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小红书政策变迁——何时才是营销的最好时机

在2018年的年中,小红书用户突破1.5亿。许多商家察觉到这个巨大的市场机会,抓住时机,在小红书平台进行营销推广,在众多品牌中脱颖而出。

成功案例

2018年5月20日,肤瑞姿开始在小红书推广系列产品马卡龙面膜,邀请护肤达人“张俪” 试用产品, 在小红书平台进行视频种草,获得了56万的视频播放数量量和3371视频收藏量,让这个之前较为小众的品牌走进了大众视野。

2018年6月,Bobbi Brown 邀请位43位美妆KOL以图文形式对其唇膏新品进行推广,获得了2196万+的品牌总曝光。而且直到现在,该款产品在淘宝仍保持着高销量。

2018年10月,艾斯摩尔U型洁牙仪新品上市,在小红书邀请了19位优质达人进行集中种草,短短半个月的时间,在其新品口碑建设阶段品牌声量提升高达130%。

2018年11月,LVMH旗下高端护肤品牌茶灵CHALING在小红书开展了KOL营销活动,通过达人的内容分享引流,品牌方就线上而言访客同比增加近400%,销售转化增加633%,新增加购买人数增加815%,同时潜在用户增长近100%。

2019年5月,老庙黄金和小红书品牌合作人进行合作,在小红书上进行KOL投放,线下店人流量激增,据调查,上海的一家店面来店客户80%都是通过小红书了解到这个品牌的。
……

为什么这些商家能在小红书大获成功?

他们在营销的决策内容与执行环节或许存在着各种各样或多或少的差异,但无一例外的是,他们都抓住了时机。

小红书从2018年起就开始进行社区商业化的尝试。同时为了维护社区规则,上线了“薯管家”。从薯管家的不断更新的规则来看,小红书对于内容以及商业化的营销的管理越来越严格。

《小红书政策变迁——何时才是营销的最好时机》

2018年5月21日,进行了虚假数据的清理与笔记内容规范。

2018年7月27日,开放“品牌合作人”的申请认证。

2018年7月31日,针对站外未授权搬运采取技术手段进行防范。

2018年8月7日,进行了推广笔记的社区规范。

2018年9月17日,全面开放品牌账号的认证通道。

2018年9月19日,针对品牌账号进行社区规范。

2018年11月9号,上线品牌账号@我功能。

2019年1月4日,正式上线品牌合作人平台。

2019年1月11日,正式上线品牌账号私信群发功能。

2019年3月20日,正式上线品牌号。

2019年5月9日,进行品牌合作人平台升级。

2019年6月6日,进一步进行品牌合作人的相关规范。

于是许多商家对于小红书这个平台越来越望而却步,不断更新不断细化的各种规则让众多商家们始终处于观望状态。

不断有人质疑,在政策越来越严苛的环境下,KOL投放成本高涨,小红书是否不再适合做KOL营销?

从上述的营销案例来看,答案当然是否定的。那为什么在您还对着变动的规则而观望的时候,别人已经在小红书挖到了无数桶金?

因为时机很重要。

政策的变动并不代表小红书对在平台做KOL营销的排斥,相反这意味着小红书对营销内容与质量的重视。

小红书创始人瞿芳说调整是为了“维护真实、多元、美好的社区生态”。小红书的电商模式并不能使它在与众多电商平台的竞争中占据优势地位,但它强大的内容优势使它拥有了与其他平台不同的核心竞争力。

《小红书政策变迁——何时才是营销的最好时机》

截至2019年5月,小红书注册用户量超过2.5亿,2018年社区活跃度增长5.4倍,每天有30亿次笔记曝光,UGC曝光量占比70%。

为什么在当前电商总体流量下降的情况下,小红书仍能获得较快增长并有着相当高的活跃度?

因为它“相信普通人的力量”,重视内容社区的维护。

小红书在内容发布上更加重视UGC,在社区内容分发和用户关系上维持着有着众多星状节点的网状结构。小红书的用户们受到内容的影响去消费,消费后又以内容的形式反馈到小红书社区平台上,形成了一个较为完整的内容消费闭环。这种网状结构让每一条有价值的内容都能被看到被关注。根据Instagram的数据显示,用户因为精美的图片而去关注品牌主页的情况下降了12%,这说明用户在互联网社区中开始更加注重有用的有效的内容。小红书严格的推广笔记限制保证了社区内容的质量,同时对每一个用户每一条内容的注重又促进了社区内容的繁荣生长。

《小红书政策变迁——何时才是营销的最好时机》

规则的变动与严苛正是小红书对其商业化之路的准备。只有把控好了内容关卡,才能保持一个较好的内容社区环境,增加平台的可信度,减少用户对平台商业化的排斥,增加用户的黏性与活跃度,从而获得更好的商业转化效果。

诚然对KOL及笔记的诸多限制会增加品牌方的投放成本,但同时,投放的内容也会变得更加优质,投放的效果也会更加清晰可见。

前面所提到的品牌正是在小红书政策变严的阶段进行的投放,效果十分突出。

商家营销能否成功,时机是其中的一个关键点和难点。当时机来临时,犹豫和观望可能就会使您错过一个爆红的机会。

到底哪个时机才是好的时机,机会到底在哪里呢?

今年年初,小红书创始人毛文超和瞿芳表示,2019年是首要用户增长和商业化的关键年。据悉,除品牌合作人平台之外,小红书于2019年还将整合内部的数据、社区与电商资源,上线更多品牌赋能工具,为品牌商提供系统的广告与整合营销服务解决方案,帮助品牌商不仅在小红书平台发现、触达、转化与留存用户,还帮助其在小红书之外创造持续有效的品牌价值。

《小红书政策变迁——何时才是营销的最好时机》

所以对于商家来说,2019年的小红书营销,仍有很大的发展上升空间。

商家应抓住2019这个关键年,制定合适的营销方案利用小红书这个高种草率的平台获得高ROI。

文:Athos@K马克厅(kol-marketing)

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