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商业增长:“不务正业”还是“不误正业”如何看待海底捞卖奶茶

向来以服务周到著称的海底捞,最近居然卖奶茶了!

不好好做火锅,突然跨界茶饮行业打造奶茶饮品,这到底是“不务正业”,还是“不误正业”?

背后的动机耐人寻味,值得探究一番!

1、海底捞奶茶什么味?

此前大白兔出香水,就有网友调侃是“奶糖味”的!作为火锅界的霸主,海底捞的奶茶难不成还是“火锅味”?

据了解,海底捞此次推出的茶饮产品,包括奶茶、百香果果茶、茉莉奶绿和草莓优乐多这四款。

从网友的晒图可以看到,奶茶、百香果果茶的杯身包装都印有海底捞的的标志以及slogan“一起嗨,海底捞”。

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仅仅从这几款产品的颜值去看,没有“新、奇、特”的外观,缺乏“网红体质”,平均定价在10元左右,比喜茶、奈雪等网红茶价格更加亲民,可以说是偏向低端消费。

2、这次海底捞在渠道上布局又是如何?

根据资料显示,海底捞茶饮是先选择北京开始试点,覆盖全国32个城市的部分门店。结合业内人士所透露的——目前海底捞大概有500多家,这次销售奶茶占比不到十分之一,可见海底捞这次动作,还是属于“小心翼翼”试点尝试。

海底捞涉足奶茶领域,确实很新鲜。为何海底捞突然将目光投向了新茶饮领域?

新茶饮高关注度背后:
“市场大”+“毛利高”

首先,新茶饮领域是行业的热点,艾媒咨询曾公布一组数据:

2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元,预计在2019年超过1200亿元。我们也看到,奈雪的茶、喜茶等网红茶饮品牌,近些年也获得各大资本的青睐。

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除了“市场大”,“高毛利”或是主因。茶饮行业平均毛利在80%~90%,个别茶饮的毛利还可以达到90%以上。

换言之,餐饮店通过高毛利的饮品,可以拉高餐饮店的整体毛利。

可观的奶茶市场,吸引不少入局者。此前王老吉、肯德基跨界做起奶茶,将茶饮作为门店引流增效的手段。同行对手湊湊火锅和小龙坎,同样有过新茶饮的尝试。

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对于海底捞而言做奶茶是第一次,这本来就突破了市场的想象。

奶茶成为年轻人的社交神器

始于口感,终于社交,用来形容奶茶之于年轻人的意义最适合不过。

奶茶已经成为年轻人的一种社交方式,作为一种续命快乐水,没有什么事是年情人一杯奶茶解决不了的。由马斯洛层次需求理论的角度分析,奶茶可以能满足年轻人情感和归属的需要。

奶茶融入牛奶醇香与茶清香,碰撞出美妙的口感,让消费者获得“味蕾上的享受”的产品功效;此外,奶茶还具有一定的社交价值和休闲价值。

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闺蜜逛街,朋友约饭,情侣看电影,少不了两杯奶茶来凑;心情不好的话,喝完奶茶就又是一个小甜甜了;天气太热了,喝杯奶茶就能凉快。

奶茶的重要性不言而喻,是年轻人的标配饮品和社交工具。

奶茶的主流群体是追求潮流、时尚的年轻消费者。海底捞推出奶茶也是在情理之中,抓住了深受年轻人追捧的“奶茶”标签,迎合了消费趋势发展的潮流。

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构建“火锅+茶饮”新场景
提高消费客单价

加码茶饮,入局“餐+饮”,海底捞也是在探索“火锅+茶饮”的模式。

任何的线下实体店铺的销售,本质拼的就是客流量、客单价和成交率。

在消费升级的驱动下,复合式消费已然成趋势,海底捞通过构建“奶茶”多样化的使用场景,根据终端使用场景去做产品的组合,提高消费者的客单价。

海底捞的服务都是被称为“有毒魔性”,海底捞推广奶茶,也跳出奶茶的卖货思维,而是延续了自身的服务思维。

一方面,从提升顾客体验入手。

用奶茶、茶果去油解辣解腻的方式,缓解消费者吃火锅的不适,提升消费的服务体验。

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另一方面,成功洞察火锅消费场景中的痛点,创造茶饮的消费条件。

借助消费火锅的场景,赋予奶茶“火锅伴侣“的产品价值,打造“火锅+茶饮”的产品组合。

客单价提高不是依赖于单一产品的价格提高,而是产品组合实现。在不同的消费场景提供不同的产品,强化顾客的组合消费行为。

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这次海底捞正是将喝奶茶和吃火锅场景深度融合,建立起品牌的跨界业务体系,开发全新的盈利渠道。“饮品+餐品”组合销售可以提高餐厅的客单价,为品牌赢得更长远的收益。

海底捞跨界奶茶:
“新入局者”能否成为搅局者?

不可否认新茶饮的市场潜力很大,对于海底捞而言,跨界新茶饮市场确实大有裨益。

不过,海底捞做奶茶具体成败如何,能否成为行业的搅局者?最终还得看奶茶产品体验和市场的检验。

新茶饮已经彻底进入了红海竞争,加上新茶饮行业的入门槛较低,从产品概念到茶饮配方都容易被复制,同质化日益严重。

对于新入局者而言,要是没有创新的产品概念,打造品牌的差异化,很难锚定消费者心智,在激烈市场竞争中占据一席之地。

从产品创新这一点来看,喜茶和奈雪在产品研发上就有着较高的频率。善于在新品上做文章,持续吸引消费者的注意力。

比如不久之前,奈雪就联合旺旺打造旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯,从颜值到口感都很有少女感;包括喜茶携手阿华田推出阿华田波波冰,像极了记忆中的儿时味,为消费者创造耳目一新的品牌新体验。

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这一点也不难理解,消费升级下消费者的需求越来越多元化,喜欢新鲜、创新的事物。然而从海底捞这几款奶茶产品来看,没有构建足够的差异化创新。

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其次,从海底捞自身的餐饮定位来看,“火锅一哥”形象早已深入人心。

从长期来看,在没有拿得出手的产品之前,如果盲目跟风占领茶饮消费场景,进行品牌延伸。这不仅没法给餐饮营业额加分, 反而会弱化外界对于海底捞火锅的品牌认知。

关于这一点《品牌22律》中就提出“品类定律”——领先者应该不断促进品类的发展,扩大这个馅饼的尺寸,而不是饼中的那一小块。

当你的品牌是品类中的第一时,就能抢占品类。可乐领域的可口可乐、电脑操作系统领域的微软、微处理器市场的英特尔,都是在坚持主导某一品类,来发展品牌,因此在全球市场中一直占据强大的市场份额。

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以新茶饮为例,喜茶、奈雪的茶俨然已是茶饮行业的“现象级品牌”,代表这个行业的品类。

总而言之,新茶饮毕竟属于一个新领域,如果海底捞还没有足够的实力,去拥抱潮流,恐怕“火锅+茶饮”未必能为品牌实现1+1>2的效果。

文:黄毅@公关界007(PRCN007)

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