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星巴克推出「中国最安静门店」,开启第三空间升级之路

在「第三空间」的定位下,带着小资文艺的气息,星巴克门店已经成为人们交友娱乐的时尚场所。

由于社交的功能,星巴克的店自然多多少少有些嘈杂,在高峰期甚至是人声鼎沸。然而在近日,星巴克却独辟蹊径,开出了一家「中国最安静门店」。

这当然要好好探索一番。

中国首家「手语店」,专门服务听障人士

这家门店坐落在广州越秀区东方文德广场,由一家普通的星巴克门店改造而来。

在店门口,人们就能注意到其与日常门店的不同之处:在星巴克美人鱼logo下面,不是惯常的“STARBUCKS”字样,而是9个手语标识。

《星巴克推出「中国最安静门店」,开启第三空间升级之路》

没错,这正是一家专门为听障人士定制的门店。

店内的点单系统经过特别设计,设置了手写板、手持菜单牌、双面显示屏、震动提示器等,在菜单中也用字母和数字标注出了咖啡和餐点,人们无需开口便能无障碍点单和取餐。而柜台旁的食品柜,也设计得比常规的更低矮,方便柜台内外双方用手势交流。

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其他地方也有不少手语元素,比如有一副巨型壁画,是国内听障艺术家和其他咖啡师一起制作的手语动作,菜单板上则每周都会画出不同的手语作为教学。

在公共空间一角,星巴克还设置了一面花纹独特的「吸音墙」,要将安静进行到底。

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不仅如此,「手语店」的成员也有听障人士。店内有14名咖啡师是听障人士,占全部员工的一半。而作为门店管理层之一的Faday,还是星巴克在中国的第一位听障「黑围裙」(星巴克专业等级最高的咖啡师)。

可以想象,人们在闹市中遇到这么一家安静门店,必然会深受吸引。

星巴克开设「手语店」,背后有什么考量?

星巴克主打「第三空间」,门店是其面向的大众的主要渠道,能体现出品牌的策略走向。此次开出中国第一家「手语店」,个中的逻辑主要有几点。

其一,照顾听障人士。

原本星巴克定位的社交第三空间,主要是服务于普通消费者的。然而,对于有特殊需求的人群,比如听障人士,无法在标准的星巴克门店得到足够的照顾和服务。

因此,星巴克「耳语店」应运而生,解决了这部分人群的需求。

其实很早之前,星巴克就开始培养听障咖啡师、建设对残疾人友好的门店。这或许和星巴克内部有这些特殊人群有关系,目前在星巴克中国,包括听障在内的特殊需求伙伴有140多名。

其二,引起消费者好奇。

星巴克的门店,虽说文艺气息浓厚,但是在主题设计上并没有太多创新。不像喜茶和奈雪等新茶饮品牌,有各式各样的主题店。

因此,在多数人的印象中,星巴克的门店用的基本是同一套设计,看起来都差不多。

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然而「手语店」的推出,突出了明显的差异性,让该店和其他标准店区别开来。作为消费者,在见到门店的第一眼,就能从星巴克标志上看到特殊的手语标识,进入店内后,更是会被各种为听障人士的贴心设计而吸引。这种别致的门店设计,自然会招来喜欢新奇的消费者。

此外,对不少人而言,星巴克还是一个学习和工作的地方。而传统的星巴克门店,多少会有些嘈杂,相比之下,这家安静的门店,就成为人们学习工作更好的选择。

其三,输出企业价值观。

从以往的事例来看,星巴克是注重企业价值观输出的。比如在世界地球日,星巴克就推出「免费赠咖啡」活动,顾客自带杯子就能获得一杯免费咖啡,以此来宣传环保理念。

这次推出「耳语店」也是同样的道理。通过针对听障人士定制一家咖啡门店,对这个群体表现出特别的人文关怀。同时,也能帮助健全的人们,去了解和照顾这个群体。

借助这家门店,星巴克强化了自身「关心特殊群体」的定位,品牌显得更有温度。

从星巴克「耳语店」,看第三空间升级方向

此次开在广州东方文德的「耳语店」,是星巴克在全球的第三家听障友好门店。早在2016年,星巴克就在马来西亚开出了全球第一家听障友好门店,2018年10月又在美国华盛顿开出了第二家。

可想而知,对于普通的顾客来说,习惯了星巴克惯常的服务之后,到听障友好店是有点不适应的。

比如,据早前《华盛顿邮报》报道,健全的顾客最初并不习惯做好饮料没人叫他们名字,还有人为了点大杯饮料,夸张地比划了一米高的杯型。

好在经过一段时间的测试和适应,门店的运营状况逐渐恢复良好。

在听障友好店之外,星巴克也开出了一些更具有社区属性的门店,以及宠物友好店等。

从这些例子中,可以窥见星巴克在社交「第三空间」的进化方向。

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多年以来,星巴克主要以普适大众的标准门店来扩张发展,然而到消费者越来越个性化的今天,门店的细化升级变得更加必要。

从企业价值观的角度,随着人们公民意识的提高,对于社会中的特殊群体会越来越关注,而企业从人文关怀出发,设立相应的特殊定制门店,能赢得消费者更多的尊重,品牌也能变得更为温暖。

落到具体的营销层面来看,品牌推出此类特别的门店,本身就是自带流量的举动,能吸引消费者的关注,带动社会话题,得到更多的「自来水」。

如今,在连锁咖啡品牌之外,越来越多的茶饮品牌也开始发力「第三空间」。可以推知,在这个社交的角力点上,招式会越来越多,竞争也会越来越激烈。

在这方面,星巴克作为先行者的探索,就值得每一个行业的「后辈」借鉴。

文:徐立@营销头版(MKT2000)

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