利润分别为0.97亿、1.63亿和1.42亿元,综合毛利率分别为45.24%、45.43%和44.57%。

其中2020年,五芳斋营收同比下降3.44%,净利润同比下降12.90%,综合毛利同比减少0.60亿元,下降5.26%。

年销近4亿只粽子,五芳斋冲刺“粽子第一股”,粽子一哥的月饼香吗?

五芳斋解释,业绩的下滑主要受新冠疫情及主要原材料成本上涨影响。其中毛利率虽较2018、2019两年有所下滑,但仍高于同业其它上市公司。

相较于可比公司平均38.78%的毛利率高出约5.79%。

从销售费用来看,尽管在有意控制下有所下降,但五芳斋的销售费用仍高于同行水平。2018年~2020年,五芳斋的销售费用分别约7.7亿元、7.6亿元和6.9亿元,销售费用率均近30%,明显高于同行17.61%的平均水平。

在「不二研究」看来,高销售费用或归因于其销售渠道的不断拓展,由此产生的运输仓储费、门店房租及服务费等相关费用较高。

招股书中同时提示了其上市失败的风险,若五芳斋不能在2021年12月底或2022年12月底完成在A股的上市,宁波复聚、宁波永戊两家投资机构有权要求五芳斋回购共计4.9%的股份。

卖粽子还是好生意吗?

卖粽子是五芳斋的主要收入来源。

招股书显示:2018~2020年,粽子产品收入分别为15.02亿、16.09亿和16.44亿元,占五芳斋主营业务收入的比例分别达66.28%、67.74%和70.77%;同期,其粽子产量分别为4.11亿只、4.08亿只与3.66亿只。

据其招股书援引的艾媒咨询报告显示,2020年端午节中国粽子品牌排行榜单中,五芳斋位居榜首,其后依次有北京稻香村、真真老老、知味观、三全食品等。

据中国食品数据统计,2020~2024年全国粽子市场规模的年复合增长率预计为7%,相较于2015~2019年的年复合增长率下降了近3%。

招股书显示,五芳斋的粽子销量也呈现下滑态势,2018~2020年分别为4.11亿、4.08亿和3.66亿只,2020年销量同比下滑11%。

某种程度而言,我国粽子的市场规模已逼近天花板。

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「不二研究」注意到,在销量下滑的情况下,五芳斋依靠提价维持主营业务收入的稳定。2018~2020年,粽子产品销售单价从2.99元/100g上升至3.68元/100g,涨幅达到23.08%。

同时,粽子的销量具有严重的季节性,报告期内超五成收入集中来源于第二季节,导致产能全年分布不均。

旺季时,五芳斋需通过委外加工满足生产需求,且委外加工产占比逐年上升,2018~2020年占公司总产量的比例分别为11.66%、13.40%、25.01%。但淡季时产能较大比例闲置,拖累全年产能利用率。

年销近4亿只粽子,五芳斋冲刺“粽子第一股”,粽子一哥的月饼香吗?

对于五芳斋最引以为傲的“百年老字号”护城河,在粽子赛道似乎也“平平无奇”。据锦鲤财经称,截至2021年6月15日,淘宝的粽子销量超2亿元,其中月销售额排名前五的品牌,都是拥有百年历史的老字号。

五芳斋董事长厉建平曾在2018年接受财经杂志《金融世界》采访时称,2008年五芳斋聘请咨询公司调研,中国的粽子市场在30亿,五芳斋已经占据了25%的份额。

他表示,“粽子圈子也就这么大,差不多到‘天花板’了。所以我们很明确,要突破‘天花板’就一定要走出来,不能只做粽子。”

或基于此,在粽子之外,五芳斋积极开拓其他的产品品类。

招股书显示,在2020年的收入贡献中,月饼系列占比8%、蛋制品、糕点、卤味等新型产品占比9.86%、餐食系列占比11.4%。

不受节令影响的餐食业务,或是五芳斋下一步战略的主攻方向,但成效似乎不及预期。

2020年,五芳斋餐食业务收入同比下降1.07亿元;蛋制品、糕点及其他业务收入同比下降0.12亿元;仅有月饼系列,从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。

在「不二研究」看来,五芳斋新拓展业务尚不稳定,其寄希望于餐食业务成为第二增长曲线,还有很长一段路要走。

百年老字号的互联网自救

作为一家浙江的百年老字号,五芳斋线下网络的区域特色明显。招股书显示,目前,其门店最集中的华东、华中等地区,贡献了68.8%的收入。

除了江浙沪“大本营”,五芳斋在国内其他省市渗透率有限。

招股书显示:在渠道方面,截止2020年末,五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立了474家门店;同时,五芳斋门店拓展规划指出,直营门店将在2021年增加8家,2022年增加13家,2023年增加30家。

事实上,截止2020年末,五芳斋的直营门店数为169家,同比减少14家。

亏损或是关店的最主要原因。据招股书,2020年,169家五芳斋直营店中约有100家门店处于亏损状态,且不少店面连续三年亏损;在42家合作经营店中,超过一半的门店也出现亏损。

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硬币的另一面,作为能够有效冲破地域限制的电商模式,自然成为五芳斋发力重心。

此外,据招股书显示,早在2009年五芳斋就组建了电商团队,在天猫平台自营“五芳斋官方旗舰店”。

2020年,电商渠道收入占比首次超过零售渠道,成为贡献营收最高的渠道类别。

2020年五芳斋电商直营渠道销售金额为6.71亿元,成为公司直营业务最大收入来源。加上6.67%的线上经销,2020年电商渠道合计贡献了营收的35%。在线下门店大比例亏损的情况下,线上收入为总体盈利贡献良多。

在「不二研究」看来,依靠互联网赋能,百年老字号或能在线上获得新生。但是,渠道并非决定性因素,在破除线下店铺的地域限制之后,五芳斋需要更多地回归产品本源,建立核心护城河。

“五芳影业”破圈之后

在魔性洗脑的营销加持下,五芳斋以“五芳影业”的名号踏上了破圈之路。

2018年,五芳斋的端午节广告《白白胖胖才有明天》走红,带起了五芳斋宣传短片的营销风潮。

2020年6月,五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈,目前播放量已达248.7万,其中的经典画面甚至成为风靡一时的表情包。

2021年五芳斋端午故事片《寻找李小芬》也在微博收获了399万观看量。

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据「不二研究」不完全统计,2020年,五芳斋共拍摄了49支广告短片,仅在端午期间就有11支,还曾买下B站一天的Banner广告位进行宣传。

除此之外,2020年五芳斋还与18个不同领域的品牌进行联名,如迪士尼、小罐茶、拉面说、百事、钟薛高、AKOKO等,在最易获得后浪欢心的魔性洗脑风格上一路狂奔。

只可惜,营销上的成功,是否真的能转化成销量?五芳斋招股书显示:2020年-12.90%的净利润增幅,似在宣告营销与业绩并无线性相关关系。

五芳影业精准把握后浪喜好、积极拥抱Z世代的态度,或许还需要更多时间才能实现转化。

没人能够保证:“出圈”即可开启新增长。五芳斋是否借力后浪营销重获新生,还有待时间进一步检验。

老字号的新舞台?

老字号进入资本市场俨然已成风潮。

《2020企查查中华老字号商标大数据报告》显示,目前共有60家上市公司拥有中华老字号商标,分布在白酒、中医药、餐饮、调味品等各个赛道。

上市后的老字号,有的成为巨擘;有的黯然退市;还有的风光一时、沉寂良久……你方唱罢我登场,上市并非起死回生的良药、也非终点。

若此次能够成功登陆资本市场,对于五芳斋而言,在这个新舞台上,同样是一个焉知非福的新开始。

本文部分参考资料:

1.《百年老号五芳斋IPO:靠提价维持粽子营收,对赌协议浮出水面》,绿松鼠

2.《五芳斋往事》,斑马消费

3.《“粽子一哥”五芳斋的铠甲与软肋》,《财经》杂志

4.《一年卖4亿只粽子,“百岁”老字号五芳斋要上市……》,中国企业家杂志

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作者/豆乳拿铁

排版/恩硕

监制/Yoda

出品/不二研究

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