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运营&产品

1.运营即产品

 

概念:

交互式产品,比如打火机、书籍,卖给你,关系就结束了。运营式产品,比如社群、网站,上线后必须根据用户反馈,不断优化。交付式产品,卖出去,如释重负;运营式产品,卖出去,如临大敌。

银行app做得那么差的原因,就是因为,它的性质是运营式的产品,但他把它的app外包出去,用的却是交付式的逻辑。外包公司交付结束,正式撤离的那一天,恰恰是用户汹涌而来的那一天,如果用户看到的只是一座空城,没有服务员,提意见也没人听,当然会愤然离去。

 

思考:

类似于银行app,很多产品是活的,一天都不能停止生长,不能停止运营,也就是说运营即产品。具体要做好用户运营,内容运营,活动运营。

 

运用:

第一,用户运营。用户从哪里来?他们是什么样的人?为什么而来?每天都来吗?他们停留了多久?在哪里停留?活不活跃?怎样能让他们更活跃?他注册了吗?付费了吗?成为高级会员了吗?这些都叫做用户运营。

第二,内容运营。比如电商网站,有没有足够的商品?介绍详细吗?图片诱人吗?等等都是内容运营。

第三,活动运营。情人节到了,给女性用户祝福了吗?给男性用户指南了吗?双11,618,蹭上阿里和京东的宣传攻势了么?推出优惠引流的吗?夏季组织旅游,冬季组织滑雪,等等,这些都叫做活动运营。

《运营&产品》

 

2.用户运营

 

概念:

要想留住用户,首先就需要了解用户,比如你是做冰箱的,了解你用户的冰箱里放了什么,有几瓶啤酒、几只鸡蛋,一天打开几次,是早上还是晚上,这就叫做了解用户。你不但要知道多少人买了你的产品,你更要知道他们在怎么使用你的产品。

要养活、养好“运营式产品”这个孩子,用户就是衣食父母,运营好他们,无比至关重要。

 

运用

  • 第一,拉新。拉新,就是通过各个渠道,让陌生人用户知道并使用你的产品。在线下,可以上门介绍、派发小样;在线上,可以在应用商店推广,在天涯、贴吧、微信、微博上用自媒体推广,也可以在今日头条、百度、广点通上付费推广,或者请大v、明星、意见领袖代言推广。
  • 第二,留存。留存,就是你别走。首先,需要清晰的定义,走,也就是流失,否则很难建立预警机制并采取挽回措施(比如网络游戏里,通常把90天或者180天无登陆定义为流逝)。挽回比预防成本高很多,但还是比获得新用户成本低,可以通过合理渠道,通知、给予优惠来挽回流失用户。但是记住,优先挽回曾经活跃度高,付费率高的高价值用户。
  • 第三,促活。促活,就是让大家玩到舍不得走。比如设计签到、打卡,激励大家每天都来,设计积分、升级,激励大家不断参与。总之要让用户每天都想来,来了就有事做。
  • 第四,转化。转化,就是从免费用户到付费会员再到vip会员。具体需要让免费用户,去体验会员确实非同凡响的权益。比如迅雷曾做过很长时间的“一分钱体验15天白金会员”的活动。

 

3.内容运营

 

概念:

对于吸引来的用户,流失很严重,买了一两次就不来了,这个问题的本质是因为黏性不够,之所以黏性不够,就是你没能让用户在你身上花足够的时间。花的时间多了,感情就深厚了,当然就离不开了,这个时候需要试一试内容运营。内容运营,就是让用户在这里有东西看,有事情干,来了就不想走,想走也走不掉。

用户在消费过程中要作出两个决策,把时间花在哪?和把钱花在哪?这两个决策又是相互关联的,时间花的多的地方钱就花的多。购买可能只是几分钟的决策,而阅读支持购买决策的内容,可能需要花费几个小时,甚至几天。真正的运营,不仅是抢夺用户做出决策的那几分钟,而是要抢夺用户,为了做出决策,而阅读内容的那几个小时。

 

运用:

比如电商网站,每天晚上有2000万女生在淘宝上逛,什么都不买,就是逛,其实他们是在消费内容,不消费产品。漂亮的图片,直播的介绍,分类的点评,这些都是内容运营,用来赚取用户逛的时间。但放心,他总会买的。那些东西已经在她的购物车、收藏夹里了。花了时间就会花钱,他们只是在等待打折的时机。

再比如,做旅游网站,一定要在用户心中“种草”。你去过北极点吗?往哪个方向走都是南,你再也不会找不到北了。

再比如,咖啡厅一样也可以做内容运营,用世界各地的咖啡豆装饰整个空间,扫描二维码就可以看到咖啡豆的故事,就会让用户忍不住分享到朋友圈。还可以在咖啡馆做各种美术展览,时装秀场,爵士演出。让用户有东西看,有事情干,来了就不想走,想走也走不掉。

 

4.活动运营

 

概念:

用户运营,内容运营是常态化工作,吴东运营是为了在短期内快速快速提升指标的一次性活动。一个好的活动运营,可以简单到只是打折促销,也可以复杂到环游世界,但都一定目标明确,手段直接,能短期提升销售转化或用户活跃。

 

运用:

第一,销售转化。销售转化是指转化率,客单价,复购率,总销量等运营指标。最常见的活动运营,需要注意:a.“买”或者“满”;b.“赠”、“减”或者“折”;c.“限时”或者“限量”,三者自由组合。

第二,用户活跃。用户活跃是指,用户的注册、活跃、功能使用频次、生产内容的数量。刺激用户活跃度,需要简单而有趣的活动,要记住两个关键词,随机和互动。

 

文:三生美人(sanshengmeiren)

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