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小红书运营:一天之内“清洗”掉15000人,小红书最终还是对KOL动手了

对于小红书上的达人们来说,这个五月是黑色的。

5月10日,小红书官方平台向用户发布了一则《品牌合作人平台升级说明》通知,这则小红书品牌合作人的新“政策”,重新定义了品牌合作人的准入条件:

1、粉丝数量≥5000;

2、近一个月的笔记平均曝光量≥10000。

注:“品牌合作人”是指应品牌方邀请或征集,在小红书社区中发布含商业推广目的笔记的用户。这就意味着卖人设、当博主在国内已逐渐成为一种社会认可的职业,这类似YouTube、Instgram等视频网站和社交媒体孵化出的许多职业博主。

《小红书运营:一天之内“清洗”掉15000人,小红书最终还是对KOL动手了》
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《品牌合作人平台升级说明》

令人没有料想到的是,这项“政策”以迅雷不及掩耳之势瞬间得到了执行。此前仅需“粉丝数量≥1000、近一个月的笔记平均曝光量≥1000”即可申请品牌合作人条件,政策一出,门槛突然提高,5月10日下午3点,就有大批品牌合作人收到了“不再是品牌合作人”的通知,原本在小红书品牌合作人平台上可以看到的近20000个达人(预估),瞬间缩减到5513位达人。

这个操作也被网友们戏称“灭霸降临小红书”,一个响指,近四分之三的达人化为灰烬。

《小红书运营:一天之内“清洗”掉15000人,小红书最终还是对KOL动手了》

这个响指还没结束,除去小红书品牌合作人名额缩减、大批KOL被迫降格为素人之外,小红书也颁布了有关品牌合作人的新玩法。

《小红书运营:一天之内“清洗”掉15000人,小红书最终还是对KOL动手了》

从这个新玩法中可以看出,小红书的这一系列举措,向用户、KOL、品牌方以及MCN机构发出了讯号:

1.小红书自己开始签约达人。

2.和小红书官方机构签约的达人,需要交付10%的费用和法定税费。

3.达人需要更加注重内容创作。

4.不要企图造假作弊,你得真的有资质。

在初步了解整个事件之后,想必大家都会产生这样的一个疑问:小红书为何会突然颁布这样的一个说明,这些举措出于什么目的?

在回答这个问题之前,我们先来一起揭开一些有关“小红书”的面纱。

新政策发布之前,小红书品牌合作平台是如何运作的?

小红书品牌合作人平台于2019年1月4日正式上线,在新政策没发布之前,该平台上有三个角色:分别为品牌方,品牌合作人以及内容合作机构。

品牌方即品牌广告主,如资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等品牌。品牌方可以通过平台查看入驻平台的品牌合作人及内容合作机构列表。

品牌合作人即拥有一定粉丝基础的KOL博主,可以通过平台展示自己多维度的数据,包括个人简介、粉丝数、笔记数据以及报价;同时,品牌合作人也可查看所有入驻平台的品牌方。

内容合作机构可以通过平台查看自己旗下签约合作人的信息,包括个人简介、粉丝数、笔记数据以及报价,同时内容合作机构也可查看所有入驻平台的品牌。

三个角色的设置,意味着品牌方和品牌合作人之间有了直接连接的桥梁。品牌方可以清楚地看到品牌合作人的信息,从而确定心仪的合作对象;品牌合作人也可以在平台上展示自己真实的影响力,获得更多与品牌方合作的机会。

优点很明显,但却暗藏了大量漏洞。

在平台上线之初,各大微信公众号的标题大多为:黑中介将死,注水博主现原型。

当时的一批中介机构,或许确实担心受怕了一段时间,因为达人报价的透明公开公正化,必然可以替品牌方、替社会筛选掉一批黑中介。但是这种担心受怕,于中介而言,竟然是虚晃一招。

品牌方在登录平台之后,发现大多数达人的报价一览显示为空,点击联系达人之后,出现的内容是:请自行在小红书平台联系博主。尽管小红书品牌合作人平台建立的初衷是好的,但是因为种种原因并没有遏制一些不良现象的发生,同时还助长了不良风气,导致小红书市场出现混乱。

暂且抛开小红书的使用者来说的话,借助小红书平台做事情的大概有这几种类型的人:品牌方、小红书达人、主服务的小红书MCN机构、主资源的中介机构(注意:这两种机构可理解为正规军、非正规军)以及小红书平台。

《小红书运营:一天之内“清洗”掉15000人,小红书最终还是对KOL动手了》

这样的几种角色,因为相互之间利益的冲突碰撞,就形成了几股力量在相互胶着。

品牌方希望自己的产品借助小红书这个平台得到推广,被大家熟知以及购买,那么就需要找相关的达人进行投放。

但是,品牌方无法通过品牌合作人平台与相关的达人获得联系,于是将这个工作交付给有实力的小红书MCN机构,和没有实力的黑中介(因为存在品牌方无法明确对方是机构还是中介)。

有实力的MCN机构联系和自己签约的达人与品牌方对接,而中介机构则通过各种资源的互换获得众多小红书达人的资源。

小红书达人因为有不用签约的“中介机构”的存在,所以更愿意和不同的中介机构或者不同的PR进行“非签约式”的合作,这样一来省心省事还能避免责任。

中介机构为了获利,在一定程度上,或者说在很大程度上对达人的自报价进行增幅,再报给相关品牌。

那么当达人们得知自己如此值钱,就会以月为单位进行提价,并发现“粉丝量”“赞藏数”以及“评论数”是自己最好的提价工具,因此可能会借助外力让自己升值。

中介机构为了给到品牌方“良性”的反馈,还会出现承诺协助达人增加数据的行为。

举个例子——

政策发布前:

“小美是小红书平台的彩妆KOL博主,坐拥20万粉丝,广告报价5000/条。某化妆品牌希望投放小美,照例应该直接私下联系小美,然而品牌主自己寻找达人非常费劲,沟通成本大,所以大品牌并不在意支付机构费用,因此,品牌主会找到小红书MCN机构,然后与达人进行签约。注意,这是正常合作思路。

但我们提到还存在有大量资源的“中介”,而这类中介往往不需要达人签约,因此达人更偏爱此类机构,毕竟省心还能免责。那么小美通过这类中介达成合作后,发现自己报价被这类中介提到8000/条,于是就会产生提价行为。那么刷赞、刷粉丝就是小美用的手段。”

一环扣一环,环环相扣,险象迭生。

最终呈现出来的现状就是:

达人报价不一,中介或者机构虚报价格;

达人数据作假,品牌方无法进行精准投放。

大批费用的投放,最后真正起到作用的,很可能连十分之一都不到。

小红书平台为何会突然颁布该政策,这些举措出于什么目的?

其实说是突然也并不突然,无论是2019年1月份品牌合作人平台的颁布,还是3.15事件(小红书因为代写链上热搜,接连几天小红书发通告,严抓刷数据,刷量等的不良行为),我们都可以看到此次升级的苗头。

《小红书运营:一天之内“清洗”掉15000人,小红书最终还是对KOL动手了》
《小红书运营:一天之内“清洗”掉15000人,小红书最终还是对KOL动手了》

正如小红书官方所言:此次小红书品牌合作人平台的升级,旨在建立更加高效,透明公正的品牌合作人体系;致力于打造更加美好、真实、多元的平台生态;致力于提高内容合作机构效率,规范商业市场,建立良好的社区生态;在打击虚假数据的同时,推荐真实有价值的内容,给平台优质内容互藏做提供更大的生存空间,实现品牌、机构、达人、平台四赢局面。

这样的初衷对于依旧是品牌合作人的达人而言,是值得高兴的,他们的价值经受得住平台的动荡。他们只要专注于更加优质内容上的创作,将会被给予更多的流量和曝光。

对于品牌方而言,推广费用应该会在一定程度上有所增长,但是其数据会更加的真实,投放也会更加的精准和有效率。

对于MCN机构而言,市场的近趋透明化为机构消灭了一批黑心机构,减少了竞争者的存在。但不可否认的是,他们将要面临的是一个更大的对手——小红书“官方”签约机构(是否是小红书的签约机构还不能定型)。

我们继续用小美的例子说明,政策发布后:

“小美是小红书平台的彩妆KOL博主,坐拥20万粉丝,然后某化妆品牌希望投放小美。如果直接私下联系小美,未走小红书品牌合作平台,一经发现,小美账号直接被解约,限流,取消品牌合作人资格,惩罚1年。由于无法走私单,必须要走正规官方签约“机构”,这就意味着小美无法再与“中介”合作,“中介”没生意,被平台逼得只能撤退小红书。

如果走品牌合作平台,那么品牌方还需要被抽成10%的费用及其余税费。如果小美想提价用刷粉刷赞手段达成,被平台发现,同样直接取消资格,解约。对小美而言,以后再也不能投机取巧。”

那么上述,对于小红书用户而言,可以抛开纷纷杂杂的推广,准备迎接一个良性的美好的社区平台(当然,这个目前只是设想)。

这一举措或许才是可以称得上的:黑中介将死,注水博主现原型。

面临小红书的“强硬政策”,达人该如何应对?

尽管我们看到了这一升级说明希望带来的好的一面,不过也不可忽视它所遗留的、亟待解决的现实问题。

我们把时间线再拨回到升级说明颁布当天下午3点。随便翻阅一位小红书达人的朋友圈,你就可以看到各种各样的信息反馈:

  • 小红书达人A:一边限流,一边要求曝光量,小红书真有意思。
  • 小红书达人B:取消合作人了,所以之前约好的排期怎么办?
  • 机构A:小红书出台新政策,账号不挂靠机构,不可以接推广合作。接合作,必须通过机构。
  • 机构B:快来和我们签约吧!
《小红书运营:一天之内“清洗”掉15000人,小红书最终还是对KOL动手了》
  • 小红书达人C:刚辞职准备全职做小红书博主不到1个月,就取消我的品牌合作人身份,叫我情何以堪?
  • 小红书达人D:以后接推广,都要给小红书一定的费用,所以问题来了,价格到底怎样合适?
  • 小红书达人E:在没有摸清楚新说明之前,暂停合作怕失掉合作人,毕竟审核一次,交一次钱。
《小红书运营:一天之内“清洗”掉15000人,小红书最终还是对KOL动手了》

现阶段达人们的恐慌、机构疯狂的招揽达人是事实,但这是否会被时间冲淡,我们无从得知,只做简单的事实陈述。

小红书在规范化KOL之后,一些降为素人的“野鸡达人”是否会得到进一步的规范,我们尚且未知;之后是否开启CPS模式,还在待定;品牌是否应该择优选择入驻小红书,还值得探讨。

但有几件事情,我无比的确定:

  • 内容为王将会是小红书这个平台最好的概述。
  • 小红书达人们高质量的创作,才是之后的生存之道。
  • 而对于机构而言,最重要的卖点又将重新回归到服务。

这次洗牌,值得引起小红书现存品牌合作人的进一步思考:在小红书平台上,如何做好用户运营,或者我们可以理解为粉丝运营。

内容为王只是大家都可以看到的关键性总结,背后的其他内容也值得深思。

升级说明发布之后,小红书达人不可以再随意的承接商业广告,而需要把着力点回归于自己账号的搭建和优化,无论是从内容、账号人设还是调性方面都是品牌合作人需要亟待明确并且优化的部分。

目前获得的信息是:具有强人设的小红书账号,粉丝粘性最高,粉丝活跃度以及留存也最高;美妆护肤美食行业的文章在小红书上最受大家的欢迎;干货类的,分享类的内容是赞藏比相较而言最多的;首图上面有人物出镜的小红书图文是会被更多人看到的图文类型。

通过上述的观察和分析,我们可以初步得出这样的一个结论:小红书品牌合作人需要重视自身的用户运营,无论从内容还是发布时间以及发布周期等都需要根据自身的粉丝画像进行一个系统的规划。

最后,针对这次小红书发布的新政,我大概有以下几点建议:

1、小红书达人需要明确自身的行业定位以及粉丝用户画像。

自身的标签定义不宜超过3个;粉丝画像需要清楚粉丝的性别分布、城市分布以及粉丝内容偏好。

2、进一步打磨文章内容,回归小红书slogan:标记我的生活。

真情实意的分享自己在生活中用过的好物,看过的好书,品过的美食,探过的好店。以一个分享者的心态,真心的为用户种草。

3、重视内容原创,优质图片原创。

原创内容一定是达人们需要重视再重视的部分。与此同时由于小红书平台调性的问题,图片也显得极为重要,简洁大方精致的图片总是会引起用户点击的欲望。因此在图文方面,达人们需要格外留意原创和优质。

我们希望并期待着小红书平台将开创一个健康透明公正的社区平台,最终获得四赢的局面。

文:范米索@讯科技(qqtech)

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