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品牌娱乐化:好莱坞与麦迪逊大道的融合 | 2018 One Show 上海国际创意周

《品牌娱乐化:好莱坞与麦迪逊大道的融合 | 2018 One Show 上海国际创意周》

「爸爸,爸爸,你不能再做广告了!」

2016年的,星期六早晨,PereiraO’Dell的创始人兼创意主席PJ Pereira,从懒觉中惊醒——床在剧烈地摇晃,他还以为地震了——却发现儿子在摇着床。「为什么呢?」PJ自2008年1月创办PereiraO’Dell,彼时已经有8年多的时间,生意一直做的不错。

「广告太糟糕了,」这个10岁的孩子在看视频的时候被广告打断了,他必须看完广告才能继续看视频。

2018 One Show上海国际创意周的舞台上,PJ介绍了这段生活经历后提出,「品牌花了很多钱来做广告,希望获得一定的回报。但是消费者是否愿意付出时间来看广告,不管是2分钟还是2个小时的时间,消费者是否觉得值得,取决于我们能否给他们提供好的观看体验。」

为什么现在的年轻人已经不习惯看广告了?他们在看视频的时候,突然蹦出一支广告,开始售卖东西,观众看完广告后再回到剧情当中,这是糟糕透了的用户体验,「广告打断人们看视频的逻辑是不对的,我们必须找到一个好的方式做广告。」

PJ所说的「好的方式」,被他称作品牌化娱乐(Branded Entertainment);它的另一个名字更为人熟知:内容营销。PJ在LinkedIn上写了这样一句话:「我们越深入到营销的内容层面,它就越令人兴奋。」

用创意方式来做娱乐营销

PJ口中的品牌化娱乐,将娱乐业的运作模式引入到广告业,但它并不是广告,而比广告更复杂。PJ认为,品牌化娱乐就像「性」,让双方——品牌和受众——都感到愉悦,「如果你只能取悦其中一方,那就意味着你没有让任何人感到快乐。」

PJ认为,广告业需要向娱乐业学习的一件事,就是有剧本。他吐槽说,今天的广告公司不愿意用剧本,他们说「我们就像真人秀一样,要让消费者看到一个自然的流露」,但是没有剧本的话,其实是非常困难的,因为你不知道接下来要怎么去演。娱乐是需要剧情的跌宕起伏的,角色需要知道下一步发生的是好的还是不好的结果,如果没有剧本,做真人秀怎么让剧本跌宕起伏呢?

因此PJ说,我们可以有剧本,构思一个故事,然后把每一个台词、动作都写下来,包括拍摄的方式都写出来,你就会知道花多长时间,演员有哪些人,知道拍摄的价格,这样就不会发生意外。当然,这样做的成本比较高,但是也有更多的可预测性,有剧本的广告能够得到比较好的控制。

PJ强调的第二件事,是预算的分配问题。有许多客户把80%的钱花在媒体上,这是PJ极为不赞同的。Pereira O’Dell服务Intel的时候,PJ告诉客户,要把花在社交媒体上的预算从80%降到50%,最终呈现的作品是Intel过去十年做过的最贵的,但是花在媒体上的费用也是过去十年最少的。「你要更好的做预算的平衡,把钱花在刀刃上。80%的钱花在媒体上,20%的钱花在制作上,这样的电影没人会去看的。你要把钱花在内容制作上,制作才是最关键的环节。」

B2B营销如何娱乐化

2016年,PereiraO’Dell执行了一次大型的创作,最终呈现的结果是98分钟的纪录片:Lo and Behold, Reveries of the Connected World,中文译作「你瞧,网络世界的幻想」。

这部电影由著名导演Werner Herzog执导,讲述了互联网的发明、链接的意义,以及所带来的网络霸凌、上瘾等负面影响。其中包含了Herzog本人对技术与人性的思考,并通过他的采访来呈现,这些采访对象包括早期的互联网开发者、科技界的知名人士(比如马斯克),甚至有天文物理学家。

实际上,这是一部Pereira O’Dell为美国网络应用服务商Netscout创作的广告片。也是PJ「品牌化娱乐」应用于B2B领域的一次尝试。

网络安全是Netscout的业务重点,也是客户希望在广告片中强调的。但是网络安全愈发受到公司领导层的重视,往往由CEO亲自过问;而网络安全相关事务太过技术性,又是CEO们所不愿意听到的。「我们不做宣传册,不做官网,也不做短视频,而是让那些最不可能的人来讨论网络安全。」

PJ邀请到Werner Herzog,后者是一位热衷探讨人性,但很少接触互联网、几乎不用手机的人。片中,Werner与各界人士共同反思互联网时代,而关于网络安全重要性的话题植入其中,与主题极为相关,却不显得突兀。

影片上映后,搜索引擎上关于Netscout的搜索量达到了3000倍;而且,Lo and Behold在IMDb的评分为7.1,一个不错的分数。

娱乐与社交的结合

2012年,Pereira O’Dell 为Intel和东芝笔记本创作了名为The Beauty Inside的剧集,讲述了一个名叫Alex的人每天醒来时,尽管内心仍是同一个人,身体却变成了不同的人。他也曾坠入爱河时,但他知道他会再次见到她,她永远不会见到他。「年轻人在网上的角色,可能与他们真正的个性非常不同,」PJ介绍创意思路说。

正因为主角的外表每天都在变化,所有的粉丝——不论男性或女性——都被邀请参加试镜,担任剧集的主角,与好莱坞明星一起参与其中。观众或通过照片和视频在Facebook时间线上「体验」了一把Alex的生活。最终呈现的6集剧集中,共有26位Alex,他们是来自世界各地的粉丝,包括日本,法国,德国,意大利,菲律宾,加拿大和西班牙。该剧集获得了第40届艾美奖和多项戛纳创意节大奖。

「营销有两项基本元素,社交和娱乐。何不创作出具有娱乐性的广告片,通过社交媒体传播出去呢?」PJ这样认为。在PJ坚持「品牌化」娱乐的数年中,好莱坞甚至来向他「取经」。「在某些方面,广告业比好莱坞理解的更深。如果我们能够将好莱坞讲故事的能力,和我们通过社交媒体传播的能力结合起来,我们就可以创作出一些前人没有做过的新鲜玩法。」

文:冯祺 /Marteker技术营销官

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