虚拟世界的「前世」与「元宇宙」的今生

1月20日,我获邀与JINGdigital径硕科技合作一场直播《元宇宙:营销新物种面临的机遇与挑战》,讨论了元宇宙的历史发展沿革,元宇宙概念火爆背后的原始需求和底层逻辑等话题,现将直播内容整理成文字,以供讨论:

2021年10月,Facebook致力于发展元宇宙,并更名为Meta的消息,让「元宇宙」一词迅速在2021年仅剩的两个月内爆火,刺激了VR、游戏等相关产业的发展,甚至有人宣称2021年为「元宇宙『元年』」。

这是一个名不副实的「元年」——国内尚没有一款面向大众的元宇宙产品(百度希壤还在内测),元宇宙也不是第一次在国内出现了。只不过,上一次,它叫「虚拟世界」。

虚拟世界:元宇宙的「前世」

第二人生(Second Life)是一个基于互联网的虚拟世界,在2006年末和2007年初由于主流新闻媒体的报道而受到广泛关注。2006年6月,美国服装公司(American Apparel)在第二人生开设了一家店铺,成为第一家进驻虚拟世界的企业。

受这一新概念影响,国内有七、八家企业先后宣称向虚拟世界发展,但真正推出正式产品的只有Uworld由我世界、Hipihi海皮士和创想王国Novoking。2008年北京奥运会前夕,我对这三家企业逐一做了采访。根据当时的采访以及搜集到的资料,这批古早本土虚拟世界与企业合作的模式大致有企业入驻和科技研究两种:

企业入驻:典型例子如2007年11月份,宝洁公司旗下的维达沙宣宣布在Hipihi推出了其首个美发厅,甚至还举办了剪彩仪式,由沙宣的明星理发师在线为虚拟世界中的玩家提供美发设计服务。而51CTO、广州芙蓉健身坊、合川律师事务所、视觉中国、惠普等企业纷纷入驻Uworld。时任视觉中国副总经理的靳鑫表示,视觉中国的成员中,有很大一部分人集中在插画、CG、影视、建筑这样几个与设计相关的行业。而与虚拟世界联动之后,设计师可以把喜欢的、创造的虚拟物件上传到虚拟世界里,起到生产者的作用。通过这种合作,视觉中国可以网聚中国创意设计师的力量,让设计师在里面进驻、生产、提供源源不断的道具,获得应有的推广。

江西铜业不仅仅满足于品牌展示,2008年4月,其首批工人在Novoking中进行了培训。Novoking把江西铜业的车间、设备放到网上,在网上对员工进行培训,这对刚入职的新员工极具吸引力。教员与新员工之间的互动、沟通也发生在网上。据美国《商业周刊》报道,江西铜业的人力资源部经理在观看美国海军陆战队利用虚拟现实训练士兵的新闻片段之后,提出利用虚拟世界培训工厂员工的想法。

科技研究:这方面的代表主要是IBM。2008年2月3日,HiPiHi海皮士与IBM宣布计划共同探索在3D互联网领域的创新。此次合作的目标是优化HiPiHi世界的技术平台、提高虚拟世界的互操作性,以及对虚拟世界的商业模式进行创新。

2008年3月,IBM与由我世界的开发商优万科技结成战略合作伙伴关系:双方将研究如何将由我世界接入IBM的互联互通平台中;针对IBM将要推出的虚拟世界互联互通平台,优万公司将与IBM一起设计适合平台运营商、平台上连接的虚拟世界运营商、企业客户、个人客户的业务模型,并一起试验、修改和试运行,从而验证该商务模型;IBM中国将入驻由我世界,并在由我世界中建立IBM中国主题场景,其中包括虚拟IBM大厦及IBM虚拟研究院。

虚拟世界的「前世」与「元宇宙」的今生
美国服装公司在第二人生开设的店面

本土虚拟世界何以没落?

然而,时隔一年,这些本土虚拟世界就传出负面消息,并迅速被开心网、微博等网络新概念所取代,并没有翻起多大的浪花,十分可惜。究其原因,当时有媒体分析认为:

首先是个人用户还远未形成规模,几个知名的虚拟世界注册用户的总和也只是十万级别,要知道当时中国的任何一款大型网络游戏注册用户都超过了这个级别。虚拟世界迟迟不能发展大规模的个人用户,使得资本逐渐丧失了对这类应用的信心。

为何用户迟迟不进场呢?由于虚拟世界开放性和3D的特征,想要较好的体验这种产品对用户的计算机硬件及所处的网络环境都有较高的要求。虚拟世界的玩法对于国人而言太过复杂、并且缺乏趣味性。用户进入虚拟世界之初看到的是一个空荡荡的世界,大部分内容需要玩家通过运营商提供的特殊工具创造。根据2008年12月的媒体报道,当时Hipihi的注册用户有7.5万人,活跃用户大概在3000至4000人,而真正具备创造能力的只有200人,这部分人大多是艺术设计工作者。

此外还有交易问题。美国第二人生之所以受到媒体关注,新闻点在于华裔女教师Anshe Chung曾靠炒地皮赚到上百万美元。当时的网友认为:虚拟世界最需要的就是交易机制,因为它在社会初显这个阶段滞留太长,而社会的演变需要变革来推动,没有交易的话,玩家就没法实现自己的价值,而物物交换则制约了虚拟社会的发展。

由于缺乏个人用户,企业级客户在虚拟世界中开展营销的效果自然也不会好,虚拟世界运营商的盈利也就成为了一个问题。尽管有一些大型企业曾经进行了营销,但大都发生在虚拟世界尚未正式运营前,这些广告主更多是在当时的时间节点看好虚拟世界在中国的发展前景,属于尝试性的投入。资料显示,这些广告主在虚拟世界中建设好带有所属品牌LOGO的商铺后,并没有再继续追加投入。

元宇宙的技术驱动要素

虚拟世界在中国遭遇「滑铁卢」,第二人生在美国也遇到挫折,一度陷入沉寂。但业界并不缺乏同类型产品。实际上早在Facebook改名之前,Roblox就因为招股书中多次提及元宇宙而受到业界瞩目。这是一家全球性的互动社区及大型游戏创作平台,其核心用户为Z世代,占其日活用户70%。Roblox的创作者们在平台上发布小游戏,其他的玩家花钱充值虚拟货币,官方会把虚拟交易收入的一部分给创作者,促使创作者继续生产有趣的内容。

根据Roblox CEO DaveBaszucki 的说法,真正的元宇宙将具有八种不同的特质:用户必须有一个具有虚拟身份,从摇滚明星到时装模特。用户可以与真实的人交朋友,并在元宇宙中进行社交。元宇宙必须是“身临其境”的。无论用户来自哪个国家或文化,都应该能够从任何地方登录。无论用户是在学校还是在企业,都需要低延迟的连接,这意味着用户可以立即去任何地方——如果用户在学校学习古罗马相关知识,应该能够在一秒钟内将自己运送到那里并与同学们一起参观。元宇宙必须有各种各样的内容来支持人们的小众兴趣。元宇宙需要搭建起一个充满活力的经济系统,确保用户可以在虚拟世界中谋生——用户不仅包括了程序员,还有艺术家和设计师。最后,元宇宙需要安全和稳定,这样人们才能团结起来,改善数字文明。 

除了Roblox,另一个有特色的元宇宙产品是Decentraland。Decentraland创立于2017年9月,是一个由区块链驱动的虚拟现实平台,也是第一个完全去中心化、由用户所拥有的虚拟世界。在Decentraland中,用户可浏览和探索内容、进行各种不同的活动,并与其他人和实体互动。开发者也可在Decentraland进行创作、建造,实现天马行空的创意想法。

从十多年前的虚拟世界,到现如今的元宇宙。究其原因,离不开先进技术及相关产品的发展:

数字孪生:数字孪生是充分利用物理模型、传感器更新、运行历史等数据,集成多学科、多物理量、多尺度、多概率的仿真过程,在虚拟空间中完成映射,从而反映相对应的实体装备的全生命周期过程。数字孪生是一种超越现实的概念,可以被视为一个或多个重要的、彼此依赖的装备系统的数字映射系统。简单来说,元宇宙就是数字孪生等技术下的概念具化。

区块链和加密货币:区块链技术为所有权的数字证明、数字收藏性、价值转移、治理、可访问性和互操作性提供了一个分散且透明的解决方案。加密货币使用户能够在 3D 数字世界中工作和社交时转移价值。例如,加密货币可用于在 Decentraland 购买虚拟土地。玩家可以使用游戏的加密货币 MANA 以 NFT 的形式购买 16×16 米的地块。在区块链技术的支持下,这些虚拟土地的所有权得以建立和保障。

NFT:NFT是存储在区块链上的独特且不可互换的数据单元,可以跟踪独特数字资产的转移、所有权和属性。不可替代这一术语将 NFT 与其他区块链实体(如加密货币)区分开来,它们的价值相等且可相互互换或可替代。在加密世界中,媒体的数字化——包括艺术、音乐、视频、书籍甚至新闻或博客文章——混淆了所有权、版权和知识产权的性质。这主要是由于数字媒体可以很容易地复制。NFT 为不同类型数字内容的所有者提供了一种利用去中心化加密空间提供的优势来出售和交易其财产的手段。

AR与VR:增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 提供身临其境且引人入胜的 3D 体验,是用户进入虚拟世界的入口。AR 使用数字视觉元素和角色来改变现实世界。它比 VR 更易于访问,几乎可以在任何带摄像头的智能手机或数字设备上使用。通过 AR 应用程序,用户可以通过交互式数字视觉查看周围环境。VR 的工作方式不同,它产生了一个完全由计算机生成的虚拟环境。然后,用户可以使用 VR 头戴式设备、手套和传感器来探索。随着技术更加成熟,VR 可以将虚拟世界体验扩展到使用 VR 设备进行物理模拟。用户将能够感受世界其他地区的人们并与之互动。

人工智能:在元宇宙中,人工智能可以应用于不同场景中的非玩家角色(NPC)。NPC 是环境的一部分,旨在对玩家的行为做出反应和响应。借助 AI 的处理能力,NPC 可以放置在 3D 空间中,与用户进行逼真的对话或执行其他特定任务。人工智能 NPC 可以独立运行并被数百万玩家同时使用。

人工智能的另一个潜在应用是创建虚拟世界化身。AI 引擎可用于分析 2D 图像或 3D 扫描,以生成看起来更逼真和准确的化身。为了让这个过程更加动态,人工智能还可以用来创造不同的面部表情、发型、衣服和特征,以增强我们创造的数字人类。

数字人类:数字人类是可以产生一系列人体语言的化身。在人工智能的支持下,它可以遵照用户输入来表现,不仅可以向他们反馈他们需要的事实,还可以向他们反馈适当的非语言反应。数字人类是由人工智能驱动的类人虚拟生物,他们可以轻松连接到任何数字大脑以共享知识(即聊天机器人和 NLP),使用语言和非语言提示进行交互,使大规模重建自然的人类互动成为可能。

3D重建:元宇宙面临的挑战之一是创建一个尽可能接近我们现实世界的数字环境。在 3D 重建技术的帮助下,它可以创建逼真和自然的空间。通过特殊的 3D 相机,我们可以通过渲染建筑物、物理位置和物体的精确 3D 逼真模型,将我们的世界带到网上。然后将 3D 空间数据和 4K 高清摄影传递给计算机,在虚拟世界中处理并生成虚拟副本,供用户体验。

物联网:物联网是一个系统,它将我们物理世界中的一切都通过传感器和设备连接到互联网。连接到 Internet 后,这些设备将具有唯一标识符,并能够自动发送或接收信息。今天,物联网正在将恒温器、声控扬声器、医疗设备等连接到广泛的数据。物联网在元宇宙的应用之一是收集和提供来自物理世界的数据。这将提高数字展示的准确性。例如,物联网数据馈送可以根据当前天气或其他条件改变某些虚拟世界对象的运行方式。实施物联网可以将 3D 世界无缝连接到大量现实生活中的设备。这使得能够在元宇宙中创建实时模拟。为了进一步优化元宇宙环境,物联网还可以使用人工智能和机器学习来管理它收集的数据。

Web3.0:Web3.0 诞生于 2006 年,建立在边缘计算、去中心化数据网络、区块链和人工智能之上。在 Web3.0 中,用户可以自由组合使用不同的服务,定制自己的 Web。Web3.0 不会依赖Google、亚马逊和微软等提供的集中式服务器和数据库。相反,它将依赖于分散的数据存储系统。互联网搜索将通过先进的人工智能进行。搜索引擎也是可定制的,能够根据每个用户的个性、偏好和需求提供不同的结果。算法将更深入地了解我们。Web3.0 的用户还可以访问并控制自己的资产,同时无需任何提供商的许可。所有人都可以免费上网。用户可以在三维平台上体验 Web3.0。而且用户也可以访问元宇宙,享受真实世界一样的体验。

企业如何与元宇宙合作

其实,元宇宙一词并不如「虚拟世界」更容易让人理解其具体含义。在这样一个虚拟的世界中,最常见的一些企业合作模式就是将现实世界中的做法移至其中。只不过,元宇宙能给人带来网络游戏般的沉浸感,身临其境的体验可以让客户积极与品牌互动,更有助于沉浸式营销的开展,迅速产生潜在客户,从而提高销售量。

具体来说, 元宇宙营销包括一下六种方略:

平台中的植入广告

从本质上讲,广告是干扰性的。将广告自然地融入平台可以在不影响用户游戏体验的情况下让品牌与用户互动。这一点类似于游戏内的原生广告,可口可乐、三星和大众汽车在《足球经理》和 Hyper Scape 等视频游戏中都有虚拟广告牌。根据游戏内广告平台 Bidstack 的数字,这些广告增强了 95% 玩家的游戏真实感,并增加了 12% 的购买意愿。

虚拟环境中的平行现实营销

在平行的虚拟世界中复制品牌在现实生活中提供的商品。如在线食品配送公司 Deliveroo 在游戏中部署了虚拟骑手。玩家不仅在他们的虚拟岛屿上收到了快递,而且还收到了可以在现实生活中激活的促销代码。仅在第一个小时内,Deliveroo 的营销活动就获得了 300 万的游戏参与度。

在虚拟世界中介绍现实生活中的业务可以增加品牌参与度。蛋黄酱品牌 Hellmann‘s 也将减少食物浪费的承诺带到了 Animal Crossing。该公司创建了自己的虚拟岛屿,并邀请玩家为一项事业捐赠他们虚拟萝卜。这帮助品牌向食物浪费慈善机构 FareShare 捐赠了 50,000 份餐食。

虚拟商品售卖给数字化身

在线身份在虚拟世界中至关重要。一项研究发现,92% 的人在创建虚拟头像时重视定制。「直接到化身 (D2A)」经济正在兴起,品牌、企业和用户可以直接向虚拟形象销售虚拟产品。如 Balenciaga 与 Fortnite 合作设计了玩家可以为他们的化身购买的虚拟服装、配饰和武器。Tommy Hilfiger 在 Roblox 平台推出与头像搭配的虚拟服装,邀请 8位 Roblox 社区的UGC设计师重新改进了30款品牌的经典作品,供玩家去自由造型。

具体操作方式包括:

  • 与平台内创作者合作:与 Fortnite 或英雄联盟等在线游戏世界合作将帮助品牌创建可以自然融入游戏体验的虚拟财产。
  • 体验增强现实:增强现实或 AR 将通过允许用户实时可视化服装产品来改变购物体验。今年早些时候,Gucci 不仅通过向虚拟形象出售数字鞋,还通过让买家有机会穿上带有 AR 技术的鞋。
  • 将虚拟商品变成 NFT:NFT 可以追踪虚拟服装的生产和分销。这可以证明真实性,有助于建立消费者信心。

建立虚拟场地

虚拟 3D 商店、博物馆或岛屿可以在虚拟世界中建立品牌的存在感,并与客户建立牢固的情感联系。品牌可以在虚拟场地中提供参观、虚拟试穿或试用以及交互式 3D 产品展示。新加坡的圣淘沙发展公司将新加坡的 State of Fun 带入了 Animal Crossing,而 Fila 在同一个游戏中建立了自己的商店。

具体操作方式包括:

  • 现场音乐会表演:虚拟音乐活动允许观众与品牌互动。说唱歌手兼制作人 Travis Scott 作为 3D 化身在 Fortnite 举办了一场虚拟音乐会,同时吸引了 1230 万玩家。同样,The Weeknd(作为数字化身)在 TikTok 上表演了现场版的 Blinding Lights,实时评论在后台以闪光灯和烟花的形式出现。
  •  海量互动直播活动:让观众参与到讲故事过程中也可以推动巨大的增长。Genvid Holdings 的 Rival Peak 就是一个很好的例子。部分游戏,部分电视节目,现场活动邀请玩家确定12个AI角色的命运。它在全球 24/7 全天候播放,获得 2 亿次参与,观看时间超过 1 亿分钟。
  •  广告游戏:广告游戏是游戏形式的广告。这是一种为品牌制造轰动的创新方法。观众不仅会讨论产品,还会讨论游戏。一个例子是新西兰旅游局的 Play NZ 活动,玩家参观 3D 新西兰的各个景点和景点。

提供数字收藏品

在虚拟空间中,收藏品使用称为 NFT 的数字资产。这意味着收藏品(例如数字艺术、音乐或服装)的原始所有权是加密的且不可更改,除非所有者将其出售给他人。

尽管目前 NFT 的长期价值仍不确定,但由于营销机会和高回报,品牌仍然认为它们具有吸引力。例如,百威稀有的 NFT 啤酒的转售价格已超过 20,000 美元。与此同时,一张数字 Derrick Rose 上篮 NBA Top Shot 卡价值 100 万美元。据 Digiday 报道,2021 年售出 1450 万个 NFT,总价值为 138 亿美元。

品牌可以通过以下方式提供收藏品:

  • 捆绑独家优惠:客户购买产品或服务是出于利益。独特的交易将使收藏品不仅更具吸引力,而且更有利可图。例如,百威 NFT 罐头是神秘收藏品 Budverse 的入门钥匙。该系列在一小时内售罄,其转售价格上涨。同时,Kings of Leon 的特别版 NFT 专辑包括增强媒体和限量版黑胶唱片。主要摇滚乐队从这张专辑的销售中获得了 200 万美元的收入。
  •  作为奖励:奖励客户让他们有更多的理由与品牌互动。例如,NBA 的达拉斯小牛队正在向参加主场比赛的球迷赠送 NFT。粉丝可以保留、出售或交易这些卡片。收集特殊群体,甚至可以获得特殊奖励。
  •  包含实物的包裹:NFT 可以让收藏家获得排他性的满足感,而实物产品可以给他们一些炫耀的东西。奢侈制表商浪琴表列出了一款带有 45 枚限量版 NFT 的手表,而奢侈时装品牌 Burberry 售罄了 1000 条带有互动 NFT 鹿的特别版围巾。

当然,目前国内还没有一款真正的元宇宙产品面向大众市场,谈这些还为时尚早。皮球现在回传到了元宇宙平台方,需要吸取古早本土虚拟世界的教训,吸引用户入驻,以及平台之间的互联互通,甚至创作、交易等系统的互相认可与支持,才有望「跨越鸿沟」。

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