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增长黑客:用户增长是最终追求-解析AARRR模型

创业之父Paul Graham曾经说过:“你要知道,增长才是你最终追求的”

大家近几年经常会听到用户增长,但它其实最早是由戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)提出了一种业务增长模式-海盗指标AARRR,也是分别应用到了产品生命周期的五个阶段:

用户获取–激活–留存–收入变现–传播

《增长黑客:用户增长是最终追求-解析AARRR模型》

接下来就让我们来分别看看这五个阶段的关键指标以及要点都是哪些?

我的解读与理解

「获取用户(Acquisition)

  • 用户拉新阶段:首先应该了解你自己的产品定位,用户群、消费能力、潜在用户以及用户画像,还有清楚这些用户都出现在什么渠道。并且你的产品能为用户带来什么,解决什么样的问题等等。在市场营销上要尝试突出产品价值,一个留给别人深刻的印象。深入了解渠道,筛选最优的渠道,未必渠道铺得开,效果就是最佳,找到适合自己产品的渠道。

确定渠道后,还要监测渠道效果,不断优化渠道。

  • 获取用户渠道有:
  1. 应用商店:APP商店、应用宝;
  2. 内容类:内容类APP,可以写一些文章 ,做一些课程类;
  3. 社交类:微博、微信朋友圈、公众号;
  4. 工具类:微信小程序、Web\H5
  5. 搜索引擎
  6. 一些外部合作、广告平台等等。
  • 衡量拉新指标有:
  1. 渠道转化率:各渠道的流量质量,内部及外部。如果是电商,需要了解产品内或外部的整体流量,根据成交及转化,来进行反推所需的流量及缺口,进行资源评估,资源位及排期。流量有限情况下引进外部的资源进行优势互补,从自流量拓展到外部流量。
  2. 推广用户下载量、获取用户成本(CAC)、总用户数。
  3. 生命周期价值(LTV):即用户第一次启动应用到最后一次启动应用的周期

「激活(Activation)

  • 首先让你的用户了解产品特征特点,发现核心价值或有体验,可以通过用户引导去激活用户,并向其传递AHA时刻,让用户的前一亮。然后创建转化漏斗,监测每个步骤的用户到达率,并找到用户的流失率,进行数据分析及用户调研:停留时间原因?活动的困惑?等等。要清楚在哪个环节的用户有流失,记录用户行为的转化,在此还要记录用户来源,这样可以了解哪些渠道的用户质量较高,为未来的运营策略提供依据。最后,找出流失的环节,进行产品优化迭代。
  • 在这里有一个小小的建议,我们可以提前找到产品关键节点,做一个不可或缺路线图并绘制旅程,如果是工具类,用户有些是要操作核心的关键点。如果电商类:下载–注册–选购商品–填写地址–付款。然后在这个环节里进行监测计算每一步的转化,若有阻碍来找出原因并进行不断的优化。
  • 另外,在设计产品的时候,要避开常规复杂的障碍,比如:登录,可以选择一些社交。也可以做尝试策略,比如可以让一些付费功能先免费开放,体验之后用户就会尝到甜头就会进行付费购买。
  • 衡量指标:
  1. 创建漏斗模型,用户从注册到各环节的转化,这个是可以应用到任何分析漏斗环节并使用的。监测用户流失情况,产品进行优化或运营引导,提升用户活跃。
  2. DAU\MAU、使用时长、平均启动次数

「提高留存率(Retention)

  • 留存率往往是衡量产品或运营的一个重要指标。首先,一定要了解我们自己的产品的用户都是哪些,哪些用户是我们的忠实用户,用户都在我们的产品中做了哪些操作或行为,主要使用什么功能,都在什么时候段使用,因为什么而使用或者说因为什么再次使用。
  • 在这里我推荐可以使用同群级分析法(Cohort Analysis)来提升用户留存,即可以通过对用户进行分层分级别分行为分渠道来进行的一种建模方法。有利于衡量用户在每个漏斗用户的流失,帮助我们了解自己的产品及用户的行为。可以通过这种数据分析方式找到用户理想的旅程,然后激励新的用户去走这个路径,体验产品,然后再创建AHA时刻来留住用户,并不断的优化迭代。
  • 举个例子:比如电商类的,80%的用户在看完商品详情页或视频推荐以后就下单完成购买行为,那我们需要应对两个问题,第一就是成功购买的用户他们浏览多长时间完成了购买?第二个这20%流失用户,对其进行“二次营销”的时间点是什么?
  • 第一个得到的结果是,我们应该尽量的引导用户在特定的时间内浏览完内容,也就是说,我们给出的产品详情要允许用户在特定的时间内了解。
  • 第二个得到的结果是,我们是不是在某个环节里加一个优惠促销券,折扣券,红包等。或者在未来的几天内对二次营销是最佳时间,这些都是我们可利用数据分析观察到的。
  • 衡量指标有:

日留存率、周留存率、月留存率指标,以及定义流失率(根据本身产品定义),一般工具类的首月留存率要比游戏的要高。

  • 提升留存的方式有:
  1. 构建成长体系即积分体系,赚积分、积分问答、任务赚,或者是激励体系,通过积分兑换方式来激励用户。
  2. 借用黑客增长里边的一句话“改善用户留存最有力的手段之一是对产品进行“疯狂”改善。
  3. 增加一些社交的功能
  4. 召回机制,Push、短信、邮件、站内信、推送优惠券等。

「变现(revence)

变现收入的来源主要来自于:付费应用、应用内付费、广告收入、流量收入等。

前者用户留存越久,用户基础越大,可收入也会增加。

  • 主要衡量指标有:

1、ARPU值、客单价、ARPP(平均每付费用户收入)值:

  • ARPU值是指平均每用户收入(总收入/客户数)一般游戏与社交平台比较看重。
  • ARPP产是指平均每付费用户收入(总收入/付费用户数)
  • 客单价是指平均每个客户订单的收入(总收入/订单数),电商比较看重。

2、利润,即生命周期价值(LTV)-获客成本(CAC)=利润

  • LTV(Life time Value),客户全生命周期价值,指的是每个用户(购买者、会员、使用者)在首次登陆到最后一次创造或贡献的价值。比如,登陆游戏的时候,从第一次到最后一次的游戏收入。
  • CAC(Customer Acquisition Cost),是获得单个客户的平均费用

「推荐(Refer)

现在大多数产品都是采用的激励手段刺激用户进行自传播推荐,如何获取用户,其实让老用户带来新用户的方式是比较良性的循环。最常用的手段就是推荐好友注册给予双方奖励。

  • 衡量指标

K因子,K因子=用户向朋友发出邀请数据*接收邀请的人转化为新用户的转化率,当大于1时,用户群会增长,小于1时,用户到某个规模将会停止自传播增长。而现实中,大于1的比较少。

  • 提升用户推荐点有哪些:
  • 口碑传播
  • 提升产品用户体验
  • 裂变:微博、微信、抖音等都可以成为裂变的媒介,持续带来新用户。再回到获客形成新一轮增长活动。
  • 激励措施:返现、折扣券等等

增长模型AARRR贯穿的是整个产品的生命周期和漏斗分析,我们不能忘记我们分析的起点和初衷,需要不断的观察数据。个人认为,数据是提供我们进行比对和挖掘才有价值的。

数据分析也必须以产品或业务本身的目标出发,可以从用户场景、用户行为或事件、渠道来源、产品功能点、用户生命周期、用户分群及分层、业务运营数据及产品体验等维度出发进行数据分析。

还要及时了解竞争对手变化和用户的需求变化,根据各方面因素来优化调整产品策略和运营策略。

来源:运营V姐@运营V姐

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