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少儿英语产品如何通过活动提升留存、转化和自传播?| 早晚要创业一次的研习社

今天分享的主题是:少儿英语产品如何通过活动提升留存、转化和自传播?

按照往常分析问题的惯例,这个问题分为两个部分,

第一个问题:一个活动运营该怎么才能提高留存转化和自传播。

第二个问题:作为一个少儿英语产品,该怎么通过活动运营才能提高留存转化和自传播。

那在聊整个活动运营前,我们先来聊聊活动运营本身的特点和价值。

我之前关于增长的分析分享中强调了非常重要的两个点,对于任何一个产品,尤其是初创企业的产品,在制定增长策略或是说增长战略时,必须要注意两个原则:第一是长期持续有效,第二是长期持续可执行。

像活动运营创意这类事情,作为初创企业,它很难做到每次都是效果很暴的很热门的。对于活动运营,它是很难帮企业带来长期持续有效地增长的,所以不建议把活动运营作为增长策略的核心手段。

作为活动,如果不能带来长期持续的增长,持续可执行不是那么好,那么活动运营的价值到底在哪?

 一、活动的特点和价值到底是什么?

举个含蓄的例子,一个开咖啡厅的小姑娘,在店面装修上费了很多的心思,但门口人来人往的上班族压根没注意到她的咖啡厅,她就十分着急,她不明白为什么传说中的口碑效应没有出现,而且她坚信自己的咖啡比对面星巴克的好喝很多,只要尝过一次,一定就会爱上,她越想越气,就决定做点什么。

于是他就去问询店里唯一一位男顾客的意见,男顾客说:咖啡的味道不错,环境也不错。姑娘听到评价特别激动,就追问:那为什么人这么少?然后男顾客想了想回答:我没发现有什么理由从星巴克换到这,也不知道你这咖啡不错。

姑娘恍然大悟,因为没有理由来尝试,就不知道咖啡是不是好喝,所以口碑传播没有源头,咖啡厅不是只做好咖啡就行。那咖啡厅只是安静的呆在路边,人们没法注意到,你需要伸出手把顾客拉进来,这只手就是活动,典型像爆款半价、办卡减免、满一赠一等等,再通过咖啡质量去让顾客喜欢上,从而带动后续的消费和口碑。

其实互联网产品或者其他产品与这个咖啡厅的案例有很多相同的点。

一个新产品,可能功能和体验都很好,但前期很少有人使用。没人使用就不可能形成口碑传播,用户传播就无法形成。这时候需要给到用户一个关注和使用你的产品的理由。用户在使用过程中喜欢上产品从而去进行传播。这个让用户喜欢上你的产品的理由往往就是活动。

通常我们会采用一些策略性活动拉动用户访问、参与购买或者试用等,然后再凭借产品品质加深用户对产品的认知,从而形成留存,进一步形成口碑传播。比如前面咖啡厅的例子,就可以说明活动运营的价值以及活动运营在产品运营中的角色,也就是为什么要做活动?

下面我们从三点来阐述在什么情况下是适合做活动运营?

第一种情况:就是产品刚刚上线,需要大量的用户进入,产品进行冷启动的时候可以通过大量的各种各样的活动来吸引用户,这是非常适合做活动运营的阶段。

第二种情况:是在变现之前需要对用户进行一次激活,给后面的这种变现去造势的时候,这个时候也非常适合去做一些活动。

第三种情况:就是第三个时候就是变现的时候需要去刺激销量,冲业绩的时候,典型的案例就是我们经常看到的双十一。

很多店铺会参加双11活动,但是一般不仅仅是双11当天,活动时间一般为11月1日一直到11月30日,比如11月11日接近尾声需要冲业绩,可以通过一些活动来刺激用户进行购买,比如淘宝11点11分发放会员专属优惠券,比较典型的还有12日以后会进行返场活动,可以通过活动保持销售状态保证11月整个月的业绩。

除了产品冷启动的时候需要吸引用户去关注以外,大多数的活动其实都是为了最后变现而服务的。首次激活、变现造势或者是变现过程中的刺激销量这些就是活动起到的最大的作用。

活动运营主要的作用就在于高用户的参与度,强化用户的认知,通过活动能够非常好地激发起用户的注意力,然后激发起用户的参与度,从而更好的实现变现。

代入AARRRR模型分析,会得出这样一个情况。

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一方面可以通过活动去获取同时激活。当用户在体验到核心价值以后,可以通过活动去盈利,或者基于自传播进行转介绍。

拿滴滴早期活动的一个的例子,代入去拆解一些活动在AARRR整个当漏斗模型当中的具体的作用。整个活动是基于春运这个场景,刺激用户进来并且体验产品。像春运专车接机一口价49这个活动,在AARRRR这个模型当中起到的是在获取和激活的作用,它是从外部去做一些列活动的推广介绍和传播,吸引用户来体验接送机的服务,进而实现用户激活。这个就是活动去获取和激活用户。

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以下是Keep的一个活动,说keep这一年来给你带来的改变。这个活动它的目的就是去提高用户粘性和活跃度的,也就是说在留存这部分起作用。

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这个活动就是非常典型的变现,充值该次消费金额的三倍或者三倍以上的金额,本次消费免单。这个活动是通过免单去刺激充值。

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办什么活动,跟所需要完成的核心任务是有关系的。到底是在做产品冷启动,需要吸引用户,还是需要刺激用户提高粘性并且促进活跃,又或者是实现商业变现。在做活动之前,需要先明确活动的目的,再去制定相应的活动规则。

二、一个活动要怎么做才能提高留存、转化和转介绍

接下来就是活动该怎么设计,才能提高留存转化和转介绍。这部分最重要的同样是制定目标。从理论上来说,一个活动的目的不同,那么设计的关键点也是不一样。一个活动是比较难以实现多个目的的。当然,如果有一些做活动策划很厉害的人,那么也许是可以实现的。但是就算是他们的操盘,也会先明确项目的主次,确定下来主线玩法与主线目的。

如果是为了实现留存的目的,那么就要围绕着产品的核心价值点来思考,同时思考怎么刺激现有用户,更高频地体验产品的核心功能。比如说以前的频次是每天使用一次,那么是不是可以通过活动,在活动时间内实现一天使用三次?在这种情况下,用户使用的频次越高,体验到产品价值更多,理论上来说就是提高了产品的粘性和活跃,从而养成了好的用户习惯。

这部分活动具体策划就是需要去思考要激励用户完成什么样的动作,让他通过这个活动实现更高频地使用产品,那么这就是以留存为目的的活动的核心点。

以转化为目的的活动,那么典型的就是销售导向。营销上常见的套路和手段都直接在这里使用。比如说打折促销、限时特价、买就送等等的各种销售技巧,就是可以提高转化率。

如果是以转介绍目的的去策划活动,那么活动设计的关键点就一定是要有话题感,要有趣好玩有爆点,要出人意料,这样才能够利用人性的因素,实现有效的引爆,这些就是整个活动最重要的部分!

我说几个如何利用人性去做分享,典型如:认同、炫耀、攀比、个性、从众大概这些。

认同,愿意分享核心是希望被众人认同,希望分享的东西被粉丝认同;

炫耀就是达到被众人认同时,会去炫耀;例如:众人参加“人人都是产品经理”大会会拍照发朋友圈装逼,就是想告诉朋友们,我参加这么流弊的大会,我很厉害的哦;

攀比,在国庆的时候,大家都去参加摄影比赛,都玩嗨了,我为什么不去呢?我也要去的。

个性,代表你的某种兴趣爱好,比如你喜欢打篮球,刚好前段时间你看过NBA的中国赛,不论是在北京还是上海,你一定愿意与人分享;

从众,有个很火的话题你不参与的话,显得总是那么格格不入。还有某个地方受灾消息转发,代表你是个大爱且正能量的人,诸如此类,就不一一详细展开讲述了。

当我们聊完你如何针对不同目的去设计一个活动的重点以后,接着就是具体活动的设计和策划了。

三、活动策划

我想重点说明两个方面:活动创意的来源和活动的规则。这两者实质上来说,对于一个活动非常重要。

活动创意怎么来?常规是头脑风暴,把同事关在一间小黑屋里,接着就会脑爆开始,一爆一下午,出了一堆的点子,大家各自发表意见甄选。前段时间看到一个特别有趣的发散思维的思考问题方法。

不知道大家以前有没有玩过一个游戏:

用自己的出生年月日末尾数对应数字造句.

—————————————

【出生年份末位】

1.我 2.拿破仑 3.孙悟空 4.玛丽莲梦露 5.刘备 6.黄蓉 7.奥黛丽赫本 8.小龙女 9.迪迦奥特曼 0.秦始皇

【出生月份末位】

1. 在马桶上 2.在月球上 3.跳入水中 4.躺在针尖上 5.在马桶上在大海里 6.在菜市场7.爬上金字塔顶端 8.在WC 9.飞上火星

0.在校长办公室

【出生日期末位】

1.抽烟 2.嚎叫 3.大便 4.洗澡 5.盖房子 6.打架

7.裸奔 8.捉虱子 9.放了个屁 0.吃晚饭

这一类的游戏本质上换汤不换药,时不时出现在你的微博和朋友圈里。假如你不知道活动创意如何产生,可以利用我说的这种方式去发散思考:将三个元素排列组合后就可以得出创意。

你(用户)

坐在办公室里(场景)

因为赶时间(动机)

通过手机(方式)

看见了司机和车(产品属性)

打车出行(目的)

下车后与司机分别(后续服务)

比如,将我们叫车的流程进行分解,你可以得到下面几个关键元素:用户动机、场景方式、产品属性、目的和后续服务。围绕这些元素进行发散思考,每个元素先衍生出来十个子项,然后再做排列组合。

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从用户方面来说,我们使用滴滴一般是给自己叫车。那么使用对象可以是自己:一年后的你还会使用滴滴吗?使用对象也可以是朋友、家人、同事或者陌生人,这时你的创意就可能是:“叫辆车给他一个惊喜”(朋友)、“妈,别舍不得打车”(家人)、“上下班要一起吗”(同事)、“碰巧都要去那里,不如一起”(陌生人)。

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从场景方面来看,以前都是在家、办公室、商圈附近叫车,那么叫车地点我们是不是可以发散出新的创意来?像地图指定的、线下特定的地点或者合作的实体店这些跟之前不一样的地点和场景,我们可以去策划一场创意活动。

说完了创意,我们再去聊一下具体的机制,或者说是规则,大家应该都玩游戏,也应该能发现游戏它是一个让用户有参与度,而且上瘾程度都特别好的一个东西,那么我们是不是可以在活动当中去引用一些游戏的机制,从而让你的活动更加的受欢迎,让用户更加的愿意参与?

这里有三个比较重要的原则,一是目标,二是玩法和规则,三是反馈。

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首先目标:你一定要明确你需要让用户干什么事情,他去达成或者达不成的目标是什么?就是说它要达到一个什么目标,这个事情才算结束。

很多营销活动为了让用户参与进来,刻意降低参与门槛,这个未必是好事,因为没有难度和挑战,用户可能会提不起来参与的兴趣。同时你具体的活动设计一定要对用户的行为进行及时的反馈。

我给大家举个很多人都知道的例子,在微软做windows系统开发的时候,由于本身这个系统非常大,而且会在不同国家和地区推出几十种语言版本,所以经常会出现bug和语言错误。

对于这种系统的语言和错误的质量的检查,往往需要投入庞大的测试团队,这个事情就很难办。所以当时微软开发了一个游戏,让全世界的微软员工来参与一个给系统找茬的一个游戏,设了一个全球员工的找bug排行榜,只要发现错误,提出错误就能获得积分,你可以和同全球的同事做这种比拼,最终他们获得了非常好的效果,不光没有请专人,没有花钱,而且这个报告提交的bug质量非常高,而且确实查到了。

你是不是可以在你的活动中去调动这个游戏的机制,通过目标的设计,整个游戏玩法和规则的设计,以及及时的给到用户反馈,从而让你的活动变得非常有意思,用户非常愿意去参与。

更多的这种像游戏活动的机制和规则设计,大家可以多去参考一下游戏。最典型的就比如说像BPL大家都知道的,那么就是PBL、积分、徽章、排行榜,如果说你能够在你的活动当中去设计这种积分徽章排行榜,或者说更多游戏化的元素进来,就一定是能够受到用户欢迎的。现在大家也经常会看到朋友圈流行的各种的H5小游戏这一类的活动,就非常容易被传播,也容易被用户喜欢,就是这个原因。

四、活动的执行和复盘

说完了活动的策划,接下来就是活动的执行和复盘,这是非常重要的部分,重要程度可以用这样一句话形容:一个活动成败与否,策划占20%,执行占80%。这块就是考验你的细节,整个的精准性,计划安排等,网上这一类的文章也非常多,大家搜一搜去看一看,平时工作中多注意。到目前为止,我基本上把活动运营这块的大部分就讲完了。我给大家主要讲的是,活动运营它适合在整个运营当中的什么地方去做,同时为了去刺激留存转化和自传播,它该设计怎么样的活动,以及在做活动运营当中的比较重要的点,尤其是在策划这块和规则设计这块,以及执行和复盘这两个方面。

接下来想给大家说一下,针对少儿英语这一类的产品,到底该怎么做活动,才能去提高留存转化和自传播。

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大家看一下这个图,顺承着我们之前讲过的分为三大部分,以留存为目的的活动,以转化为目的的活动和以次传播为目的的活动。

以留存为目的的活动,它的核心点是你需要找到产品体验好的关键性价值点以及关键性功能,然后去设计活动,让用户多多来体验和使用产品的这些关键价值点和关键性功能。

思考路径可以是这样的,可以去看你的产品的历史数据,去发现用户满意度最高,体验最好的这样一些功能。它可能是某个课程或者说是某个模块,比如说是背单词模块,或者说是游戏化测试通关这种模块,是最受用户欢迎的用户最喜欢的,或者说是测某个课程是最受用户欢迎的。

除了这些最受欢迎的以外,你需要去判断作为整个产品来说,价值含量最高的部分是什么?可能是在线课堂或者说是某个一个其他的,比如说放眼看世界这个地方,它其实是VIPKID的它的一个比较特色的一个功能,你判断出来你的整个产品价值含量最高的部分。

你的活动设计点,你需要去想怎么设计这种激励手段,能够让用户多多的去体验功能模块或者说产品,那么你就可以通过去创意、机制上、规则上去想。

我给大家举个例子,我今天举得例子都来自VIPKID的,我研究了一些关于少儿英语的产品,发现基本上在活动上不管是留存还是转化还是自传播,VIPKID做的都算是非常好的。那么我就重点讲一下,VIPKID到底是做哪些活动?它是怎么样实现这几个关键点的。

他们办了一个为“我的超级英雄妈妈读一本书”的活动,在关于转化方面,他以前做过一个水平测试,去解决课程和目前的水平的匹配度的问题。

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因为明天就是母亲节,所以他一方面蹭了母亲节这个主题热点,另一方面它是通过这个活动去引导孩子的英语读音练习。参与这个活动相当于是激活了他的英语读音,因为练习的是配音这部分的功能,也就是说它们背后有做过调研,他们发现配音或者说是英语读音这部分是他们整个产品的比较关键的一个价值点。他们设计这样一个活动,让更多的用户参与到这个活动中来,从而更多地使用我产品的模块功能,从而提高我的留存。

活动:每日打卡,更多资源——即刻进入VIPKID亲子社群

提高留存的第二个活动是,他们当时做亲子社群的每日打卡,很多阅读教育类产品都喜欢做的一个事情就是打卡,打卡确实它是有助于提高留存和活跃。

活动:有奖征集|助力开学季,为孩子赢取海量能量石!

这个活动是在开学季办的一个有奖征集,就是提到孩子学英语你有什么想说的,聊聊孩子学英语的那些事儿,它去通过用户去回忆它使用产品的这些过往的点滴,然后去提高了用户的留存,这就是典型的提高留存的活动。

以转化为目的活动核心点有以下三个方面:

1、需要搞清楚产品转化和复购的核心障碍点是什么?如何通过活动去解决掉这个障碍点?

2、用户的核心价值点是什么?怎样才能让用户不花钱就能认知或者体验到?

像少儿英语类的产品,如果不体验的话,是很难进行区分你的产品与其他产品核心价值不同点在哪里。譬如说外教,大家都在用外教教材,都是用英国、美国引进的教材,那么它到底哪里不一样呢。这就是影响用户在购买决策前的一个关键点。

3、销售手段。

整个活动的思考思路可以是这样的。首先,你需要转化的障碍点有哪些?比如首次购买,他可能担心的是效果、价格、师资,或者说不知道该报哪个科好。其次复购时他可能考虑的是价格,孩子的学习水平与课程的匹配度。那如何通过活动来解决这些障碍点呢?比如办一个答疑活动,将用户的担忧顾虑点解答掉;如果用户对师资担忧的话,可以举办外教展览这样的活动来解决针对师资疑虑方面的障碍。对于产品价值的展示,大家最熟悉的就是试听课。送给用户几节课先学着看,用户立刻就会认识到产品价值。销售手段类似拼团、折扣、砍价、赠送等等花式齐上阵就可以了。

在这里还是举VIPkid的水平测试的例子:

活动:水平自测大变身! VIPKID星际旅行喊你加入!

通常在报少儿英语此类课程之前,家长有一个核心担心点,或者说是转化障碍点。那就是家长不知道该给孩子报哪个课,不清楚孩子的英语水平处于什么状态,哪个课会比较适合他的。针对这个问题,可以搞一个水平自测活动,从而解决这个障碍。

活动:英语学习不用愁,多位VIPKID名师来支招!

譬如邀请家长来家长微课堂一起聆听如何为孩子制定英语启蒙路线等等这样的一些活动(相当于是名师展示)让老师去解答家长的疑问。用VIP名师座谈会这种答疑活动方式去提高转化是非常简单的。至于拼团这种典型的用促销政策去提高转化的的促销方式没什么好说的。

活动:疯抢!自然拼读高阶课,拼团仅需9.9元!

大家经常会用直接邀请人送你课,图利的方法。

第三部分以自传播为目的活动,它的核心点在于人性因素怎么和你的产品结合,怎么带来传播。思考路径可以利用人性传播点,是图名,图利,社交货币,还是图别的,哪些地方可以和产品结合呢?比如朋友圈趣味测试,大家转一下看结果的方式带来传播,既是图名,彰显我跟别人不一样,也获得了社交货币,我想看看别人是什么,大家可以就此讨论最后带来自传播。

给大家再举个例子,图利的抢客的活动。

活动:倒计时10天,抢82节主修课!最全获课攻略来袭!

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这个就是图名的,利用了家长爱慕虚荣,要去晒娃爱。用户小朋友自己完成了配音作品,要发出炫耀的心理,再传播的活动,那么这个就是图名的。更多各种利用人性进行传播的活动,在这儿不再多举例子了。

活动:有奖活动|“配音总动员”玩转配音赢iPad

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VIP kid活动做得非常多,好像他们已经以活动驱动增长的状态,而且你会发现我们惯常能够看到的,不管是以拉新为目的,还是以留存为目的,还是以转化为目的,还是以次传播为目的的活动vipkid以前都做过。

今天的分享就到这结束了,希望能够给到大家一些帮助,谢谢大家。

文:EVA@破局点(skxoxoxo

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