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小红书新规:20天过去了,那些小红书天台上的KOL还OK吗

5月27日,小红书联合近50万用户共同出品了“小红心”评分体系。产品负责人邓超表示,小红心将把普通消费者的真实使用体验和评价转化为产品的参数,帮助用户做出更高效的消费决策。

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人头攒动的发布会,黑色幕布下谈吐自如的高管,这一切让人很难与17天前爆发的小红书清理KOL的风波联系在一起。平静的小红书像是一辆行进在轨道上的列车,有迹可循、无路可退。

时钟拨回半个月前,5月10日,小红书发布了一篇《品牌合作人平台升级说明》。全网最热的“青青草原”、“断手圣地”瞬间风云大作,成为了“站满KOL的跳楼天台”。

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内容的规模性整顿在行业里并不少见,例如企鹅号更改原创标签规则、今日头条大号严遭打击。流量平台清扫内容,合情合理。但小红书轻流量重产品,再加上自带的电商基因,让这次的行动显得有些尴尬。

小红书创始人瞿芳在公开采访中表示,品牌合作人新规只是内容商业化探索路上的一次迭代,目的是坚持小红书追求“有价值内容”的初心,无论是商业内容还是非商业内容,并且承诺平台不会抽佣。

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图:小红书创始人瞿芳、毛文超

但是,商业化和社区内容质量,天然是存在一定冲突的,豆瓣和知乎的艰难探索皆证明了这一点,小红书下一步的走向如何,谁也不得而知。

更重要的是,20天过去了,那些天台上的KOL们怎么样了?淘榜单跟踪采访了三位小红书的品牌合作人,他们进入小红书的背景不同、在此次调整中也命运各异。通过这些KOL们的众生态,或许能让这场“战争”显露出它冰山一角的目的。

1 逃离求变

得知自己被取消品牌合作人资格后,李芸连着几天没睡个好觉。“五月初刚敲定的一单广告就这样黄了,”她摆弄着手边的水杯,掩饰不住焦虑。这单代餐粉的广告能为她带来两千元的收入,这笔钱放两个月前,是她朝九晚五坐班十天的工资。

前不久,李芸辞职做了小红书专职博主,广告成了她主要的收入来源。“好的时候一个月有两三万,”她谈起了那段短暂的高光时刻。

2019年年初,小红书正式上线品牌合作人平台,李芸在接收到平台信息提醒的第一时间,申请成为了合作人中的一员。随之而来的是广告量突然暴增和推广价位水涨船高,最多的一天李芸连接了两单推广。品牌方和平台赋予的光环,让这个二十五岁的漂亮姑娘兴奋不已。她不假思索得辞职,当起了专职博主。小红书的那纸新规却像一记拳重击把她打回了现实。

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根据说明要求,李芸将在6月10日被彻底剥夺发布商业笔记的资格,只有账号符合品牌合作人新升级标准后,才可重新申请品牌合作人身份。“还有20天。”倒计时的高压线不断逼近,“天台上站着的应该有我吧,”她有些不知所措。

7万粉的博主小鲸鱼却显得干脆很多。被撤销品牌合作人资格后,她在小红书上彻底断更了。“但我对这个平台是有感情的,”采访时,她多次重复这句话。

小鲸鱼在5年前接触小红书,因为热衷国外小众护肤品牌,她就此开启了护肤分享。在她看来,当时平台流量给得“非常慷慨”,她的文章也经常会被送到推荐位,个把月就累积了五千多的粉丝。

和李芸一样,小鲸鱼把粉丝数据和流量当作是一种资源,希望通过运营达到资源的最大效果,但小红书却并不如她所期。和微博大V、B站UP主、抖音网红一样,小红书博主的变现通道就是广告。

文章会不会火?这件事儿,在小红书平台是薛定谔的猫。

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小红书的推荐页是平台根据大数据自动推送的,粉丝需要单独点进关注列表才能看到并关注博主的更新内容。对于博主而言,这并不利于推文的观看量和粉丝的留存度。“有时候你辛苦写的一篇推文,只有零星几个收藏。有时候一个纯素人写的,又莫名其妙爆火。”面对这种不确定性,小鲸鱼愤愤不平。

小红书官方多次强调,追求真实的用户体验和拒绝刷客。但平台里一边是资本砸出的肆虐广告,一边是博主日常分享的谨言慎行,两者形成了戏剧性的对比。小鲸鱼告诉记者,博主做品牌推广需要在平台上报备,否则会出现审核不通过、禁言、限流的情况。

但他们非商业的日常分享也存在条条禁令,“文章里不能出现淘宝,京东等,甚至缩写也不行!”小鲸鱼说,有一次她分享了某品牌官网购买产品和获得赠品的攻略,被小红书以代购嫌疑禁言了一整天。

这次撤销品牌合作人的将她内心积压许久的不满彻底引爆,KOL为小红书生产了大量内容,留存了许多忠实粉丝,撤销品牌合伙人就如同是卸磨杀驴。

断更后,小鲸鱼新开了微博和快手帐号,运营起了小红书2019年主推的短视频业务。“我投注相同的精力,在其他平台能够得到双倍回报。”她没有太多留恋,一头扎进了新的流量战场。

2 野蛮生长

幸存者则书写着另一篇完全不同的故事。

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用姜姜的话形容,她是一名放养型的纯野生博主。写小红书一年,累积五千多粉丝,她意外成了合伙人淘汰战中的幸存者。

为了文章推广效果,小红书博主们会建立专门的互推互赞群,也会有中介、品牌方发起接单群。“我一个群都没,就是自己闭门造车,”姜姜笑着说道。

她并不是全职博主,推文的原始契机是去年四月份身份的晋级:“我的小孩儿在去年出生。”姜姜说小红书上有许多育儿帖,她在汲取他人经验的同时也抽空写了一篇。那是一篇关于产后瘦身的帖子,她并没有花费过多的心思,只是简单的将自己的情况如实陈述。

反馈出乎意料,文章稳稳得空降在推送页上,收藏、点赞、转发、关注的人群蜂拥而至。截至今天,这条推文共累积了254个转发和2635个收藏,数据依然在不断攀升中。看客的反馈就像是一剂兴奋剂,姜姜有了继续发文的兴趣。

一百多条推文,五千多个粉丝,姜姜坦荡得告诉记者,这中间不掺含一点儿水分。所谓的水分,在她眼里是一些博主为了推文数据的弄虚作假。“没必要。”姜姜语气里有些不屑。

要不是媒体渲染,姜姜对这次平台升级的严重性甚至并不知情。“对我没有影响,那些升级后的要求我觉得也并不严苛,”她给出了意外的回答。

但追究原因,依然能分析出一二。她是品牌合伙人中的少数派,分享的初衷并不是盈利,也是小红书一直期望的生产真实、稳定内容的优等生。平台必然会将资源和流量倾斜向姜姜们。

对姜姜来说,成为合伙人的差别在于,她接到了第一单真正意义上的广告。在大部分博主眼里,她的广告太过于姗姗来迟,但姜姜却并不以为然。

此前,有很多品牌也私聊让她推广,但绝大部分她都选择了婉拒。“有的产品我自己用的好,不给费用我也会推荐。有些奇奇怪怪的东西,给我再多钱我也不想昧着良心夸它。”这条看似基础的标准线却是很多博主无法达到的。

以广告为基础的商业模式是流淌在互联网平台的原罪之一,但同时也是生存基石,小红书也概莫能外。但随着用户认知的提高和互联网市场教育的深入,大家越来越能判断推荐贴是否真实合理。姜姜也练就了一双火眼金睛,小红书上再软、再隐性的广告贴,在她面前都无遁地藏身之术。对广告派博主来说,这并不是个好的趋势。

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在平台的升级政策下,这条广告是恰如其分还是姗姗来迟,立马见了分晓。据姜姜回忆,美妆区的品牌合作人博主原先有1.8万人左右,平台政策升级的当晚,数据下滑到只有四千多人。较为小众的母婴区也从4000多人,降至100人左右。

这些幸存的博主成为MCN机构的争抢对象,粉丝量并不多的姜姜在一周内就收到了5家机构的邀请。姜姜内心并不赞同挂靠的模式,她担心机构的运营会让博主丧失对帐号的主动权。权衡再三后,她还是选择入驻了一家机构。

机构能够为博主带来更优质的资源,白纸般的帐号也到了泼洒油彩的时间点。至于之后将呈现一幅抽象画还是一团腌臜,姜姜忐忑却也充满了期待。

3 无路可退

合作人平台升级,让小红书成为了众矢之的。拨开箭弩,回归到事件本身,这场由内向外波及的地震来得早有征兆。

从购物攻略到内容社区到电商化,6岁的小红书在商业道路的探索上屡屡碰壁。虽然瞿芳多次在公开场合强调小红书是社区而非电商,但一直以来,小红书的变现落脚点依然是电商。有一句经常用来形容小红书商业模式的话,就是“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”。

2018年,小红书在获得阿里领投的融资,面对渴望内容的电商巨头,小红书的天平在社区端重重砸下。8月,公司内部开始大刀阔斧撤裁电商部门,并将部门根据商品划分的十多个组别缩减到个位数。

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为了增加平台的曝光度,小红书连着赞助了《偶像练习生》和《创造101》两档热门综艺,又不留余力邀请范冰冰、张雨琦、欧阳娜娜等流量明星入驻平台。这一仗,小红书似乎志在必得。

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极光大数据发布的《2018移动互联网行业数据研究报告》显示,在女性移动网民app偏好指数top 10中,女性购物类app小红书的偏好指数最高,达77.3,第二名的美柚偏好度为71.8,中间拉开了5.5的距离。

面对巨大的流量池,小红书收割的网默默拉紧了线绳。2018年7月,小红书品牌合伙人正式开放申请认证。

暗处,许多人也正舔食这杯羹。小红书平台已经生长出一条完整的代写链,假人设、假数据、假体验层出不穷,一直不见阳光的微商产品、烟类品牌在平台上如鱼得水。2019年315前一天,中新经纬揭露了这条代写链,小红书官方立马发布了“将打击黑产、捍卫社区生态的声明”,用户对平台的信任度一路走低。

小红书合伙人曾秀莲在今年三月的一次对外采访中也表示,小红书要做品牌和内容的“中间人”。众所周知,小红书在两者之间的盈利点是品牌方的入驻费,而非内容生产者抽取广告提成。资本的确是内容搅局者之一,但他们的真实目的是希望其品牌受到用户的关注和认可,鱼目混杂的平台必将受到质疑,5月10日,小红书就此举起了铡刀。

小红书此举一定程度上会误伤一些内容生产者,外界对之后的平台模式也存有许多猜测。但这一刀的确达到了小红书的目的。

首先,小红书夺回了平台数据话语权,之前在暗处的注水博主和无良中介暴露在了阳光下。标准严苛的合伙人榜单,也是小红书呈递给品牌方一份可供翻牌的名册,让品牌对平台保持信任度。

小红书官方的MCN机构泓文也将在6月10日正式运营起,将按10%的比例从KOL的成交额中抽取服务费。平台一边强调对泓文不存在任何流量倾斜,一边将KOL默默攥进自己手中。

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面对平台乱相、流量红利、市场存疑,小红书不得不走这一步险棋。互联网最光辉的时代已经逐渐褪去,徘徊方向的巨婴不得不撒开狂奔的脚步。

文:陆壹@淘榜单(taocharts)

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