本地生活没有护城河？美团偏不信邪

作者丨方诗意

编辑丨六子

美团正在“干翻”那些不相信它的人。

在日前发布的二季度财报中，虽然行业价格补贴逐步退潮，但美团的餐饮外卖依然依靠30元以上中高客单价订单的扩张与高效的履约调度拉动了增长，使其重回千亿营收关口，核心本地商业经营利润恢复至57亿元，单季净利润达到21.55亿元。

但更重要的是，美团CEO王兴在财报电话会上说了这样一番话：

美团的使命一直是“帮大家吃得更好，生活更好”。越来越多人会在线订餐；如果消费者想自己做饭，就需要购买食材。所以，“小象超市和快乐猴都是食杂零售的重要组成部分，与公司使命高度一致，也是关键战略重点。”

*图源美团快乐猴

王兴说：“正确路径是全渠道，把线上和线下门店放到同一平台。”这是美团零售策略的一次重点加强。

一如流传至今的“拿破仑笑话”，一个人的失意和得意总是会得到社会的不同评价，公司也是如此。外卖大战时有人贬斥“本地生活根本没有护城河”，而今天，他们的评价会变成“美团正在坚不可摧的战略优势中走向零售王座”。

01
「补贴战退潮，美团又稳了」

美团在第二季度交出的千亿营收答卷，核心在于基本盘造血能力的实质性复苏。

财报显示，二季度美团总收入达到1046亿元，同比增长14.4%；其中核心本地商业分部实现收入715亿元，同比增长10.1%，经营利润回升至57亿元，同比改善幅度超过五成。

*图源美团财报

此前市场高度担忧的外卖补贴战基本退潮，随着非理性价格战逐步降温，平台的市场竞争又回到了履约时效与商家供给密度。而这恰恰是美团的舒适区。

按照美团CFO陈少晖在电话会上的说法，美团在外卖订单量与交易总额层面的领先优势正环比扩大，尤其在30元以上的中高客单价正餐区间形成了稳固的用户黏性，“高价值用户对品牌的参与度和市场份额都在提高”。

显然，美团的服务，或者说品牌吸引力，仍然处于市场领先地位。一个比较有意思的洞察是，美团的单位经济模型，也就是每单的效益现在处于乐观水平。按照管理层的说法，即使第三季度面临极端高温补贴、骑手职业伤害保障成本上升等季节性扰动，单均经济效益预计依然为正，美团并不担心这类短时间的变化。

所以，外卖基本盘在脱离粗放补贴后依然能够稳健盈利，证明其双边网络效应早已跨越了依靠价格红利维持规模的初级阶段。

同样的规则也在到店业务上生效。过去几个季度，到店领域诸如高德扫街榜等竞对产品加大营销力度，搅动了行业安宁，但初期补贴引流的特征较为明显。

*图源高德扫街榜

对此，管理层在电话会上给出了信心十足的评价：“（竞争对手的）激进补贴确实吸引了不少价格敏感用户，尤其在低线城市，但这些用户的复购通常较弱。我们没有看到核心用户或核心商户受到明显影响，美团到店GTV质量和核销率仍显著领先主要竞争对手。”

这让市场可以把心放在肚子里了。更何况，二季度以来，美团整体经营现金流恢复正向，终结了连续多个季度的账面承压状态，“粮草”充盈，底气更足了。

截至2026年6月底，美团账面上持有的现金、现金等价物及短期国债投资总额高达1683亿元，此外还有接近773亿元的其他投资组合。充沛的资金储备不仅消除了资本市场对长期消耗战的顾虑，更为美团将战略重心转向它所看重的食杂零售大市场，提供了坚实的资金后盾。

02
「即时零售杀到线下，美团所图甚大」

面对万亿级食品杂货与生鲜日用品市场，美团将外卖业务之外的核心增量定在了范围更广的食杂零售。生鲜食杂在中国零售大盘中的线上渗透率依然处于较低水平，这种供需错配为即时零售创造了巨大的成长空间。

但重要的并非概念，而是美团的野心：它不只想做渠道、平台，更想做品牌。正如沃尔玛正在力推自有品牌沃集鲜，王兴的原话是：“长期希望全渠道战略帮助小象成为中国最受信赖、认知度最高的食杂品牌之一。”

*图源深圳城事攻略

小象超市的扩张步伐在第二季度显著提速，财报显示其经营范围已拓展至68个城市，并在随后的8月初迅速突破71座城市，三个月内净增14城，重点向三线地级市下沉渗透。其前置仓数量超过2000个，约60%的仓库实现了单仓盈利。

与传统电商依赖中心仓的多日达体验不同，小象超市依靠高密度自营前置仓网络将履约时效压缩至30分钟以内，精准契合了年轻消费群体的即时采购习惯。

以往家庭需要早起前往菜市场，或者在周末集中驱车前往大型仓储超市囤货，而即时配送网络建立起“随买随到”的确定性后，用户的消费形态开始从低频囤积转向高频即时下单。它带来了一个巨大变化：每个客户在生命周期内的总消费价值迅速放大。小到几瓶饮料，大到每天的食材和日用开支，小象超市都在尽力包揽，且这个消费过程完全附属于美团，这是绝佳的用户沉淀方式。

值得注意的是，小象超市并未将自己局限于纯线上的虚拟前置仓。线上的核心是提升渗透率，而线下，为了打破线上非标生鲜缺乏实物感知、信任成本高昂的固有瓶颈，旗舰店正在成为品牌形象的一面镜子。

从去年12月在北京开出首家线下门店，到今年4月宁波二店、7月杭州三店、8月宁波四店，直至财报电话会当天在深圳开出第五家线下店，美团以稳健的节奏在核心城市布局线下。

以深圳店为例，深圳店总面积超3000㎡，包含主流商超大部分服务，比如与盒马类似的海鲜现场代加工、熟食现制等，此外还设置了咖啡厅、就餐区。

*图源南方新消费

当然，最重要的是充分展示了小象超市自有品牌矩阵，诸如精酿啤酒、烘焙、饮料等很容易深入年轻消费者心智并形成复购的产品，在线下成为焦点。未来，它们将是美团做品牌的重中之重。

财报显示，第二季度包括小象超市在内的新业务分部收入同比增长25%至331亿元，自有品牌商品对交易金额的贡献占比进一步提升。通过“线上前置仓负责快速拓城提效、线下旗舰店负责建立品牌与品质信任”的协同模式，美团正在改变生鲜电商过去的结构。

为了更精细地覆盖差异化的客群层次，美团还在小象超市之外同步推进了定位于社区生鲜杂货的“快乐猴”模式。

截至二季度末，“快乐猴”已在社区周边开出40家门店。与重资产打造的大型线下旗舰店不同，“快乐猴”的门店形态更为紧凑灵活，选品策略聚焦于民生基础生鲜与高频消耗品，通过大幅提高自有品牌比重来压低终端售价，专注于在居民家门口提供高性价比的日用商品。

小象超市主打高品质、全品类与极速达，快乐猴则深耕社区近场的高性价比刚需，两种业态在空间半径与价格带上形成互补，构成了美团由浅入深渗透实体零售毛细血管的多层次阵列。

03
「配送不是重点，美团正在深入供应链」

从美团的布局来看，在即时零售的下半场较量中，运力配送这种基础服务可能是它最“微不足道”的优势，美团也并不再过多地谈论它。

重点在于，生鲜食材具有极高的保鲜难度、非标准化的产品形态以及产地分散的物理属性，天然伴随着高损耗与品控波动。王兴在电话会中一针见血地指出：“食杂零售真正的壁垒是组织能力和供应链能力，建设需要时间，但形成后可以打开很大的市场。”

因此，美团向前置仓与即时零售的纵深挺进，本质上是将战线推进到了传统农业与现代流通的交汇点。

实际上，在之前收购叮咚买菜时，美团说过收购有两大关键因素：第一是全面提升美团即时生鲜零售综合能力，尤其强化供应链实力、提升生鲜零售业务运营效率；第二是叮咚买菜在华东地区已建立强势市场地位，收购将显著提升美团在该区域的覆盖范围与服务质量。

而从业务全局来看，美团深耕供应链的核心路径，在于借助庞大的终端销售规模倒逼上游生产与流通的标准化改造。

*图源互联网

随着小象超市和其他业态的密集布仓，平台对蔬菜、水果、肉禽水产等核心品类的采购量迅速形成规模化集采优势。在此基础上，美团绕过层层加价的传统多级批发市场，逐步将采购链条延伸至源头产地，推行直采、源头分选与标准化包装。通过在产地建立统一的规格分级标准与冷链预冷流程，易腐损耗的生鲜农产品被赋予了工业品般的标准化属性。

农产品原本长期处于生产分散、流通层级冗长、数字化程度落后的状态，美团通过技术与规模注入现代供应链体系，不仅压缩了农产品在流通过程中的加价倍率与损耗，更实现了商品品质的全程可追溯。这一点和拼多多、京东等平台在做的事有类似之处，但美团强大的本地生活履约网络，意味着它能更快进入用户的生活。

而在非农产品方面，自有品牌的培育与扩张是检验供应链深度的另一块试金石。

小象超市自有品牌对交易总额（GTV）的贡献占比持续提升背后，自有品牌并非简单的贴牌代工，它要求平台对消费端的大数据反馈拥有敏锐的洞察，进而指导上游工厂进行精细化研发与定制生产。

*图源小象超市

无论是一块蛋糕还是一瓶饮料，通过去除冗余的品牌溢价与中间流通成本，自有品牌不仅能够为消费者提供具备极致性价比的品质商品，更为美团自身锁定了高于传统流通商品的毛利空间，构建起抵御同质化竞争的独特商品力壁垒。

可以确定的是，高频的生鲜消费需求最终将反哺整个本地商业生态飞轮。因为食品杂货是家庭消费中频次最高、黏性最强的品类之一，一旦用户在美团平台上建立起日常采购食材与生活必需品的消费信任，平台的活跃度与单客价值将实现阶梯式上升。

由此推演，将餐饮外卖沉淀的数亿级活跃用户、覆盖全国的百万级即时履约网络，与深度扎根土地的上游重度供应链能力无缝咬合，美团的护城河或将彻底区别于传统中心仓电商与单纯运力平台。当它把重资产投入和组织耐心付诸中国生鲜农业的工业化改造时，一个与中国现代流通体系共振、具备深厚造血能力的零售新生态，也就势不可挡地崛起了。

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