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案例:裂变失败了,还竟然在裂变中“负增长”

近期策划了一次围绕“飞聊”的裂变案例活动,但在本次裂变案例中:惨败

基于惨败的裂变案例,同样如同之前的裂变案例一样。不管是成功的还是失败按, 我们仍然认为是可以复制和避免的。

同样在微信生态封杀引诱分享的时候,裂变真的就不能玩了?其实在我们多次操盘后,发现基于垂直用户的裂变玩法仍然是可持续的。但这次我们却失败了,并不是因为微信封杀,而是在裂变中的策划设计点出现4个错误。

失败案例,本次属于第二次的失败。在“第二次”失败案例中,我们仍然保持在3000字左右的总结。在当时团队看到数据结果后,其实内心是焦虑的。不仅耗费了团队资源与时间,还需要找到未来的方法来补救。但正是因为要下次避免坑出现,输出总结复盘,才避免下次同样的坑。

失败结果,4个点促成

《案例:裂变失败了,还竟然在裂变中“负增长”》

在这次案例扶贫中,我们围绕目标人群、用户调研、数据监测、挽救措施4个步骤聊聊这次案例的坑原因

首先我们看下这次裂变带来的失败数据如下

《案例:裂变失败了,还竟然在裂变中“负增长”》

虽然只能看到结果,但其实在裂变投放、裂变衰减、裂变结束,整个数据负增长、正向增长、正负相抵。

在裂变投放到私域流量后,内容源阅读量就直线下降。裂变只用了3个小时就消失了,覆盖人群级数不超过3级

目标用户的失策,挖掘垂直用户

在裂变中,我们一直在强调说“利用人性驱动价值”,可太多的裂变反而会让崔志用户从产品逃离。你的目标用户是谁?裂变的案例能给他们什么内容?

基于飞聊是社交类产品,而互联网人群从业者都是第一批尝鲜者,忘记了飞聊的目标用户首先是头条系产品的KOL和重度用户

所以在错误的第一步,我们就选用的裂变案例主题是飞聊。

飞聊作为社交产品,在刚上线后我们看到百度指数的热度、微信指数热度标如下

《案例:裂变失败了,还竟然在裂变中“负增长”》
《案例:裂变失败了,还竟然在裂变中“负增长”》

本次裂变的日期是6月3日,但在5月19日飞聊推出后的半个月。我们才开始选择这类主题,显然是不符合热度指数的规律的。

拍脑袋一致认为互联网人一直是产品的第一批用户。在指数下降后一半“仍然”选择飞聊产品作为课程进行裂变策划。

筛选裂变主题的时候,没考虑飞聊的热度。在一个冷门产品的选择下,显然这个策略是错误的。

用户调研,搞清楚用户要什么

选择“飞聊”后,我们并没有搞清楚用户希望要什么。而是认为飞聊的用户都需要快速增长。“误以为”飞聊中的裂变玩法是产品经理、运营等互联网从业者所喜欢的主题。

我们将增长、涨粉打造为裂变的诱发点。但却成为了又一个失败点

任何事物都应该服从28效应。在用户群体里面愿意使用该 产品的人才会有衍生出涨粉方法论的进阶需求。这一点如下的需求阶级

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飞聊这样的产品,所面临的用户还没有正式打开。也就是说基本需求的用户不过千万,再进阶为高阶需求:涨粉到变现,人群是非常少的。目前飞聊的大部分涨粉需求来自于头条系列的KOL们。而这群koL本身就不是互联网人群的从业者,大多是各个领域的精通于短视频从业者。

果然在裂变因子投放后,我们在社群中迅速得到了用户的吐槽。分别部分如下

《案例:裂变失败了,还竟然在裂变中“负增长”》

给予用户不想要的主题,也是我们的裂变失败第二点原因

数据监测,不要有侥幸心理

本次裂变的投放仍然以渠道+微信生态下的私域流量。整个数据的波动可谓“把用户洗了一遍又拉取新用户准备下一遍开始…..”

数据首先爆冷,进入快速负增长。当私域流量的用户看到了这类的裂变因子迅速离开产品。但在社群投放中,因为有裂变路径仍然需要任务完成的原因,所以降低了负增长速度,随后进行了挽救措施增加了新用户。

正负相抵扣,恰巧完成了“0增长”

现在, 仍然有许多企业在探索裂变的路上,把服务号作为裂变前端触点,这其实也是一个小错误。降低了用户的留存,切记要给予用户提供价值,而不是反复利用用户、甚至是强奸用户。

让用户一次又一次的做类似的裂变操作行为,整个裂变的路径优化不足。本次裂变的用户路径如下

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同时裂变的副作用,导致并没有给到产品的用户增长。曾经分享过,当裂变的路径完成后。用户是会跳转到产品页上,产品可以是自己的APP/WEB等形态。

但在这次的裂变中没有出现产品的新用户增长

路径没有优化,操作行为一致是这次裂变失败的第三点。

挽救措施,裂变不要负增长

当遇到了“裂变负增长”有什么补救措施?

我在带领团队经过反复的裂变操盘后,发现其实裂变的效果不管再差随着工具化的支持,投放新渠道是可以达到持续增长的。

《案例:裂变失败了,还竟然在裂变中“负增长”》

私域流量不能解决正向增长, 则投放到外界流量池。而方式是暴利简单的垂直社群进行挖掘,加上系统化的第三方工具。可以快速的降低裂变的用户流失量。

在本次裂变活动上线后,检测到裂变负增长的峰值下降后,快速投放了20个垂直社群。挽救了这次裂变活动导致的:负增长,以新用户的加入补救了这次。

把裂变失败的效果挽救到最低。

垂直裂变,打造黑马产品

市面上的裂变案例,90%裂变都是在微信生态利用第三方工具完成的。同样包括我们这次裂变的活动策划也是基于微信生态的服务号做的。但是当对垂直用户进行若干次裂变操盘后,“产品化”使PMTalk产品经理社区的一个特点。把策划若干裂变后的关键节点与好的内容主题,镶嵌在策划产品本身

这里以最简单的功能模块分享入口为例:

分享入口

在没有裂变策划若干案例,普通产品的入口是如下(知乎的会员充值)

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但若有若干垂直裂变的我们,可能在分享页面入口方案如下:微信阅读的裂变页面

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多次基于工具在微信生态的裂变,找到了撬动用户的利益锚点后,会进一步产品化。或者当传播级数超过5级,我们也会考虑产品化把路径模拟下来镶嵌在产品中。

《案例:裂变失败了,还竟然在裂变中“负增长”》

所以尝试把垂直化裂变的玩法融入到了自己产品中,该行业的新黑马就会迅速出现。以上图为例,瑞幸咖啡这样的案例,本身在产品已经融入了裂变因子以分销裂变的玩法。快速的超过竞品获取新用户,精准用户

给予这次裂变的总结案例,就到这里。未来我会持续输出PMTalk在裂变增长的玩法

文:Kevin改变世界的点滴@Kevin改变世界的点滴(Kevingbsjddd)

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