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小红书如何找到小红店自身发展的正确路径

在拼多多的教育之下,几乎所有网购用户都习惯了通过拉人的方式实现拼团,从而可以快速获取更多优惠这一营销手段。拼团之所以重新流行开来,离不开成团门槛低优惠力度大,对用户消费心理的精准拿捏,以及微信社交体系之内的流量红利。

不过,小红书于3月初推出的社交电商“小红店”,却反其道而行。其裂变手段“红人计划”意图构建起一个一劳永逸的会员金字塔体系,让用户可以长期获得会员优惠。如今,小红店已经试水近一个月的时间,从结果来看,这一获客方式似乎并不理想。

小红店的红人计划,到底是能够独辟蹊径探索出一条成功之路,还是终将走向失败?

1.筹备已久的小红店

从3月初开始,有关小红书推出小红店的消息开始不胫而走,引发了不少关注。不过,仔细梳理媒体报道的内容,却可以看出背后公关操作的痕迹。不管怎样,小红书在探索商业化的道路上,这次将小红店推到了前台。

小红书方面曾向媒体透露,公司内部一直有团队在做社交电商项目,也一直在尝试孵化产品。

事实上,早在2018年7月,一位时尚博主称“黑卡升级变红卡了,还有新上线的小红店。”由此推算,小红店从筹备到现在的正式内测,至少有将近1年的时间。

在小红店内测上线之后,有媒体称微信小程序上还搜索不到,只能通过别人分享获得入口。不过,获得小红店的入口也并非只有他人分享,关注小红店的微信公众号之后,就会获得一张后台自动回复的海报。

《小红书如何找到小红店自身发展的正确路径》

在模式上,小红书一开始并没有首先采用新人送红包/优惠券等奖励机制,而是用户进入该商城可以直接购物并获得返利,最高返利40%。

小红店最为重要的一个获客手段,就是用户可以选择加入红人计划升级权益。值得注意的是,进入小红店的红人计划,门槛人数已经调整为10人,但是官方微信公众号的海报依然是50人。不知是运营问题还是其他原因,这个不同的人数口径,至今仍然未能统一。

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目前小红店所售产品数量多达35个 ,除了主打的网红零食之外,还有不粘锅、水壶等家居产品。在当前的内测阶段,普通用户还无法通过拉新客的方式加入红人计划,只能邀请身边的红人激活升级权益。

2.红人计划难有吸引力

由于小红店还处在内测阶段,产品形态比较初级。和自家的商城相比,小红店就像一个小红书版的“精选”。虽然主打社交电商的特色,但从目前来看,还看不到更多基于社交基因的商品推荐。 

再来看“红人计划”,整个计划有4个核心,也就是红人用户可以享受到区别于普通用户的权益,包括购物优惠、佣金提成、购物返利以及平台的补贴。

《小红书如何找到小红店自身发展的正确路径》

前面提到,用户邀请10人即可成为红人。如果从电商运营的角度来讲,邀请10人的门槛显然不低,尤其是对于非重度用户来说,要邀请10个人可能不是一件容易的事情。固然,这种获取新客的方式,可以形成稳定的层级关系,但是实操起来,就会发现有很大的难度。

如果再把红人计划和当前最为流行的拉新客手段——拼团进行对比,可以看到,红人计划有着明显的弱势。

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更为致命的是,红人计划所构建起来的会员体系,并非全部都是博主与粉丝之间的关系。除了头部红人之外,大部分普通用户所建立起来的仅仅是金字塔式的层级关系。这种层级关系,是基于利益的拉人头关系。倘若利益不具有足够的吸引力,就很难长久维持。

3.“流量池”优势与电商难题

面对着互联网流量增速放缓,流量费用成本逐渐攀升,当下的流量已经越来越显得弥足珍贵。随着“流量池”概念的流行,对于能够自建流量和积累流量的企业而言,无疑更加弥足珍贵。小红书坐拥2亿用户,笔记日曝光量达14亿次,如何把低成本获取的流量兑换为商业货币,一直以来是小红书的掣肘。

除了广告营收和增值营收之外,电商此前一直是小红书进行变现的重心。不过,据《财经》报道,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。在跨境电商中虽排名第二,但是份额仅占比13.4%,第一名网易考拉占比74%,差距较大。

在今年2月, 小红书进行组织架构调整,将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌(商业化)体系;自营电商仍作为独立业务存在,与客服、物流、供应链归属同一负责人管理,与社区品牌体系平级。有分析认为,此举意味着小红书在公司战略层面,电商重要性降低。

小红书电商业务未达预期,不仅仅是自身原因,整个行业都面临考验。电商作为一项重度运营业务,即使是在垂直领域大幅领先的网易电商,也出现了问题。财报数据显示,2018年网易电商营收192亿,剔除毛利润率4.5%,简单算营业成本为183.36亿。在历经了两年的快速发展滞后,2018年网易电商营收增长放缓。2018年是网易考拉和网易严选共同走过的第3个年,面临着毛利下滑、库存高企等诸多问题。

拥有流量矩阵支持的网易电商尚且如此,小红书在电商领域难达预期也在情理之中。在自有流量池的支持下,当下小红书电商的关键或许是如何找准定位,要避免与社区属性和内容属性的冲突,又能够大幅增加商业营收。

在最新组织架构调整之后,小红书将电商业务部门更名为品牌号,意图构建起社区和品牌商之间的完整闭环。既可以不违背社区本质,同时尽力服务好品牌商。上线的“品牌合作人平台”,提供了品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(达人、博主、KOL等)三种身份的入口。

此举和抖音星图、快接单、微任务本质相同,为内容创作者和品牌方服务。某种程度来说,意味着小红书回归社区内容和用户流量,在商业化战略层面重新向商业广告上倾斜。

小红书有电商业务的前车之鉴,这一次在社交电商领域,能够让小红店找到符合自身发展的正确路径吗?

文: 代锡海 @互联网分析沙龙

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